包凡对话陶石泉：酒庄、赛车以及江小白的百年理想丨CRFamily+

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每一次当代文化变革，消费行业都会迎来一波传统品牌复兴和全新品牌诞生的机遇。“制造高调产品和低调产业链”的蒋，无疑是新消费时代的最佳案例之一。成立近十年的江，完成了从最初不受外界青睐到成为新酒饮料行业代表的原始产业积累，并提前打造了“产品研发、供应链体系、用户联系、品牌创新、渠道网络”等综合实力的新战场，重塑了新酒饮料行业的竞争格局。在此次crfamily+的闭门活动中，华兴资本集团董事长、基金创始合伙人鲍凡与重庆江酒业有限公司董事长展开对话，共同解读了江在新酒饮料行业的定位和布局，深入探讨了新消费品牌成功的必要条件。下面是这些活动的记录，希望能给你带来一些收获。

01

新酒和饮料的三大要素

产品、人员、品牌

包凡:

什么样的机会让你产生了创建江的想法？回头看，违反了什么行业规则？

陶石泉:

我更喜欢探索葡萄酒的世界。后来，我发现每个国家、民族甚至同一个国家的不同地区都有自己的葡萄酒文化和丰富的葡萄酒品牌。

白酒是中国自己的国酒，但从行业品牌的角度来看，每个人都非常传统地做过。所有品牌都强调自己的“悠久历史”和“经典酿造”。这些品牌符号非常统一，你看不出有什么不同。

在江创立之初，市场上并没有“消费分类”和“品牌分层”这样的概念，但现在回头看，这些概念与我当时的想法是一致的:我们能不能打造一个更符合年轻消费者口味和口味的本土酒和饮料品牌？

事实上，这是一件颠覆行业传统认知的事情。第一个这样做的人必须面对最大的风险，但是从人口红利的角度来看，葡萄酒市场对于年轻消费者的前景是不可估量的。总有第一个吃螃蟹的人，所以我们希望是江。

目前，有两个主要群体构成了现有的葡萄酒市场结构。一是国内“大而强”的龙头企业，二是在中国发展良好的“大而全”的国际葡萄酒企业。我们对传统的葡萄酒企业仍然抱着一种学习和敬畏的态度。在下一阶段，我相信江小白的方向和战略将会走上一条不同的道路，发展一些新的东西。

包凡:“新酒饮料”这个词是你首先提出来的。你心目中的新酒是什么？新的葡萄酒文化代表什么？

陶石泉:

这背后有一个潜在的逻辑:我们的目标用户群已经发生了变化，在20世纪90年代之后，他们的消费观念和对品牌的偏好变得非常个性化。品牌应该主动洞察这群人的消费场景和消费决策背后的深刻含义，推出他们喜欢的产品，而不是一个经典的酿造主宰世界。

从江的成立到现在的诠释，首先我们在现有的白酒品类中打造了一个新的品牌，这可以说是一个品牌的创新。然而，品牌创新是不够的，我们的基本逻辑是产品质量的提高和创新。

包凡:

综上所述，有三个维度:第一是人群，第二是产品，第三是品牌。让我们分别展开。你对“好产品”的定义是什么？

陶石泉:

八个字，“一杯酒盲目，一杯酒一心”。

过去，中国葡萄酒企业基于一些商业运作、资源禀赋等原因形成了现有的市场结构。这些传统葡萄酒品牌占据了特别高的市场份额，同时，你会发现这些品牌都集中在同一个战场上进行竞争。

然而，如果我们从用户的角度来看市场，实际上有三个阶段:第一阶段，我们的用户可能没有任何想法，旁边的人喝什么就会喝什么；在第二阶段，他开始有了一个想法。他可能喜欢某种类型的葡萄酒，或者喜欢某个品牌或某个酒厂的葡萄酒。他会跟着这个产品/品牌去消费；第三个阶段是他将变得更加宽容，喜欢市场的多样性。今天试试这个，明天试试那个，享受葡萄酒、工艺啤酒、威士忌等等。当这一人群开始增加时，这标志着市场已经成熟，也是用户价值最大化的阶段。

