世界杯烂广告横行是小镇青年的错吗

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洗脑广告反映的是企业的集体焦虑，大型活动的整合营销变得越来越重要。

如果德国输了，英国肯定会赢。与球迷排队上屋顶的语气一致，在梅西、克里斯蒂亚诺·罗纳尔多和巴西沮丧地回到家中后，北京时间7月8日，世界杯诞生了前四名——法国、比利时、克罗地亚和英格兰。

自1930年以来，世界杯已经举行了19次，其中巴西和德国赢得的冠军最多，其次是乌拉圭和阿根廷。可以说，本届俄罗斯世界杯的阵容已经完全改变了。当然，国际足联的赞助商也改变了他们的朝代。

根据官方数据，由于各种原因，本届世界杯34个赞助席位中只有15个售出，其中中国企业以8.35亿美元赢得7个席位。除了体育场上到处都是“万达”、“海信”等广告牌外，中国企业的营销无处不在。线下，支付宝覆盖俄罗斯和前往莫斯科的小龙虾探险；网上到处都是老板直接雇佣、马蜂窝和智虎的神奇广告。

网友“马尔蒂尼”曾告诉《中国企业家》的记者，本届世界杯有一个超级视觉，因为全屏幕的汉字，但每当我听到“推广！加薪！找工作！直接跟老板说！”广告语言，有砸电视的冲动。

洗脑广告背后的驱动力

当然，粉丝们不满意。他们没有被三喵队的“快乐足球”打败，而是被这些“捆绑销售”的广告惹恼了。只要你打开电视，随意看一场世界杯，你肯定会被这几分钟的广告所打动。

有不合逻辑的台词，洗脑重复和令人抓狂的频率，这些简单和粗鲁的例行公事可以追溯到十多年前的“古代”。如褪黑激素的“今年过节不收礼物”，恒源祥的“鼠与鼠，牛牛牛……羊与羊”等。，这些广告已经成为一代人的童年记忆，而背后的驱动力是著名营销专家，而也是智虎、马蜂窝世界杯期间广告的策划人。

令更多网民和媒体人困惑的是，为什么褪黑素的洗脑广告在多年后仍能流行，甚至占据主流地位。为此，叶茂中和“世界杯广告营销”被推到了风口浪尖。

“事实上，没人喜欢看广告，”叶茂中在接受《中国企业家》采访时坦言。在对不同企业的采访中，记者发现，就世界杯而言，大多数企业对智虎和老板直接聘请的“地方风味”营销方案表现出“羡慕”和“欣赏”的态度。

“我对这些广告的态度真的很矛盾。如果是我，我会设计这样的广告，”懒熊体育的创始人韩牧告诉中国企业家。“一方面，我了解这些企业的投放需求，但另一方面，作为一个粉丝，我真的认为这些广告可以做得更好。”

雅俗之争可能不是广告商的原罪。

罗兰·贝格资深合伙人季刚表示，广告重复是一种重要的媒体传播策略，可以提高消费者对品牌和产品的认知、理解和记忆。社会心理学中有一句谚语:“如果一个想法被有效地重复，在这个过程中，反对意见将继续减弱，甚至不复存在。最终，大多数人都会同意或接受这个想法。”

在本届世界杯中，无论是马五、智虎还是老板直接招募，都采用了这一原则。“事实上，每个广告只需要15秒钟，漂亮的内容不会打动观众。”叶茂中的观点与冀刚的观点不谋而合。回顾马蜂窝和智虎在本届世界杯上的广告，我们也可以看到叶茂中的营销策略。

在找到叶茂中之前，“智虎”总是要面对“小智虎”和“大智虎”的冲突。在冀钢看来，智湖的市场定位正在从“精英知识共享社区”向大众化的包容性知识平台转变，而“平台模式”需要大量用户的支持，因此智湖的用户基础将不可避免地出现多元化和地理下沉。

智虎的内部人士曾告诉《中国企业家》，近期一系列营销行动的核心目的是提高人们对智虎的认识，即吸引三、四线的年轻人，而叶茂中提供的解决方案完全可以满足他们的需求。

马蜂窝也是如此。据介绍，马蜂窝原名为“马蜂窝，自由旅行”，叶茂中将其改为“马蜂窝，旅行网”。破除旧定位，进行品牌战略扩张和升级。长期以来，MaHoneycomb的定位是“免费旅游”，其核心竞争力是旅游战略和游记。从这一点来看，马奥尼康将努力对抗携程和驴妈妈。

