地产巨资×IP运营，如何柳暗花明破壁进阶

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摘要:

在借鉴国内模式和国外成功案例的基础上，针对主题公园和城市消费，推导出一条有发展前景的道路。

线索:

中国的娱乐房地产仍处于起步和探索阶段。一方面，万达、恒大、万科、龙湖等开发商高举文化地产的旗帜，为市场带来巨额资金；另一方面，华谊兄弟和Enlight Media等影视娱乐公司也希望通过现场娱乐实现知识产权价值，从而增加娱乐地产的商业倾向。在开发商和知识产权运营商的共同投资下，娱乐房地产行业呈现出政策友好、资本友好、内容逐渐丰富的良好态势。

本次“华星牌”报告将从宏观和微观两个角度探讨娱乐地产大发展的多重驱动力，深入分析娱乐地产的现状和先进之路，并通过全球标杆企业的案例演绎我们的发展之路。“华兴牌”是华兴报告发布会的系列论坛。“拍”描述的是水波互相撞击的声音，它也意味着寒冷和浸泡。每一期《华兴牌》都用一份行业研究报告把投资机构和企业聚集在一起，碰撞出思想的火花。

一个

娱乐和房地产的两种主要商业形式

娱乐和房地产的结合在国外已经形成了一个相对成熟的体系，以迪斯尼为代表的知识产权主题公园已经出口到世界各地。以纽约百老汇和伦敦西区为代表，剧场集团物业运营通过文化产业聚集消费者，带动餐饮等消费，形成具有知识产权属性的强势城市消费娱乐地产模式。

目前，娱乐与房地产的结合主要导致两种商业形式，一种是娱乐与旅游房地产结合产生的具有现实生活娱乐性的主题公园。

第二类是在城市中，娱乐和商业地产的结合产生了位于城市中心区的城市消费型娱乐地产。这种类型的公司通过租赁一定的商业区域来运营，包括电影院、剧院、演出、ktv、书店和其他类型。

二

娱乐地产背后的多重驱动力

1.体验经济时代的最佳诠释代表

从宏观上看，在体验经济的背景下，娱乐地产已经成为最具解释力的商业模式。沉浸式消费提升了服务和产品的价值，这一趋势还远未结束。

随着未来高质量的资本和高质量的知识产权市场参与者的介入，我们相信娱乐和房地产领域将在体验经济中做得更好，产品体验的改善将伴随着盈利能力的进一步提高，这将推动行业的进一步繁荣。

2.娱乐和房地产的结合可以对冲经济周期。在一个完整的经济周期中，房地产被视为领先指标，而娱乐业通常处于周期的后端，落后于整个经济周期。

娱乐和房地产在经济周期中的对冲关系可以应用到商业模式中，构建系统性风险较小的商业结构，从而起到部分平滑经济周期的作用。

此外，房地产开发的短期巨额现金流投入到长期稳定回报的娱乐业务中，实现了资金在期限内的转换，对业务模式的长期稳定起着至关重要的作用。

3.从房地产开发商的角度看:向股份制经营转变

微观上，从房地产开发商的角度来看，随着房地产销售增长率的下降，房地产开发商正面临着从增量业务向存量业务的转变。商业和旅游房地产是两个最大的有形领域，可以承担原有的增量商业资本和收入规模。

同时，文化娱乐地产项目符合地方政府的发展需求，具有良好的政策倾向，能够与开发商原有的开发业务形成良性的闭环，成为房地产开发商新的业务重点。

4.从娱乐业的角度看:知识产权实现中不可忽视的重要渠道

从娱乐公司的角度来看，在中国的监管环境下，内容公司与电视台和网络合并的可能性极低。一方面，它在实现内容ip分发的过程中制造了更多的摩擦成本，另一方面，它客观上限制了中国大型媒体集团的出现，这些媒体集团整合了美国的迪士尼(Disney)和康卡斯特(comcast)等频道和内容。

在这样的控制环境下，房地产由于远离文化产业的监管，具有巨大的潜在商业价值，日益成为文化娱乐企业实现知识产权的重要渠道。

三

打破中国主题公园游戏的方法

目前，我国主题公园行业存在着过度投资和缺乏优质项目的双重矛盾。2017年，国内旅游收入达到5.4万亿元，占国内生产总值的6.5%。

主题公园作为旅游业的一种重要形式，在发展过程中受到了资金的青睐。截至2017年底，中国主题公园总投资已达3503亿元。其中，48%是游乐园，17%是文化公园。近年来出现了具有一定知识产权属性的影视基地，目前占5.4%。