如今，中国白酒市场仍处于第二阶段，人们可能会盲目追求某些品牌，但他们并不特别关注市场的多样性。然而，从长远来看，未来葡萄酒和饮料公司的产品理念必须朝着个性化的方向发展。投放市场的每一种产品都必须是独一无二的，拒绝一成不变——这就是所谓的“盲目一饮而尽”。

第二个是“一杯酒一颗心”。江希望成为具有长远价值的百年企业。这一愿景要求我们有极端的耐心和决心，并准确地控制从生产到市场的整个过程。

每个消费者公司都应该清楚地思考你的产品是为谁准备的。如果你创造这个产品的态度是把它给你的家人、朋友，甚至是你自己，保持你的心并不难。这也是商业成功的前提。

包凡:

蒋力推品牌产品征服世界。大家都认为老陶是品牌营销的大师。你能谈谈你对品牌的理解吗？一个优秀消费品品牌的核心价值是什么？

陶石泉:

我将把这个品牌人格化。我们把江定义为一个有着特定心灵的年轻人的形象，聚焦于:什么是？小白是一个普通出身的年轻人，他愿意称自己为小白，并长期将自己视为小白，这实际上是一种自谦和内省的表现。

今天，我们社会的主流文化仍然崇尚成功，表现出完美的生活质量，但是一些挫折和复杂的情感隐藏在这些迷人的背后。我们希望江能够贴近现实，能够坦然接受生活中的各种不完美，同时能够不断以积极向上的态度对待生活，正视他人的轻视和偏见，充满改变自我、走向美好的信念。这就是我们想要传达的“小白精神”。

江的品牌发展到今天，还有值得反思的地方。在某个阶段，消费者会认为我们做了一些有趣的文案和故事，会有一些共鸣，但这种共鸣实际上是快餐，你想要传达的精神核心很难理解，需要时间沉淀。

品牌对江来说更像是一种语言，它帮助我们的产品更好地与消费者沟通，在企业发展的早期就形成标签，让消费者有兴趣尝试。然而，产品最终能否赢得消费者的认可，取决于产品是否具有更高的质量和效率，或者能否给消费者带来更好的消费体验，即能否创造出优秀的、差异化的、用户价值的产品。因此，从某种意义上说，品牌是商业行为的“结果”，而不是“原因”。

其次，要成为一个品牌必须善于逆向思维。只有思考其他品牌不想做、不能做和用户不想做的事情，才能帮助找到创造下一个品牌的机会。

02

高粱地里的百年理想

包凡:

在中国消费品行业，渠道仍然非常重要。我们知道，江在过去的几年里已经在全国范围内建立了一个高效的营销网络渠道，而在这场疫情中，很多经销商依然坚守着这一渠道。我很好奇，江的团队凝聚力是怎么形成的？

陶石泉:

当江第一次出来的时候，我们找不到任何一个所谓的大经销商和有实力的经销商愿意在市场上与我们合作。没有人看不起我们，也没有人愿意和我们合作。事实上，我们的整个渠道网络和经销商系统都是和江一起从零起步到今天，我们已经取得了彼此的成就。制造商并肩作战的这种情绪是难以替代的。不管我们做了多少，或者将来他们做了多少，我相信每个人都不会忘记过去的日子。

其次，我认为商业的本质是相互创造和分享价值，这一点非常重要。在江小白的早期，我们明确了优先帮助这些合作伙伴创造价值的初衷。我必须让合伙人比我们更早赚钱。他们先赚了钱，又赚了钱，只赚了很少的钱。让每一个人都受益于消费者，并长期发展。

对那些小伙伴来说，可能是他唯一的客户，但对来说，他可能只有我的千分之一，所以我们应该从更长远的角度来看待与客户的利润分享。

第三，今天，中国的渠道变革暗流涌动。传统的所谓大经销商面对未来是否具有长期竞争力并不一定是真的。

今天，有许多新兴的b2b平台，对传统渠道产生了巨大的影响。传统分销商可能需要这些平台能够承担的量、规模、技术授权和数据应用方面的10点利润，但现在平台说我只需要3点就能做到，这意味着整个行业的游戏规则已经被打破。