“在我看来，三流营销是为了发现冲突，二流营销是为了解决冲突，而一流营销是为了制造冲突。我希望通过这两个广告，我可以帮助企业深入了解消费者的需求，也可以帮助他们解决核心冲突，杀出一条血路。”

事实上，一直都是这方面的专家，把黄萱这个气质小生，跟唐司长这个人在一起，就是惹人厌，制造矛盾，重复着这个牌子的名字，把它像抽风一样扔了好多次。虽然遭到了观众的拒绝，但观众的反抗非常有限。根据boss和智虎提供的数据，这次的广告效果非常显著。

boss首席执行官赵鹏向《中国企业家》表示，自6月15日以来，boss一天直接雇佣的注册用户数呈指数级增长，日用户数不断创新高。“后台在一天之内就收到了来自7个行业的130多种新工作类型。此外，从地理位置上看，西藏和青海的日常成绩首次超过了4位数。”

智虎还表示，6月14日广告播出后，智虎各维度指数大幅上升。应用商店的总排名也从第116位上升到第9位。

除了被网民拒绝的“土气”营销外，包括vivo和海信在内的许多国际足联赞助商，都没有在本届世界杯上掀起如此大规模的积极营销活动。

世界用痛苦亲吻我，黄金之主用歌声回报我

一些媒体开玩笑地评论说，本届世界杯可能是金科的冠军。从目前中国企业的赞助效果来看，万达、海信和vivo都得到了普遍的响应。在本届世界杯的赞助商中，中国企业占据了7个席位，然而，中国企业却颇有接手的嫌疑。

首先，国际足联丑闻不断发酵。2015年，数名国际足联高级官员因腐败被捕，其中包括国际足联组织委员会主席布拉特。从那以后，许多国际公司为了自己的品牌形象退出了世界杯赞助商名单。

另一方面，俄罗斯的政治地位也很尴尬。赞助世界杯的企业实际上是在赞助俄罗斯。全球政治格局也让许多欧美企业怀疑自己偏袒某一方。当然，目前全球经济也不景气，这也使得世界杯失去了很多赞助商资源，而且很多中国企业都渴望国际化，所以我当然希望能弥补这样一个好的出场机会。俄罗斯是一个友好的邻国。尽管中国国家队从未进入过半决赛，但中国球迷对世界杯的热情绝对不亚于任何西方国家。

这似乎是一笔好交易，但实际上，国内企业对世界杯的“投资回报”仍处于一种很难说的状态。让我们来谈谈国际足联的赞助系统。

国际足联赞助商分为三个级别。在七家中国企业中，万达已斥资1.5亿美元成为一级赞助商。从2018年到2030年，万达还可以参与国际足联组织的除世界杯以外的所有重大赛事的推广。不过，应该指出的是，万达的赞助合同是在2016年敲定的，此后，万达经历了一系列事件。

在冀刚看来，万达进入世界杯更多是因为它希望规划体育产业。

根据公开信息，万达在2015年进入马德里竞技，以10.5亿欧元收购了瑞士英锋，后来又以6.5亿美元收购了美国钢铁侠公司。万达还将体育控股的全球总部设在广州。但在那之后，万达开始退缩。

“但是，由于政府对海外投资的监管等原因，万达也对其整个体育产业的布局和投资进行了调整。从本届世界杯也可以看出，万达的表现相对低调，打出了一张公益牌，希望将中国元素融入世界。”吉刚说。

此外，海信、蒙牛和维沃已经成为世界杯的二级赞助商，他们的权益仅限于世界杯和联合会杯的推广。2016年海信赞助欧洲杯后，整个品牌的议价能力迅速提升，近两年vivo海外战略非常成功。随着中美贸易摩擦的加剧，东南亚和欧洲市场变得越来越重要。

