商家库存高企 抖快激进增长：疫情下的618与电商变局

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网络消费是推动生产活动重回正轨的关键力量，因此618在疫情缓解后肩负着刺激消费增长的重任。

商家迫切需要清理库存，平台需要作为一个利益相关者成长。因此，今年少了618个常规项目，补贴也很强。

现场直播引发了电子商务行业的变革，颤音迅速强势进入市场。在变革过程中，传统的电子商务平台有不同的态度，并根据各自的情况采取不同的行动。

这可能是十多年前618推广节诞生后最特殊的时刻。

经过近几年受到广泛批评的“计算大赛”式的推广活动，今年的618“回归原样”，推广方式更加简单明了，力度加大。

与此同时，在阿里百货、JD.com和品多多电子商务主导的行业格局中，快手、颤音直播业务如雨后春笋般涌现，成为今年618的最大变数。

无论是回归“简单而粗鲁”的促销，还是现场分娩的兴起，其背后的共同变量是疫情。

正在进行的618是2020年COVID-19肺炎爆发后的第一次大型推广活动:

对于新手和传统电子商务巨头来说，这是一场展示肌肉和某种舞台模式的重要战役。

在过去的十年里，无论是618还是双十一，人们对消费数据总是抱有乐观的期望。在不断增长的预期下，将日销售额推高至创纪录高点似乎是合理的。

然而，今年非常特殊。这种流行病的出现使商业活动陷入停顿，各行各业都蒙上了阴影。对于未来，人们的乐观已经在一定程度上被犹豫所取代。

信心比黄金更重要。这个平台比任何人都更了解这一点。虽然618仍在进行中，从战斗报告陆续发布，每个人都迫不及待地展示自己的肌肉:

苏宁宣布，618首小时全渠道销售额增长了132%。

在京东香港交易所的上市仪式上，JD.com也首次展示了今年的618数据屏幕。从2020年6月1日零时至6月18日9时47分，累计订单金额达到2284.88亿元，超过了去年618促销18天的2015亿元的记录。

数字背后是平台上各方的紧张准备。在这种流行病的特殊背景下，用户在618下的每一个订单都增加了一种促进经济复苏的隐含意义。

在疫情改变的消费需求和商业需求的背后，疫情推动的行业格局不断涌动。

疫情下的特殊事件

5月30日，也就是618事件前的半个多月，天猫做出了一个大动作，宣布苹果首次正式参与国内促销活动:iphone11全线支持300减40跨店销售，天猫将在关键日子通过补贴进一步补贴iphone 11至20%的观众，并支持12个免息期。

过去，在众多品牌中，苹果是骄傲的一个，官方几乎从未参与国内电子商务平台发起的推广活动。即便如此，由于iphone的巨大吸引力和高品牌价值，这个电子商务新贵不得不补贴它。

因此，这一次苹果正式加入电子商务平台推广活动，这是一个不同寻常的信号。半个月后，快手和京东将把苹果引发的战争推向高潮:6月16日，快手宣布针对快手销售的京东产品。在京东原有“超十亿补贴”的基础上，“快手”将为手机iphone、数字家电、美容化妆品和饮料等关键类别提供额外补贴，实现“双十亿补贴”

苹果的现货供应和快速超重一起表明了今年618的两个关键词:疫情和现场直播。

对于商家来说，618疫情后的第一次大促销活动太重要了。

作为中国最著名的两项促销活动，618和“双十一”是商家清仓的时间窗口。在流行期间，线下流量被阻断，用户又回到了基本的日常需求，如一些非急需的产品，如3c产品，因此他们遭受了巨大的需求下降。

根据高德纳的统计，今年第一季度全球智能手机出货量同比下降20.2%；全球个人电脑出货量下降了12.3%。根据对位法的调查数据，第一季度中国智能手机的销售额同比下降了22%。

在产品更新迭代速度极快的时刻，几乎停滞不前的第一季度使得许多企业的清仓需求更加迫切:企业需要先卖出最后一批商品，才能提取资金生产下一批商品；库存积压意味着现金流面临压力，企业的正常运营面临重大挑战。

以受疫情影响较大的3c家电为例。JD.com是这一类别的主要零售商。京东财务报告显示，第一季度收入同比增长20.7%，但3c家电销售收入同比仅增长9.8%，明显低于其他类别。