所以这么多年来，仍然在做一件事，那就是帮助经销商成长，真诚地帮助经销商“改变自己，变得更好”。包括数据授权、经营理念、组织结构、企业文化等。，甚至我们的组织工具也将毫无保留地与我们的合作伙伴共享，希望他们能够在同一地区引领行业。直到今天，我们仍在这样做，我们可以看到效果。

包凡:

让我们来看看江这几年的发展，从把军队从无到有，到建设自己的农场。你有没有被问过为什么他总是选择最困难的道路？

陶石泉:

是的。但是我们并不想选择最困难的事情去做。这里有一个先决条件，即我们前面提到的长期价值。这两件事是江小白在不同发展阶段作出的决策，也是我们整个集团战略布局中不可缺少的环节。这两件事看起来很痛苦，但事实证明是值得的。因为它关系到江小白的核心竞争力和未来的护城河。

以我们的高粱农场为例。世界上许多种类的葡萄酒都会以酒厂的形式出现，比如法国的波尔多葡萄酒。许多葡萄酒将从源头上不断升级，包括育种、科学研究、品种改良等。

江小白致力于生产中国最好的香高粱白酒，所以我们必须从源头做起。我们希望我们的高粱品种在未来五到十年内会有很大的改进。短期看起来特别沉重，但从长远看，它将成为江的核心屏障。

包凡:

江有没有偏离你原来的想法？你经常提到“长期主义”。你为什么这么相信这件事？

陶石泉:我们在2012年3月21日正式发布了产品。近年来，我们整个团队一直在不断学习和迭代。事实上，我们的目标一直在调整。今天，在我们真正开始之前，我们把过去的八年看作是一个热身。

我们真正想要挑战的是未来。我们的愿景是成为一家百年老店，我们希望以未来20年，甚至是一些理想主义的岁月——未来50年作为江小白的奠基阶段，并从一开始就思考我们现在应该做些什么。

从江的行业来看，我不会羡慕那些在过去的一年、三年、五年里增长特别快、财务数字特别突出的企业。我最欣赏的是那些已经有一百年和二百年历史并且仍在创造历史的品牌。

这些百年老店经历了战争和各种灾难，但你仍然可以看到它们屹立在当下，甚至保持着年轻、活力和时尚的感觉。这种企业是我们的目标。我没有仅仅挣扎五年或十年，而是很快离开，然后去其他行业再次复制它。

第二点是功利主义。许多人想偷工减料赚到这笔钱。结果，你会发现这可能与公司的长期目标背道而驰，更糟糕的是，你甚至可能赚不到这笔钱。因此，我们有一个内在的告诫，如果我们想做的事不值得做20年或30年，那就干脆不要做。

包凡:

从投资者的角度来看，我非常同意你刚才所说的。长期主义不是一种感觉。在商界谈论感情是站不住脚的。它实际上是由功利主义驱动的经验主义。如果你想钓大鱼，你必须长时间保持耐心。华星也希望找到一个真正能创造长期价值，不断复利，创造更多回报的具有长远精神的企业。

陶石泉:

用长远主义来思考会帮助我们做出一些选择。本质上，在我们的业务流程中，它很容易被更多、更少、更便宜和更昂贵所掩盖。事实上，比这更重要的是对还是错，这决定了一个企业未来的规模。

包凡:

我知道你是一个摩托车爱好者，我过去经常玩赛车。我一直认为比赛的重点是节奏感。当它快的时候，当它慢的时候，当它慢的时候，当它走投无路的时候，它一定是慢的，当它直的时候，它加速。这和为我们做生意是一样的。

所以我也想问问老陶你为什么喜欢骑摩托车。你和江在骑摩托车方面有什么共同之处，或者你有什么可以重复利用的经验？

陶石泉:

我不是那种喜欢在街上偏离轨道的人。我不喜欢失控。我更喜欢控制。换句话说，我追求极端，但同时，我极度克制，我不愿意最大化油门。

骑摩托车和做生意确实有一个特殊的共同点——磨利我的工具，也就是说，我的工具更好。例如，一辆摩托车的轮胎、轮胎气压和训练可以使它有200码，但我只有控制100码的能力。这时，我们可以想尽一切办法扩大分母。300码可以吗？