从过去的发展历史来看，由于娱乐产业对主题公园产业的渗透力度不够，我国主题公园很少有知识产权属性的运营。

由于缺乏专业运营机构，主题公园的盈利能力普遍较弱，行业呈现“721”规律，70%的项目亏损，20%勉强维持，10%盈利。

市场参与者需要合作和整合

目前，我国主题公园的市场参与者主要分为三类:一是专业公园运营；第二类是开发商；第三类是影视知识产权企业。

在国外，知识产权企业是主题公园非常重要的运营商，但在中国，由于资本和知识产权的成熟，知识产权企业还没有深入参与主题公园的运营。

我们相信，在未来，代表技术、资本和知识产权价值的三类企业将在更多层面上进行合作和整合，从而发展壮大成为优秀的本土主题公园运营商。

主题公园模式的特点

作为一项标准的重资产业务，主题公园投资大，回收期长，需要不断投资更新设备，以确保公园的吸引力；

在竞争格局中，知识产权主题公园具有明显的吸引优势。2016年，全球游客数量最多的十大主题公园都是知识产权公园，被迪士尼和环球影城接管。

我们的观点是:

成功的大型公园商业模式需要政府投资干预或土地补偿，以确保公园的回报；

经营者的核心竞争力体现在人员效率和衍生消费创新能力上；

目前，国内政策对主题公园投资的调控有利于产业融合和优秀运营企业的扩张，我们更乐观地认为，具有知识产权理解和运营能力的企业将成为领导者。

四

城市消费者如何适应和发展

行业状况:从点到城市，盈利能力和辐射力来自集聚力。从国内外各类城市消费娱乐地产项目来看，城市消费娱乐地产在成熟度和经济辐射能力上大致可分为点状结构、主体ip复合结构、区域片状结构和城市级网络立体结构。

目前，中国大部分以城市消费为导向的娱乐性房地产项目以点状出现，以大型商业项目为主要店铺形式分布，尚未形成像Eslite书店那样的主知识产权综合体结构和类似百老汇的区域片状结构。

总体而言，城市消费导向型娱乐房地产处于初级发展阶段，许多企业仍在为盈利而苦苦挣扎。

我们乐观的两种发展道路

我们认为，打造一个成功的城市娱乐消费项目与知识产权的影响力和商业运作能力同等重要。在目前的情况下，这两种能力分布在两种类型的企业中，很少适合一种。

结合国内现状和国外成功案例，我们可以推断出目前的未来，我们看好城市消费、娱乐和房地产领域的两种发展路径:

知识产权价值成熟的企业切入商业运营；

由于知识产权价值的形成更具不可预测性和竞争性，商业运营能力的形成是一个可控的试错改进过程，无论是从国外的成功经验还是从目前国内企业的投资重点来看，我们都相对乐观地认为，拥有知识产权价值的企业将成长为兼具知识产权和商业运营能力的知识产权主题运营商。

在这一过程中，他们需要资金支持和政策支持来度过商业试错期，成长为具有长期稳定商业结构的优质企业。

专业艺术制作机构切入经营区域:

在城市消费和娱乐项目中，表演艺术具有很强的人流吸引力和衍生消费的辐射能力，能够合理组织表演艺术生产和商业运营的专业经营者的未来盈利能力和规模延伸能力值得关注。

这类企业面临的最大挑战可能来自资金压力，无论是表演艺术的生产组织，还是小区物业的开发和运营，都需要巨额的资金投入。

我们认为，这类企业必须与成熟的专业基金合作，在表演艺术制作中取得成功，并向类似百老汇的成熟的表演制作和发展体系迈进。

在小区物业开发中，有必要与专业开发商合作。一方面，开发商有雄厚的资金实力进行项目开发；另一方面，在规划阶段，运营商开始介入区域和建筑规划，使规划满足艺术布局和商业辐射规律的需要。值得关注。

这类企业面临的最大挑战可能来自资金压力，无论是表演艺术的生产组织，还是小区物业的开发和运营，都需要巨额的资金投入。

我们认为，这类企业必须与成熟的专业基金合作，在表演艺术制作中取得成功，并向类似百老汇的成熟的表演制作和发展体系迈进。

在小区物业开发中，有必要与专业开发商合作。一方面，开发商有雄厚的资金实力进行项目开发；另一方面，在规划阶段，运营商开始介入区域和建筑规划，使规划满足艺术布局和商业辐射规律的需要。

来源：央视线