最近，随着疫情的缓解，3c家电的销售正在复苏，但阻力依然存在。京东曾在财务报告电话会议上表示，家电和时尚类产品在五一期间已经恢复，家电安装开始恢复。然而，由于全球供应链受到疫情的影响，it产品受到很大影响。

资料来源:京东2020年第一季度财务报告

苹果公司正式加入了促销活动，这是企业急于求成的典型代表。

在迫切需求的推动下，面对" 618 "的关键机遇，今年平台和商家都做出了更大的努力:优惠力度大，补贴额度少。

近年来，电子商务推广被多次批评为“数字游戏”，但在今年的特殊背景下，各方都表现出了很大的盈利诚意。

今年6月18日，用户可以看到一种新的补贴工具——优惠券。消费券是政府和企业在特定时期为盘活私人消费而发行的支付凭证。5月，在上海举行的“55购物节”是电子商务平台和商家发行优惠券的高峰期。618电子商务推广中也使用了这一回答:

京东和许多政府都以优惠券的形式带来红包。6月6日，第一批300万张北京代金券在京东应用上发放。

在618期间，天猫与许多政府和品牌一起，分发了大规模的现金优惠券和补贴，估计金额超过100亿元。

打更多仗，联合品牌和企业，分发现金红包和优惠券。

在补贴方面，平台得到简化和加强，例如:

去年天猫从“满300元减30”变成了“满300元减40”。消费者不需要提前收到优惠券，下单时可以减少；

京东此前也表示，将推出历史上最简单的京东618。“消费者不必绞尽脑汁来结算，也不必等待下单的机会。”。

除了这个平台，许多曾经专注于线下渠道或只在自建渠道销售的品牌今年开始拥抱高流量电子商务平台和电子商务购物节。大品牌的态度明显降低，除了苹果，奢侈品也降低了姿态:普拉达、阿玛尼和卡地亚相继登陆国内网络平台，lv在小红狐做了第一次直播。618前夕，迪奥也低调落户天猫。

这场流行病使得平台和品牌达成共识:最大化购物节的营销能力，刺激消费增长。在这个过程中，商家清理库存，平台影响gmv，以便交换第二季度的精彩报告卡。

为什么产业链中的所有环节都这么拼写？国家统计局的几组数据足以揭示答案:

全年社会消费品零售总额411649亿元，比上年增长8.0%；全国网上零售额突破10万亿元，比上年增长16.5%；

2020年第一季度，社会消费品零售总额78580亿元，同比下降19.0%；全国网上零售额达到2.22万亿元，同比下降0.8%。

不难看出，网络消费活动增长迅速，在疫情形势下表现出较强的抗压性，是支撑消费活动、推动生产活动重回正轨的关键力量。

在各种力量中，扔钱和与天猫摔跤的快手以增加补贴的形式向公众展示了动荡的行业模式中最典型的矛盾。

摇晃并攻击

京东下沉，阿里“保持稳定”

仅在一年内，行业格局就发生了天翻地覆的变化。

5月27日，快手与京东正式签署战略合作协议；6月16日，快手宣布将向京东提供100亿元人民币的补贴，这给今年的618又添了一把火。

作为一个传统的电子商务巨头，JD.com并不是第一次与视频直播平台牵手，仅仅一年前，JD.com还与颤音和快手同时牵手。在这两只手背后，行业竞争的焦点已经转移。

618的主角通常是上面提到的传统电子商务平台。然而，随着直播成为今年最大的出口，手握流量的短视频平台并没有错过这个突如其来的机会，行业格局也随着震荡和激烈的进入而发生了变化。

过去，颤音和快手更负责电子商务平台的分流功能，但现在它们在电子商务市场上的影响力更大。

陈赫正在振动现场，以运送货物

如何与新玩家相处已成为传统电子商务平台面临的首要问题。目前，京东和苏宁给出的答案是结盟。

京东与快手的联姻是一个典型的优势互补的案例。快手拥有京东所期望的流量和下沉市场，京东能够给予快手电子商务所缺乏的供应链优势和绩效能力。

苏宁选择了颤音，两个跨国联盟加强了“快手-颤音”和“京东-苏宁”之间的竞争关系。无论从合作还是竞争的角度来看，这两种合作都为电子商务模式提供了新的亮点。

快手和快手带来的变化不是暗流，而是明潮。“直播煽动618变化:快速而激烈的震动，商人觉醒”文章中提到的“深沉的声音”。嗅到红利的商人已经听到了风声，增加了他们在快手和快手方面的营销投资。商家的偏好意味着短视频平台将转移本应属于电子商务平台的业务。

