唯品会靓丽财报启示录：消费“升级”与“降级”背后的本质问题

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正如全球化的不断推进导致了“反全球化”的浪潮一样，有人认为在电子商务呼唤“消费升级”的今天，“消费降级”似乎是一种市场现象。当前的电子商务市场正朝着两个相反的方向发展。一方面，消费升级很流行，“高端”和“奢侈”这两个词在不断增加。另一方面，仿冒、低价和假冒商品的趋势再次抬头，甚至低于淘宝的正版假冒商品时代。对于消费升级还是降级的争论，似乎不会有权威的判断。电子商务在这场争论中似乎不知所措，而这个平台需要一个明确的方向。

然而，当困惑时，总会有人看得更透彻。北京时间8月14日凌晨，一家专门销售电子商务的公司Vipport发布了2018年第二季度的财务报告。经过10年的发展，Vipshop仍将保持稳定的增长趋势和强劲的盈利能力。据财务报告显示，第二季度Vipshop的净收入总额为207亿元人民币(31亿美元)，较去年同期的175亿元人民币增长了18.4%。Vipshop股东应占净利润为6.816亿元(1.03亿美元)，同比增长76.4%，增幅为3.865亿元。值得注意的是，这是Vipshop连续第23个季度实现盈利。

Vipshop已经上市6年了。在此期间，“城中大王之旗”的概念不断开放，Vipshop不仅成功通过了所有节点，还在“永远保持”中稳步增长。为什么Vipshop能跳出复杂的市场，以其独特的方式发展，并取得如此巨大的成就？

升级和降级的本质:简单消费者

消费是升级还是降级，本质上是消费者的选择。从消费者的角度来看，其实他们追求的是“质优价廉”，这始终没有改变。从表面上看，消费升级群体经历了一个从价格导向到质量导向再到质量品牌导向的过程。本质上，随着消费水平的不断提高，我们在更高的消费水平上不断追求质优价廉的商品。类似地，所谓的消费降级并不是真正的消费倒退，而是一群新的在线购物者可以在自己负担得起的范围内，以最实惠的价格购买最划算的商品。随着这些群体对电子商务的熟悉，大多数人最终都会一步步走上升级之路。

对大多数消费者来说，质量和价格总是两个主要方面。这就是贵宾商店的秘密。

在质量方面，维普商店确立了“聚焦精品”的核心战略。Vipshop建立了国内电子商务中最大、最专业的买家群体。95%以上的海外团队都是有经验的外国买家，他们将接受严格的培训，包括文化习惯方面的培训，以便最了解品牌和中国消费者。与其他电子商务平台不同，买家会以不同的方式选择好的产品，以帮助消费者深入挖掘精品的利基品牌。与此同时，Vipshop将为商品设立第二个担保。Vipshop建立了严格的质量检验体系，因此初级货源也需要一个全面的仓储质量检验流程。买方天团保证维普店的产品将具有极高的质量，质量检验的二级保证可以使消费者对质量充满信心。

目前，打着升级旗号的电子商务平台多次暴露出商品不合格、与实际不符的问题，严重打击了消费者的安全感；与此同时，盲目追求低价的消费者经常面临产品不断出现问题，这严重削弱了网上购物的热情。因此，Vipshop将建立一支专业的买家团队，同时引入严格的质量检测体系，从根本上解决消费者对电子商务的质量和信任问题。

解决质量问题后，更关键的是价格。只要价格可以接受，大多数用户更愿意选择质量好的商品。许多用户单方面选择功能的原因在于价格上的巨大偏差。目前，电子商务平台上高质量商品的高价也让许多消费者望而却步。Vipshop的特殊销售模式是解决这一问题的最佳途径。

Vipshop有一个独特的特殊销售基因，今年7月，它被重新修订并推出了“快速抓取产品”。每天，我们都会定期购买新的名牌商品，并在整个网络中以最低的价格购买，这样消费者就可以以较低的价格购买名牌商品。不仅如此，Vipshop还在8月13日推出了“最后的冲刺”功能，旨在实现深度品牌折扣和限时销售。深度折扣可以达到30%，允许用户以极低的价格购买品牌商品。

在质量保证的帮助下，Vipshop将真正以低价买到好商品。当用户发现低价并不意味着他们只能购买仿制品时，他们自然会同意Vipport。第二季度财务报告显示，2018年第二季度，与去年同期相比，Vipshop的人均消费将增长12%左右。本季度，用户回购率为85%，比去年同期的79%有所上升；回购客户订单占96%，高于去年同期的93%。该产品上市仅一个月后，紫外线、订单数量和销售量就同比翻了一番。销售额同比增长90%，紫外线增长71%，转化率增长22%。

