“悟空小侠”火了 乐高在华扩张之意凸显

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作为首个受中国经典启发的乐高系列产品,“吴空小霞”立即受到消费者的追捧，畅销成为该系列产品的关键词。在“吴空少侠”背后，乐高非常重视中国市场。然而，如果乐高想在中国市场取得长足进步，它仍然面临着诸如相对较高的价格和来自类似品牌的竞争等挑战。

第一次试水

线上和线下销售都很火爆

名为“吴空少侠”的一系列新产品成为乐高粉丝关注的焦点。这一系列产品不同于之前推出的产品。这个系列是乐高第一次将其设计灵感瞄准中国文化，并选择中国四大名著之一《西游记》作为其灵感来源。

据官方介绍,“武少侠”系列的设计和开发历时两年，涵盖了奇天黄金机甲、朱师傅的移动耙车、白战车、红海尔邪火战车等八大产品。上述产品在5月15日晚正式发布后，引起了新一轮的关注，刺激了许多消费者的购买欲望。

“吴空少侠”发售后，北京商报记者今天实地参观了一些乐高线下商店。很多商店的工作人员都说这个系列的一些产品已经卖完了，目前缺货的产品可以预订，一到货就会通知他们。

其中，乐高玩具(崔伟百货牡丹园店)的工作人员说，“在它上市销售的第一天，就有很多消费者来店里寻找产品实体，其中该系列中的奇天盛达金甲最热销，很快就卖出了1 空.目前，只有该产品的空盒和玻璃罩内的展品可以放入店内，并为消费者提供预约服务。

虽然线下销售蓬勃发展，但网上销售也很高。据乐高天猫官方旗舰店介绍，截至5月21日15: 30，奇天盛达黄金机甲在“吴空少侠”中的销量已经达到4223台，吴空少侠小芸战斗机和朱师傅的移动钉子车也分别达到1917台

在高销量的背后，该产品不仅是乐高推出的第一款以中国文化为元素的新产品，也与该系列产品的销售策略有关。“吴空少侠”正式上市当晚，该系列产品进入李佳琪“一哥带货”现场直播室，为买家提供了“吴空少侠”储物盒、限量砖块等多种礼品。当你在网上逛实体店时，买家达到一定消费金额后，还可以得到“吴空少侠”储物盒等礼物。

追求红利

加快国内市场布局

“对于乐高品牌来说，这是一项激动人心的创新，也反映了我们进一步加强在中国市场业务的决心。”乐高集团首席营销官Julia goldin在“吴空少侠”发布会上毫不掩饰对中国市场的重视。

与此同时，乐高集团高级副总裁兼中国区总经理黄国强也表示:“吴小霞系列的推出是我们在中国业务拓展的又一个重要里程碑。这个新系列从中国文化中汲取灵感，面向中国市场推出。”

根据《2019年中国玩具和婴儿用品行业发展白皮书》，中国现已成为仅次于美国的世界第二大“玩具消费国”。与此同时，乐高在2015年的财务报告中还提到，中国的收入同比增长约40%，约为全球增长率的两倍。根据乐高2019年的最新财务报告，中国市场的收入也与其他市场形成鲜明对比。其中，虽然乐高在美国和西欧等成熟市场的零售额保持增长，但增速仅为一位数，而与中国市场相比，却实现了两位数的增长。

早在1983年，乐高就开始将其产品引入中国市场。然而，在其发展的早期阶段，它未能在业务上取得突破。近年来，随着中国市场的快速发展和其他海外国家相对缓慢的增长，中国已经成为乐高寻求进一步发展的关键市场。乐高还于2014年在上海设立了中国总部，并于2016年开设了第一家亚洲工厂。

“近年来，人民生活水平不断提高，消费能力比过去强。”投资分析师许珊认为，与其他玩具不同，乐高的消费者不仅有孩子，还有很多成年人。此外，乐高推出了许多以知名ip为元素设计的产品，吸引了不同年龄的消费者，并拓展了空房间的潜在市场。

面对市场潜力巨大的中国市场，乐高也以自己的方式展示了吸引消费者的善意，比如从2018年开始推出受春节和端午节启发的中国传统节日套装。在这一系列“吴空少侠”产品中，乐高在外包装上印上了从未出现过的简体中文。

激烈的竞争

仍然有许多挑战

在大蛋糕的诱惑下，乐高继续探索中国市场。

根据乐高2019年的财务报告，截至2019年，乐高在全球拥有570家品牌零售店，2020年，乐高计划再开设150家左右的品牌零售店，其中80家计划在中国市场开设。此外，今年1月，乐高与腾讯重启战略合作，双方将深化在视频、游戏和数字儿童安全领域的合作，并在社会、知识产权和企业社会责任领域探索新的合作可能性。

至于乐高将如何在中国市场拓展业务，《北京商报》的一名记者今天给乐高发了一封采访信，但对方截至发稿时尚未回复。

然而，诱惑和挑战并存。定价仍然是乐高在中国布局的主要门槛。从乐高产品的价格来看，大部分都是100元起，而很多都在1000元以上，这仍然给一些消费者带来压力，同时也导致假冒产品的出现，在一定程度上影响了消费者的购买。

除了定价，乐高的一些产品设计也不时受到消费者的质疑。以“吴空小霞”这个系列为例，这个产品赢得了很多消费者的青睐，同时也有一些消费者对设计给出了“丑陋”的评价。此外，现阶段，许多其他基于积木的玩具品牌正在进一步发展，如布鲁科和邦宝，它们不仅吸引了中国消费者，还逐渐走向海外市场。

“乐高在市场竞争中的优势在于，它通过多年的发展积累了巨大的品牌影响力，另一方面，它通过与许多知名品牌的联系，进一步扩大了自己的消费群体，并为玩具增添了收藏特色。如果乐高想被中国消费者进一步认可，推出以中国元素为核心的产品是至关重要的。更重要的是，这些产品符合中国消费者的审美和消费偏好。”数字创意产业智库的研究员李杰说。

来源：央视线