无界营销大潮来袭 京东说品牌社交力将决定企业未来

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核心提示:

从品牌媒体、媒体电子商务到零售商媒体，清晰的界限正在逐渐消失。

在新的传播环境中，“品牌社会能力”将变得越来越重要，具有强大社会能力的品牌将更容易脱颖而出。

数字营销最初解决了漏斗模型中的转化率问题，即如何降低各个环节的损失率；社会电子商务的优势在于裂变，这不是降低损失率的问题，而是如何扩大其影响力的问题。

618购物节的第二天，京东集团副总裁兼市场部主管门吉鹏启程前往戛纳，并在“中国日”论坛上发表了主旨演讲。近年来，“中国日”已成为戛纳创意节的固定项目，包括腾讯、JD.com和华为在内的许多中国知名企业都受邀参加了今年的活动。

中国的重要性主要基于其巨大的市场规模。当门继鹏提到今年618期间，京东18天累计订单金额超过1592亿元，联系了50多万线下商户，出货量同比增长37%以上时，一些观众大开眼界。

“1592亿元的销售收入相当于法国年网上零售额的四分之一”，这是门季鹏在他的演讲中比较的。

事实上，中国电子商务的发展速度已经超过了全球平均水平。在中国，电子商务的销售收入占零售总额的15%，而在美国这一比例仅为8%；从全球电子商务整体来看，中国电子商务的收入接近全球收入的一半。

这种行业环境的独特性使得电子商务平台在面临机遇的同时不得不面对更多的挑战。对于京东来说，作为连接媒体、品牌和消费者的重要节点，如何快速适应环境的剧烈变化成为关键。

19世纪末，美国广告科学家E.S. Lewis提出了后来产生广泛影响的aidma规则，即消费者的决策链将经历注意力、兴趣、欲望、记忆和行动的全过程。孟继鹏直言不讳地表示，类似的传统理论正受到新环境的强烈挑战:“从消费者的角度来看，这一决策环节可能要经历很长一段时间才能过去，企业有足够的反应和调整时间；但随着数字化进程的加速，它变得或长或短。”

在外部环境中，原本在各自阵营中的角色开始相互渗透。从品牌媒体、媒体电子商务到零售商媒体，清晰的界限正在逐渐消失。

可口可乐公司是代表之一。自从昵称瓶成功推出以来，可口可乐的包装瓶本身已经成为其对外输出信息的媒介。从歌词瓶和线条瓶到世界杯期间推出的乐谱瓶，品牌媒体方式使其在社交媒体上获得了良好的传播量。这种方法也在不同品牌间传播，全伟日报推出的拼版瓶也实现了与消费者的有效互动。

对于京东这样的零售商来说，他们的角色正在悄然改变。几年前，人们没有想到除了销售商品，他们还能发挥其他功能。但是现在，依靠自身收集的巨大流量，零售商已经开始制作内容，试图把自己变成一个有趣的媒体，以保留更多的用户使用时间。

当天在戛纳的演讲中，门吉鹏以“超级ip日”为例，阐释了京东在这一层面的思考。在官方声明中，“强势知识产权+强势品牌+强势平台”是规划超级知识产权日的核心理念，但实质上更像是双方共享知识产权资源。京东在戛纳创意节上播放了两个名为“红色使命”的微型系列视频。这两个视频的特别之处在于，它们是京东分别与孩之宝和华纳合作拍摄的。

“ip端有很强的粉丝能力，可以作为聚集粉丝的平台；京东作为一家零售商，有很强的整合品牌和消费者的能力。如果这两个品牌携手合作，整合资源，销量将会激增。”门吉鹏解释了推广超级ip日的初衷。

从与迪士尼合作的第一个超级ip日开始，到目前为止，京东已经与15个品牌合作推广超级ip日。然而，由于每年只有四个超级ip日，目前的营销活动被安排在2019年第二季度。当然，这个项目对品牌所有者最大的吸引力在于销售反馈结果。例如，在与孩之宝的变形金刚合作的当天，一天内衍生产品的销售额甚至超过了2016年的总销售额。

开放已经成为一个关键词。在孟继鹏演讲开始之前，现场直播了一段京东形象宣传视频，名为《欢乐与苍鹭》。该视频始于2018年春节，讲述了一只京东吉祥物狗乔伊和一只苍鹭从相互误解到合作共赢的故事。“我们希望通过这个短篇故事传达开放和双赢的真理。即使有时这看起来是一种竞争关系，在打破思维凝固的框架后，你会发现每个人仍然可以合作。”