战争已经到了门口，传统的电子商务平台必须主动出击。从今年的618行动可以看出，不同平台的对策都与自身的不足密切相关。

京东的吸引力正在下降。

从近几个季度的情况来看，JD.com改变了交通运营思路，如去年下半年通过京西平台以社交电子商务的形式填补了低迷的市场，从而摆脱了之前的低迷增长期。

从京东联手快手的行动来看，其交通运营和下沉市场挖掘战略仍在深化。低迷的市场无疑是京东零售增长的“第二条曲线”。在稳定现有优势的前提下，增长是京东目前的重中之重。

与京东挖掘潜力、搞垮市场的意图不同，阿里的诉求是“保持稳定”:淘宝是直播领域的第一大哥，但现在面临激烈的震荡，淘宝必须为自己挖一条更深的护城河。

阿里巴巴的选择是增持自己的淘宝直播。

尽管李佳琪和魏雅这两位领衔主演在系统中得到了支持，但沙拐在现场直播领域花费大量资金购买音量、用户和品牌的做法迫使阿里改变了游戏风格。

今年以来，颤音主要从事名人直播。从罗永好、陈赫到苏世明，颤音试图为现场交付建立自己的壁垒，而快手也采取了类似的策略。目前，现场传递稍好的快手也在努力直播名人，希望实现从五环路外到五环路内的渗透。

在新形势下，淘宝没有坐等。5月14日晚，刘涛首次在淘宝网直播，三小时内售出1.48亿台。

淘宝在刘涛的帮助下展示了自己的实力:除了高额的送货量外，iphone11、戴森电吹风、53度飞天茅台、椰子鞋、20%商务喷气折扣券等高品牌附加值产品的优惠待遇也显示了淘宝在商家方面的议价能力和做好明星带货工作的决心。

618年期间，淘宝也为刘涛提供了充足的资源，弹出的窗口和头像显示了它的分流。悄悄的，平台向锚的倾斜已经改变了。

与此同时，继续集团的交叉销售战略，以促进增长，这618阿里巴巴继续其集团运作:在618前夕，淘宝应用推出了“向上小时”服务，线下超市和小商店直接去天猫618，意图压制线下美国集团是显而易见的；菜鸟网也在忙着发送数据来证明自己的实力。据了解，与去年的天猫618相比，今年的快递速度超过了30%——我们必须知道，618的发起人京东的护城河是物流，菜鸟的方向非常明确。

对于阿里巴巴这样的巨头来说，提高运营效率比投资增长更重要。由于商业地图很大，所以将618的潜在能量传递给阿里部门的其他业务并不比影响电子商务的销售更重要。

对于618，采用直接补贴的游戏，即“没有预售，没有首付，不需要收取费用。”在追求增长的同时，我们也在努力弥补不足，与国美的合作就是一个例子。

与两大兄弟不同，品多多在直播领域还处于摸索和积累力量的阶段。它没有与短视频平台合作，在名人直播中的声音也不高。

与其他依靠明星曝光的平台不同，品多多对直播的定位是“丰富营销游戏性和私人领域流量操作工具”，而直播主要是基于店内直播，这与品多多自身的社会裂变基因有关，也表明品多多在成长期更注重对增长的补贴。

激进增长代价高昂。

第一季度，销售和市场利率高达111.6%；在非公认会计准则下，“平多多”的净亏损率扩大至-48.5%。但从实际情况来看，今年的618，“烧钱”促进增长的想法仍在继续。

总的来说，三大电子商务公司的618战略并没有脱离原来的轨道，这是其市场地位和发展需求的集中体现。然而，面对快速崛起，原有的战略遇到了新的挑战。

在这618中，快手是激进的，颤音是保留的，三巨头增加了现场直播，但资源仍在原来的逻辑内分配。618运动后，数据将成为产业链各方重新评估平台的标准，资源和资金的分配和流向也将进行重新调整。这些流程将迫使平台检查和调整自己的策略。

随着618即将结束，新一轮的产业大战即将爆发。套用丘吉尔的名言:“这不是结束，甚至不是结束的开始，而是开始的结束。”

来源：央视线