然而，从本届世界杯来看，除了梅西给蒙牛带来的备受争议的眼球效应外，海信和vivo的表现都太令人满意了。

华夏基石首席营销专家程韶山直接表示，与boss等互联网公司不同，蒙牛、海信和vivo绝对不会为了增加新的客流而投资世界杯。

“我能理解维沃投资世界杯的目的。他们需要通过这样一场世界级的竞争，摆脱假冒手机或三线、四线手机品牌的形象。那么vivo应该做一些更深入或更直接的营销目标，以提高客户单位价格和客户忠诚度，但目前它只推出了一个新的模式，营销计划是非常苍白的。”程少山说道。

最后，还有第三级区域支持者，其赞助者仅限于世界杯的区域宣传。在中国，吸引投资是一把双刃剑。

一位不愿透露姓名的业内人士告诉《中国企业家》，根据他的理解，一开始很难用这把双刃剑吸引投资。“首先，因为双刃剑不能吸引投资；第二，国内体育营销确实不成熟，花了很长时间才招到一个“迪雅”。

根据最终结果，中国世界杯有三个地区的支持者:“迪品牌(Di Brand)、路西(luci)和迪雅”，但这三家公司大多称“我不明白”，“尤其是迪品牌(Di Brand)，一家男装公司，他们为什么要投资体育赛事，实在令人费解。”

中国品牌希望通过世界杯走出国门。然而，从2018年世界杯提名赞助商的品牌认可度来看，万达和蒙牛相对落后。当然，这也是一个必须经历的过程。

什么是好的世界杯营销？

韩牧将投资世界杯的企业分为三类。

第一类是在体育营销方面有特殊抱负和经验的企业，如阿迪、耐克、可口可乐等。“例如，阿迪达斯不仅赞助著名球队，还赞助许多明星。该品牌将拍摄许多短片让明星们曝光。无论玩家玩得好不好，阿迪都有应急小组在线和离线相互合作。例如，当德国队被淘汰时，该队的球衣全部以半价出售。”

第二类是像蒙牛，它没有丰富的体育营销经验。

在更多专家看来，在本届世界杯期间，蒙牛可以给人留下深刻印象或“打个正着”。然而，在冀钢看来，蒙牛的危机营销做得比许多公司都好。“事实上，梅西在阿根廷和冰岛的晋升之路相当曲折。世界杯有很大的不确定性，需要做好准备。不同的营销计划。”

第三，智虎和老板直接雇佣了这些投放央视广告的网络公司。事实上，对于这些公司来说，世界杯更像是一个巨大的交通门户。也可以说，这些互联网公司大量砸广告的背后，反映了集体的焦虑。

在互联网平台上获取用户的成本越来越高，因此通过新的手段和大型活动整合营销非常重要。在消费升级的背景下，中国三、四线城市的消费能力有所提升，原本以一、二线青年为重点的高端平台必须疏通渠道。

在冀刚看来，“没有选择。少数民族群体的增长流肯定会遇到瓶颈，难以实现。事实上，它仍然是流动为王的时代。当然，从小美女到大美女的转变和完整定位会影响现有用户的粘性甚至部分流失。”

那么对于企业来说，我们应该如何提高广告的转换效率呢？

在本届世界杯上，除了蒙牛，很多人都对华帝电器印象深刻。

5月31日，Vantage在《南方都市报》(Southern Metropolis Daily)上刊登了整版广告，承诺如果法国国家足球队赢得2018年国际足联世界杯冠军，所有从2018年6月1日00: 00至2018年6月30日22: 00购买Vantage“获胜套餐”(Winning Package)的消费者将根据其购买产品的发票金额获得退款。

Vantage将其营销计划与某个团队的趋势紧密结合，然后导致许多企业效仿。当然，很难评估成本，但如果法国队真的赢得了冠军，对Vantage来说，这绝对是一笔巨大而无形的生意。这至少让许多消费者了解了这个家电品牌。

在程韶山看来，尽管Vantage的经销商在此期间爆出了负面消息，但更多的是管理问题，“整个a股市场都在下跌，原因是多方面的，包括中美贸易摩擦，影响了很多家电企业。”

事实上，无论是传统行业的广告商还是互联网上的淘金者，毕竟世界杯竞争的焦点仍然是用户。在季刚看来，目前中国的广告创意水平还很有限，实用主义仍然是大多数中国企业的主要营销原则。然而，当营销的战场从一、二级市场转移到三、四级市场时，比糟糕的评论更可怕的是默默无闻。

来源：央视线