蓝光进化论

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[编者按]

中国经济已进入高质量发展的新时代，“需要更好的生活”已成为各行各业的新取向，而转型创新是每个企业面临的新课题。房地产业作为支撑中国经济快速发展的支柱产业，也经历了转型发展的阵痛。

所谓的自然选择和适者生存是一个市场竞争和自我进化的过程。发现该行业的正基因突变，代表该行业未来的发展方向，可以为生态链中的参与者提供参考，也为该行业的发展提供重要的启示和思考价值。

我在此策划“蓝光进化理论——新时代高质量发展企业样本观察系列报告”，今天推出“市场营销”。请注意。

蓝光演进|营销变革者:一步一步的高级旅程

7月，品牌房地产企业公布了2018年上半年的销售业绩。统计数据显示，领先的房地产企业近年来继续保持强劲表现。销售业绩超过1000亿元的前7个营，销售增长率为32.5%，明显高于行业平均水平，规模优势继续突出。处于200-500亿中间阵营的企业最引人注目，增长最快，规模也在加快。

从目标完成率来看，大多数房企已经完成了既定目标的40%。上半年，蓝光把握合理的销售节奏，以54.7%的完成率确保了年度目标的实现。

在强横强的“马太效应”下，行业集中度有所提高；城市住房存量日益增加；工棚货币化安置有了新的变化；全年住房企业的融资一直在收紧...业内人士普遍预测，下半年房地产销售和投资的增长率可能会逐渐下降。在没有打破僵局的情况下，越来越多的房企在奔向第一个阵营的过程中面临着机遇和风险。如何激励购房者进入市场，提高他们的融资和盈利能力，无疑会给房屋企业的年销售业绩增加压力，而对企业来说更重要的是控制营销环节。

我们应该知道，如今，品牌房地产企业的营销已经告别了报纸广告铺天盖地、传统中介销售等强制收视的“硬推”时代。

如何让“营销”隐形，占领最新的“趋势窗口”，快速打开产品销售的入口？蓝光以客户为核心，服务公司利益，以价值创造、价值传递、价值实现和价值支持为营销体系的工作取向，给出了自己的答案。

蓝光房地产营销模式

价值创造

需求被向后推，生活方式被提升

营销的前提是价值创造。没有价值创造，营销就是无源之水。

随着近年来市场政策和法规的逐步升级，住房置换的高成本促进了对“一步到位”的住房拥有的需求，这进一步刺激了对改善住房的需求。人们已经改变了以往对生活需求的关注，如“总价低、月供低、月供付清后还有多少剩余资金”等，转而关注居住面积开放、容积率低、空多功能厅、居住质量和生活质量提高的改进型住宅。

如何控制成本，提高空的利用率，如何对空有限的规模进行周密的计算等。以品牌开发商蓝光为例:当时，蓝光将每套的总价控制在50万左右，但却创造了2.5个房间甚至3个60-70平方米的房间，从而创造了著名的可可作品。

蓝光金庸作品

当改良需求逐渐成为消费者的主流需求时，开发商们及时重新审视了自己的产品，并发誓要尽快推出刚改、好改、顶改等改良产品。第一次，我闻到了行业风向的蓝光。自2015年以来，园区部、长岛部、金庸部、芙蓉部和黑钻石部适时推出，涵盖了从新到好改的一系列产品。

蓝莲花作品

我们应该知道，在目前发达的社交媒体传播下，一个新开发的项目从产品接触到整个行业只需要3个小时的传播时间。这是互联网时代的一个竞争特征，这无疑对房地产营销提出了挑战:我们怎样才能让产品打动顾客的心？

碧桂园、恒大等大型房地产企业等开发企业致力于研发标准化模式，打造产品。他们希望以标准化的方式快速复制产品，以速度占领更多的市场份额。与此不同的是，蓝光擅长从每个城市和土地的独特属性出发，结合当地的文化属性，因地制宜地深入市场，以客户需求为导向，认为创造差异化的产品，提高人居品质更为迫切。

合肥蓝光金庸半岛

以人文情感为产品核心的金庸部门是蓝光改良产品的代表。结合不同城市文化的特点，提炼出其独有的文化定位——“路简单，金庸在心中”。基于此，每个城市独特的衍生文化源自每个城市项目。合肥金庸半岛以儒释道为切入点，延续了博大精深的徽州文化；苏州金庸产品吸收了苏州园林的精华，大胆尝试运用现代造园手法解构江南园林，凸显了无尽的姑苏文化；在历史悠久的成都，独特的古蜀文明金沙文化被视为金庸体系文化锻造的支撑点...

