全聚德新掌门人周延龙：不能再错失发展机遇

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本报记者向

令全聚德新任董事长周延龙意外的是，外卖成了全聚德应对疫情的最大法宝。目前，全聚德近50家直营店中约有75%已经恢复营业，主要是以对外销售的形式。

周延龙于2019年12月正式成为全聚德的总经理。在此之前，他是另一个老北京品牌东来顺的总经理。周延龙上任时，面临着全聚德自2012年以来的持续下滑，业内人士将其解读为“危机时期接订单”。上任不到两个月，受COVID-19肺炎疫情影响，全国餐饮业损失惨重。

面对表演和疫情的双重挑战，周延龙是如何“应对”的？“在东来顺十年的职业生涯中，我面临着许多我从未遇到过的问题。疫情爆发以来，我们面临着防控、复工和生产的新问题和新压力，但我们不能乱。疫情过后，消费升温，整个市场复苏。全聚德再也不能错过发展机遇。”周延龙告诉《证券日报》记者。

吸引年轻人+当地消费群体

这场疫情对全聚德的影响始于除夕晚宴的取消。1月20日之后，随着各地疫情开始被严格控制，全聚德各大商场接到取消除夕晚餐的电话。“当时，我们每天都做特别统计，每天退订的数据几乎翻了一番。”周延龙说，最终数据显示，全聚德整个春节期间，有4000多张除夕夜餐桌被退订，造成了巨大的损失。尽管全聚德北京门店自复工以来已开始提供外卖服务，并取得了一定成效，但周延龙更多地考虑了全聚德在疫情过后的发展。

《证券日报》记者注意到，全聚德在2007年上市后迎来了发展的黄金时期，随后业绩持续下滑。2019年，公司实现营业总收入15.66亿元，同比下降11.87%，实现上市公司股东应占净利润4700万元，同比下降35.40%。

“疫情是所有餐饮企业面临的问题，但老实说，业绩下滑是全聚德自身运营面临的问题。”周延龙能看得很清楚。他说，为了保证利润、投资者的回报和资本市场公司价值的稳定，必须首先解决收入问题。

周延龙认为，全聚德近年来业绩下滑的直接原因是人流和客流的下降。“我想是两个不见了。一个缺点是我们对年轻消费者没有吸引力，另一个缺点是我们对当地消费者没有吸引力。”周延龙承认，对于年轻消费者来说，老品牌的文化特色和产品优势不是很有吸引力；然而，当地消费者是理性消费和可持续消费，并有广泛的选择。

为了提高业务水平，周延龙用“三点一线”来诠释他的下一步工作计划。“三点”指的是品牌、团队和产品，“一线”指的是内部运作和调整机制。在产品方面，未来会有更多的菜品，主要产品烤鸭将会略有萎缩，而不是垄断，整个产品结构将会调整。同时，商店形象将进一步升级。产品的调性和价格调整后，将形成新的产品体系，通过团队的调整进一步支持品牌建设。

从内部机制来看，周延龙认为全聚德的许多运行机制和内部激励机制可以更加市场化、更加高效和及时。“例如，评估可能会改变过去的年终评估机制，并将月度/季度间隔评估和销售结果与管理层薪酬联系起来。既然你生病了，就不用等到年底，否则很容易形成员工的惰性，导致对市场的反应滞后。”周延龙表示，内部运行机制有根有据，符合餐饮市场规律；下一步，全聚德将努力尽快引入新的考核机制，先在个别门店尝试一些新的考核激励措施，然后推广到更多门店。

过去的经验是不能复制的

周延龙负责东来顺已经十年了，他说这十年教会了他把做餐饮作为回归消费者的精髓。然而，东来顺的经验不能直接照搬到全聚德。全聚德更需要的是改变角度，提高站姿，以便看得更全面、更远。

周延龙上任后，首先做了两件事:鼓舞士气和提前发力。“当我刚接手的时候，我确实面临着业绩持续下滑的问题，但是我们的团队骨干和技术力量还在，而且他们相对稳定，更多的是缺乏斗志。因此，我们做了一些内部动员，以鼓舞士气，完成冲刺，并明确业务指标和奋斗方向。去年年底，每个人都表现出色。”周延龙说，去年12月31日，全聚德的一家商店收到了近年来最大的订单，一家大型企业的数千人定期集体用餐，几乎整个商店都被预订一空。最后，客户的反馈非常令人满意，这极大地鼓舞了全聚德员工的士气。

同时，由于2020年春节比往年提前近半个月，周延龙提出将元旦、春节和元宵节串联起来，进行三级联动，贯穿1月和2月的销售工作，力争在业绩上有一个好的开局。为此，全聚德主动提前做了大量的营销活动来提前热身。周延龙希望通过这些方式，消费者可以抓住春节前很多聚会的需求，比如年会、海归、家人和朋友的节前聚会等。“直到1月20日，这是一个很好的势头。根据惯性，将有一个黄金周。”周延龙说道。这两项行动确实产生了效果。全聚德新发布的业绩公报的经营业绩高于2019年第三季度年度业绩预测的上限。全聚德表示，主要原因是第四季度，公司高度重视餐饮门店的经营，创新传统特色产品，丰富和提高菜品和服务质量，缩小了餐饮收入的下降幅度，加强了各项成本和费用的控制，上市公司股东应占净利润整体下降幅度低于预期。

“我们2020年的许多正常工作计划并没有因为疫情而推迟，而是加快了速度。在此期间，我们对许多问题进行了更多的计划和更彻底的思考。疫情让每个人都错过了机会，但疫情过后，全聚德不能再错过机会，如果再错过，就没有机会了。我希望大家都能看到全聚德的变化。”周延龙最后说道。

来源：央视线