这也是京东最近提出的“无限营销”的核心理念，即通过与合作伙伴开放和共享自身资源，达到最终的盈利效果。

在618今年的热身赛阶段，多达131个品牌通过官方微博集体发声，消费者对京东618印象深刻，采用了统一格式的“仿体”设计，在短时间内得到强烈刺激。事实上，这种联合品牌的方式已经将品牌的自有媒体变成了京东的盈利媒体，在这场营销活动中，每个品牌关伟拥有的数十万至数千万粉丝聚集在京东的品牌号召力下。

类似的方法也反映在品牌代言人的使用上。通过邀请品牌开放其代言人资源，京东618赢得了108位明星的共同支持，其中包括许多有影响力和受欢迎的明星。当明星们也在微博上发布宣传信息并向外界传播时，这一活动的受众覆盖面和影响范围明显扩大。

对于品牌来说，参与联合品牌活动的好处也是显而易见的——获得的平均注意力和互动率比单独说话至少高30%。

事实上，这种互相开放资源、互相利用资源的方式在618中并不是第一次出现。早在2013年，JD.com就启动了东方联盟计划，以促进品牌制造商和JD.com之间的广告资源交流..你不会不熟悉这个计划制作的广告作品。如果你在电视上或公交车站看到这个品牌的广告，上面有京东的标志和搜索框，那么这就是“东联计划”制作的作品。

当品牌厂商在广告空间资源中使用京东元素时，京东也会在站内资源中给予品牌一定的倾斜。这种相互合作的方法显然允许双方最大限度地利用资源。据孟继鹏介绍，平日约有15%的电视广告是按照“东联模式”进行的，otv的比例已经达到40%；如果在双十一等电商节的关键时刻，峰值水平可以达到比平时高出30%的比例。显然，这种开放的方式正受到越来越多广告商的青睐。

如果我们脱离电子商务的场景，我们会发现这种联合品牌在当前的营销环境中无处不在。例如，由ofo黄晓汽车和喽啰电影联合推出的“大眼睛车”受到高度赞扬，由网易云音乐和农夫山泉联合推出的“音乐瓶”也让消费者看到了跨界创意的可能性。在年初市场观察推出的年度清单中，预计“吸引+流动”的跨境合作模式将持续到2018年。

Men Jipeng告诉36氪:“事实上，血缘关系越远，两个品牌就越容易形成创新力。”

在戛纳的演讲中，京东首次提出了“品牌社会力量”的概念:“如果把品牌比作一个人，那么这个人愿意交朋友。”如果社交能力强，就更容易在许多人中脱颖而出。”当新媒体环境变得越来越嘈杂时，“脱颖而出”这个词显然是品牌考虑的焦点。越来越多的迹象表明，那些社交能力强的品牌也有能力在社交平台上如鱼得水。

例如，杜蕾斯在去年感恩节从上午10: 00开始每小时发布一张感恩节海报，并且@相关品牌，这些命名的品牌将迅速做出反应。这种做法正被杜蕾斯所固化，并已成为重要节日的既定行为，每次都能吸引人们的讨论；在微博平台上，被称为蓝v教练的海尔也采取了类似的路径，通过蓝v的调侃和狂欢，让每个人在媒体上有更多的品牌曝光机会。

在京东看来，“无限营销”的核心是“开放”，这一点在东联计划和成熟的北京X计划中都有所体现。在接受《氪星36》独家采访时，孟继鹏还表示，第一批北京X计划合作的10家媒体方已经全部确定，下一步的方向将是选择一些高质量的垂直媒体方进行合作，重点是大数据分析层面的标签能力以及合作的可能性和有效性。在日益激烈的电子商务竞争中，这种开放资源、互相借鉴的做法似乎还会持续一段时间。

接下来，京东将面临一系列更严峻的挑战:包括如何在无限零售的背景下，更好地将线下实体零售场景与在线营销相结合；而面对社会电子商务，京东采取什么样的姿态来积极应对呢——在采访中，门吉鹏透露，这项业务将成为京东下一步的战略重点之一，而团队建设和业务发展也在积极布局:“过去，数字营销解决了漏斗模型中的转换率问题，即如何降低各个环节的损失率；社交电子商务的优势在于裂变。这不是降低流动率的问题，而是如何扩大其影响的问题。”

社会传播已经成为电子商务领域的一个关键词，无论是商业本身还是商业宣传。品牌不仅要了解社会传播的机制和内涵，还要亲自参与开放的社会过程，这将成为决定发展前景的关键能力。

来源：央视线