苏州蓝光金庸花园，融合了苏州园林的精华

在不同文化内涵的城市，蓝光在拓展金庸产品文化外延的同时，始终坚持“简单之路，金庸在心中”的核心文化定位。

“尽管在同一系列产品的市场推广中有着宝贵的传承部分，但蓝光希望它不会简单地迎合市场。它基于对当地居民偏好的深入研究，以满足和超越他们的需求和期望。蓝光房地产金融集团营销副总裁杨冉表示，每次都必须提前召开“土地头脑风暴会议”，以确保在不同的自然条件、独特的土地条件和地方文化属性下，产品能够创造更符合当地生活需求的差异化生活。

从仅仅需要到改进——这种生活需求的变化使人们对产品生活功能的需求上升到对生活文化和社会需求的精神追求。这种极具创意的营销方式使蓝光产品实现了从“功能-感官-精神”的转变。这也与马斯洛“从最初的生理需求到最高的精神需求”的需求理论相一致。

价值转移

科技大王炸弹引爆群体效应

营销的过程实际上是价值传递的过程。问题是，价值应该通过什么样的营销渠道和手段来传递？

第三方渠道，如代理公司、承销公司和蜜蜂，曾经是房地产开发商非常依赖的外部合作资源，因为他们手中有绝对的客户资源和渠道。目前，越来越多的开发商通过各种尝试将客户资源牢牢掌握在自己手中。万科、龙湖、融创不仅注重自身销售团队的建设，而且在客户数据分析和客户研究方面引领行业，从客户数据管理中挖掘更大的价值。

与第三方合作的最终结果是客户资源仍然不属于他们自己。自主寻找客户意味着开发企业需要自主研发，并在前期投入一定的资金和人力，这对想开独家“家园”的开发商来说是一件棘手的事情，但他们必须这样做。

然而，在互联网上大多数房地产企业的布局模式中，除了直接在互联网上销售房屋之外，没有更多的塑料空房。另一方面，蓝光已经掌握了客户数据，并通过独立研究、系统开发和其他技术手段使客户数据的价值最大化。为此，蓝光成立了全资互联网业务子公司——蓝代科技。

整合营销线和服务线业务的蓝美科技提出了“智能营销”解决方案，集成了五大产品和服务:“数字交付”、“渠道管理”、“智能案例领域”、“采购助理”和“a-crm”。依托自身研发能力，还引进优质合作伙伴开展蓝光项目的应用孵化，探索“增效减费”的营销精细化运作

简单地说，一方面，蓝人在上游端整合了所有的媒体资源和分销渠道，可以以较低的价格收集资源以降低营销成本。另一方面，蓝色科技凭借自身优势，与80%以上的互联网巨头公司联手，打造了一套属于蓝光的智能数字交付数据库，这也是蓝色科技数字营销的核心竞争力。

营销的内容与营销渠道和手段同样重要。由于价值的传递，需要内容来承载它。

每次谈到房地产营销，人们一定会想起保利在平面媒体上投放的“八页版”广告。与此同时，铺天盖地的广告占领了所有主流媒体渠道，集中并爆炸性地推出同样的信息，这成为上一个房地产营销周期中不可或缺的行动。

然而，上市房地产企业越来越重视营销成本效益比的提升。据统计，恒大、万科、龙湖等基准房地产企业的营销费用均连续三年下降，基本控制在项目总成本的2%左右。营销费用的降低已经成为行业中的普遍现象。在互联网大数据时代，如何“把每一分钱都花在最前沿”尤为重要。

随时随地，在线的生活状况影响着各行各业，这使得网络营销不再依靠原有的经验或领导判断来做出决策，而是演变成了一种强调创新为渠道、注重内容、提高性价比的“爆炸点”营销传播模式。曾经强迫观看的“硬推”时代已经一去不复返了。

蓝光地产在成都的营销案例，如《总理醒来》、《成都湖》，引发了网络传播的内容爆炸

什么是爆炸性营销？以蓝光2017年推出的一系列贴近成都本土文化特色和成都人生活的营销传播案例为例。在蓝总理的《总理醒了》视频中，蓝光作为一个本土品牌，用熟悉的成都场景和四川方言与公众交谈，使观众产生了强烈的共鸣和认同感。该视频在微信朋友圈推出不到24小时，点击率超过10万次。随后，在当地大V和今天头条的联合宣传下，总理的话题被引爆，引发了羊群效应。短短几天，点击率就超过了一百万，刷新了房地产网络营销传播的上限。

蓝光长岛国际社区成都会议

会议内容和形式的创新彻底改变了公众对项目会议的刻板认知和体验。蓝光改善产业园部首次进驻南京，邀请文化名人陶畅谈中产阶级的幸福生活；在成都，我选择了音乐之夜空间俱乐部来举办长岛国际社区成都会议...