当分子的增长率不如分母的增长率快时，我们就处于一个非常安全的边界。人们想要200码的速度是绝对不可能的，尽管这辆车的极限是100码。此时，你无法控制它。如果你骑它，你会有问题。包凡:最后一个问题可能是大家最想知道的:江小白未来的长期目标和品牌规划是什么？

陶石泉:我们的第一个长期目标是希望在创业的第二个十年里，至少有三个品牌将成为葡萄酒行业的第一品牌。目前，我们的香高梁酒已经是同类产品中产量和销量最大的，这一优势应该继续加强。我们也希望将来成为梅酒和果酒的第一名。

第二个长期目标是我们希望真正以用户为中心，做一些由用户创造的探索。我希望在未来的十年里，用户可以参与产品研发、品牌建设甚至销售的过程。这是一个值得探索的新商业模式，我非常相信用户共同创造将是一个很好的模式。

综上所述，我希望江在未来十年内达到国内一线葡萄酒企业的水平，甚至成为国内新酒饮用的龙头企业。

03

问答互动

提问:

在产品创新方面，姜目前做了哪些有意义的尝试？

陶石泉:

从江成立至今，我们一直在对中国传统酒和西方主流酒进行广泛的研究和比较。在过去的三年中，我们还在酿造技术实验室、生产环节和消费者中进行了多次测试和迭代。目前，我们已经形成了消费者青睐的三大类产品。

第一类是姜的纯高粱系列白酒。白酒有三种:浓的、酱的和清的。我们是芬芳的。虽然目前香型在整个主流市场中所占的比例不高，但香型清淡柔和的口感特征更能满足年轻人的消费体验。

第二种是果味高粱酒。国内白酒行业在这方面做了很多尝试，但真正能做到的程度很低，进一步满足年轻人对风味酒的需求。江的产品相当出色。

我们多年来一直在研发这种产品，我们吸收了国外伏特加、果味烧酒和风味杜松子酒的优点，最终将其投放市场。从结果来看，该产品目前深受用户欢迎，也是江下一步发展的亮点。

中国有许多传统的葡萄酒。例如，青梅酒在中国已有3000多年的历史。这是一种比我们的白葡萄酒和各种葡萄酒历史更悠久的葡萄酒。到目前为止，中国还没有领先的青梅酒品牌。从这个角度来看，我们也在思考如何优化和提升it的品味，以满足年轻消费者的口味。

第三，以高粱酒为基酒，对高粱酒与苏格兰威士忌的勾兑进行了研究。我们已经尝试了两年多，正在推出“金粮高粱酒”。该产品目前处于内部测试阶段，用户反馈良好。它吸收了高梁酒和威士忌的优点，饮用后气味、味道和舒适度极佳。

提问:

蒋推出新产品需要经过什么样的决策过程？

陶石泉:

三维。第一个维度来自我们的生产供应链和R&D中心。目前，在渝沪江拥有自己的中心，这是我们的底牌，决定着我们能做什么。

第二个维度来自营销品牌部门。大多数时候，我们会以品牌部门的意见为标准，这与其他葡萄酒公司有很大的不同。别人会说，在进行产品研发时，你怎么能不听销售人员的意见呢？

坦率地说，我认为销售方面的意见通常是基于现有市场结构产生的数据反馈。销售和分销商喜欢谈论什么产品现在在市场上卖得好，以及我们是否能买到。但是对我来说，别人已经卖得很好了，我为什么要再做一个呢？走别人走过的老路是很无聊的。跟随别人对我们来说是没有意义的。

但归根结底，能做什么，或者说最终决定能做什么的，实际上是我们的消费者，这就是第三个维度。它是能够做、想要做和能够做三个维度的交集。

这三个维度相辅相成。比如最近江推出的果味高粱酒，就是因为我们的品牌是基于对全球新酒市场的调研，我们看到了果味烧酒、果味杜松子酒、伏特加等。，而且产品形式已经非常完整。

那么我们自然会想到果味酒的可能性，但这仅仅是从我们内部角度的研究阶段；有了想法，我们开始匹配R&D的生产力。根据江的长期技术储备，我们不断迭代产品以确保产品质量。最后，不管这款产品能否投放市场，我们都会在核心用户中反复测试，主要是听取他们的批评，我们会给消费者决策权。

来源：央视线