事实上，Vipshop对价格的考虑并不仅限于此。Vipshop还将通过加强与国内外一线品牌的深度合作和买断，获得独家低价正品，从而获得更大的折扣和更高的性价比。根据财务报告，在第二季度，Vipshop将增加几个大品牌，包括桑葚和白车草。我们将提高名牌商品的折扣，以确保用户能够以更实惠的价格获得名牌商品，同时培养更多用户的品牌意识，挖掘潜在群体，这也是Vipshop保持长期竞争力的原因。

Vipshop的结果告诉我们，在电子商务领域，本质上，用户追求的是高性价比的产品。电子商务消费不是两极分化，而是两个可以调和的消费阶段。Vipshop将通过专注于好的产品来赢得世界上最好的产品，同时，它将通过特价销售的方式让更多的用户以更低的价格升级他们的消费，让更多的消费者受益，平台自然会永远存在。

电子商务的本质:多赢平台

关于消费升级的讨论不仅忽略了消费者的本质追求，也忽略了电子商务的初衷。事实上，电子商务本身就是一个实现多赢结果的平台。对于消费者来说，电子商务应该帮助他们获得划算的商品和周到的服务。对于卖家来说，电子商务节省了他们的启动资金，并为他们带来订单、流量等。在全球采购中，电子商务还帮助上游品牌终端处理库存和其他问题。

然而，随着电子商务的发展，消费者成为平台竞争的对象和与卖家讨价还价的资本。至于物流，大多数平台在构建自己的物流系统时速度缓慢且笨拙。电子商务的本质是一个平台。只有当每个人都能发自内心地活跃在平台上，平台才会是一片活水，从而创造出更大的想象力。Vipshop将构建这样一个双赢的平台。

在消费者方面，Vipshop还建立了完善的物流系统，以进一步优化体验，节省供应链的中间消费。在海外供应链中，Vipshop是中国最早的海外业务布局电子商务平台。目前，已完成11个海外办事处和19个大型国际货物仓库(包括海外仓库和保税仓库)的布局，居国内电子商务之首，海外仓库面积5.9万平方米。Vipshop在华南、华北、西南、华中、华东和东北建立了六个物流和仓储中心，总面积超过290万平方米。此外，品骏快递和蜂巢自动收集缓存系统也在快速发展。根据第二季度的财务报告，Vipshop的自建物流交付了约99%的订单，高于去年同期的95%。

业内普遍认为，如果获得利益，消费者必然会要求卖家支付价格。事实上，在电子商务时代，情况并非如此。一方面，电子商务平台上卖家的成本更加压缩空；另一方面，授权卖家可以让他们获得更好的回报。

今年8月，Vipshop推出了“仅限商品商店”应用程序，这极大地增强了品牌方和B方的采购团队。依靠社交电子商务，Vipport将为品牌上游建立一个库存清算平台。随着卖家成本的降低和热情的释放，品牌可以为消费者提供更好更便宜的商品，赚取更多的利润。另一方面，唯一的商品仓库为采购群体提供质优价廉的品牌商品，也可以享受零门槛、无商品压力的好处。

同时，依靠社会电子商务资源，Vipport将在微信系统中上线，打造“轻量级电子商务”。充分利用终端用户的碎片化时间，通过社会属性连接人和商品，创造新的分销方式。数据显示，在发布当天，云货物仓库的数量仅在一天内就从400多个增加到20，000多个。

全新的分销渠道，加上特殊的销售模式，support将为更多的群体提供所需的支持，为各方建立一个双赢的良性生态。生态经营越健康，维普店自身发展越好。

Vipshop将加强与品牌的合作，深化自身优势。据第二季度财务报告显示，Vipshop已与国内外6000多个知名品牌达成长期、深入的合作，用户规模超过3亿。Vipshop在2018年第二季度为大约400个品牌创建了微信小程序。通过不断的授权，这些品牌也将在未来为Vipshop带来更大的帮助。

十年来，Vipshop的发展路线非常清晰，能够牢牢把握消费者的需求，以透彻敏锐的眼光搭建各方健康运作的平台。我相信Vipshop的战略愿景将在未来发挥更大的能量，帮助它创造更多的电子商务奇迹。

来源：央视线