闻所未闻的跨境营销大胆突破了传统的会议模式，不仅让观众在形式上耳目一新，还激发了主动理解、主动参与、主动互动的主观能动性。更重要的是，蓝光的品牌形象和项目调性被准确地传递给潜在客户的意识，有效地强化了受众对蓝光品牌的认知，提高了品牌的价值输出。

价值兑现

各种“作业”帮助长虹表现

营销的目的是实现价值，即以较小的营销成本获得较好的营销效果。

除了日益成熟的营销手段外，蓝光已经开始通过互联网+技术对营销推广、渠道拓展和案例管理进行深度优化和升级，从而实现在线、数据化和智能化的营销和管理，从而打造出更加智能化的案例-领域整合解决方案，跟踪整个客户链，协助提高营销转化率，实现深度营销体制改革的目标。

随着项目营销推广的启动，蓝光已经开始在项目开放60天后安排线下客户，利用准确的大数据分析来定位竞争客户的来源，并规划和改善客户区域；通过“容易找到客户”设定目标和任务，指派渠道人员拓展客户资源，使渠道实现更多的增值，提高渠道转型效率；同时，结合低成本、高效率的在线数字营销，我们利用双网络、双渠道整合资源，从而准确了解客户需求，提前提供满足其需求的产品和服务。

在智能箱包领域，从高品质转型而来的顾客不仅可以享受管家的体验服务，如走进场景、触摸五官、驻足美丽、回家、满足味蕾、专属记忆；值得一提的是，客户还可以通过区域和项目的3d建模增强身临其境的体验，佩戴vr眼镜，亲身感受“眼见为实”身临其境的未来生活场景。结合在线开通等升级服务体验，让他们深刻理解蓝光的细节和意图，极大提升客户的家居体验，带给他们独一无二的访问体验。更重要的是，通过处处充满惊喜的智能案例服务，顾客可以提前感受到家的温暖和生活的温暖，期待新的生活。

同期，以智能手机和客户接待跟踪服务为补充，线上线下同时进行，进网电量呈现持续增长趋势，为客户的源渠道、区域提供了有效的数据内容供给，进一步调整了客户的投放和拓展策略。最后，高质量产品的项目价值将被展示，溢价将被提高。

以华天国际社区、关岭等项目为例，开盘时销售额飙升。通过利用信息技术加强营销管控，蓝光实现了对客户数据和渠道的自主掌握，强化了对客户的精准管控。所有前期准备的“作业”都取得了良好的效果，有效地实现了绩效改进。

价值支持

以服务价值赢得人心

从营销价值的创造到价值的传递，再到价值的实现，都需要价值的支持，也就是说，应该做什么来完成价值的过程？

俗话说，两者不能兼得。相关调查数据显示，在向更高层次推进的过程中，一些开发企业往往以追求速度为第一目标，但他们甚至牺牲了部分客户满意度，进而失去客户，损害客户利益。追求长远发展，以客户为中心的蓝光始终将客户满意度放在首位。

因此，不断超越自我的蓝光借助“互联网+新技术”对客户满意度进行长期调查，为不断提升服务价值和品牌价值创造了可能。此外，以往的绩效考核已经转向关注顾客的需求，制作顾客满意度的数字地图，制定有效的后评价机制，从而发现产品和服务在各个环节的不足，面对营销和服务的痛点。这不仅增强了自身的产品能力，也增强了以更好的服务为客户创造价值的能力。

为了确保和提高客户满意度，蓝光房地产金融集团根据地区、城市、项目、生命周期和客户的关键联系点制定了一套2018年的使命目标，涵盖了两个层面的战略部署:必须达到的目标和突破性目标。

针对客户投诉、客户保修、房屋交付、客户满意度等。建立相关的协助、评估和预警机制，形成专项计划，并与总部各地区负责人合作，共同实现-

实时掌握案例服务满意度的最新数据，并实时进行优化和改进；提高物业顾问的服务意识，提高签约客户的满意度，并在现场实时公布满意度评价结果；提高客户现场服务质量等客户满意度目标，并将提高客户满意度作为蓝光的发展战略和重要管理手段...

最终目标是通过提高业主满意度，加强服务体系建设，突出服务价值，实现更多客户对其品牌价值的认可。

毫无疑问，在下半年的行业创新和转型过程中，这些措施将为开发企业拓宽业务范围和可持续发展奠定坚实的基础。

兰艺科技权益服务

蓝光提供了创新的服务，这些服务在不断发展、重复和创新。在技术服务营销领域，蓝光依托蓝美科技的服务线系统，开发了长期完善的布局规划系统，并将推出包括专家优惠、机场贵宾通道和酒店贵宾权利在内的多项高端专属服务。未来，蓝光将推出更多重黑技术，这是值得期待的。

或许唯一不变的是营销变革者本身的角色。

来源：央视线