风口下的知识付费：出版业二次变革 优秀产品还少

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在谈到知识支付时，泰和资本董事总经理姜科用了八个字来描述。他认为教育、娱乐和社会化的结合催生了这个行业。

他提到了一本名为《美国的知识生产和分配》的书，书中将知识分为五类。第一层是实用知识，如职业技能；第二层是理性知识，是指不能直接用于生活的知识，如历史和哲学；第三层是娱乐知识；然后是特殊知识，比如急救；最后一层是精神知识，与宗教有关。知识支付涉及前三种类型，并具有教育的某些属性。

在以供给为导向的知识经济中，知识支付正在当今的互联网上争夺用户的注意力。它们与社会传播相结合，通过社会传播传播和引爆，在流量上具有媒体的特征。

他还认为知识支付具有一定的消费属性，可以定义为文化消费。

姜科表示，薄荷阅读是微信系统中领先的知识支付产品，帮助学生提高英语词汇量和阅读量。经过这些改进，学生和他们自己在消费前属于两个文化消费的世界。

曾经，学生只能在中国世界度过他们的文化。在支付知识教育和增加词汇量后，他们可以在英语世界中度过他们的文化，比如购买英语原版书籍，这增加了用户的生命周期。

“知识支付是前一阶段的结束，也是下一阶段的起点，它可以改变用户的消费路径。”姜科说道。

知识金矿

在知识支付领域，get、智虎、喜玛拉雅fm、果壳等都是大的进入者，但由于它们的模式不同，它们的优缺点也各有侧重。

一位不愿透露姓名的知识付费内容公司负责人与这些平台有着深入的合作。在他看来，智虎并没有在知识支付领域大肆逢低吸纳。“知识支付更像是它的延伸，很难在市场上做大文章。”

事实上，目前市场上知识支付销量高的产品更多的是功能化和大众化。由于智虎必须保持自身的价值观、个体群体和精英特征，不可能支持知识支付产品的大规模全面传播。

从ugc开始，喜玛拉雅fm在为新知识付费后改变了策略。由于流量有限，我们开始采取精品战略，不断扩大知识支付的深度尝试。

音频的伴随属性和内容的积累曾经使喜马拉雅调频一进入市场就有巨大的潜在能源优势。然而，负责人认为，喜马拉雅调频的问题在于独家内容的局限性。

他引用吴军的话说:“所有权是农耕文明的精髓，开放和连接是互联网的精髓。”

喜马拉雅调频和互联网之间的联系本质上是对立的，要求知识付费内容独家运营的做法给它带来了更多的副作用。越来越多的高质量内容不愿进入专属的喜马拉雅系统。如果推广不好，它将失去从其他平台崛起的机会。

据内部人士透露，喜玛拉雅调频对内容的集中控制导致一些优秀的知识付费产品制造商离开，这也反映了喜玛拉雅调频的一些战略尴尬。

喜玛拉雅fm的内容溢出反过来培育了一个开放的知识支付平台，如荔枝微课程。

罗振宇作为《对话》的制片人而生，所以她也具有精英群体的特征。获得吸收知识的付费讲师也符合这种音调。作为行业基准，缺点也是从这个定位开始的，而且每年创造的产品非常有限，很难大规模复制。

磨铁集团前运营副总裁兼首席战略官、黑天鹅品牌图书创始人刘杰辉用了传统出版业的比喻，他认为出版业就像中信一样。

答案更倾向于单点问题的功能。在业界看来，答案是几个知识支付平台中最有根据的。

然而，pugc的答案不能与讲师形成深度合作关系，它更像是在知识支付领域创建一个在线“10万个为什么”。

刘杰辉认为，未来几个平台的做法将逐渐趋同，而在大平台下，付费内容制造商和微信公众账户等一些垂直流量平台将真正在知识支付窗口赚钱。

知识支付正逐步向pgc模式过渡，但如今，大量产品仍是ugc模式，这就需要专业内容制作机构的介入。

与刘杰辉出版业相比，当当网、JD.com和亚马逊是渠道，智湖、格塔、喜玛拉雅和果壳也是渠道。知识支付行业需要大量的出版公司。

事实上，每一个知识支付平台的大部分内容都是由外部内容创作公司输入的，并且这些平台获得不同的份额。对于大流量平台来说，这也是一个依靠以前的存量流量快速实现的过程。

网易云音乐首席执行官朱怡雯曾告诉《中国企业家》，为知识付费将成为实现网易云音乐的一个重要渠道。因此，虽然网易云教室和网易公开课都在为知识付费，但网易云音乐不得不竞争进入。

网易云音乐越来越重视知识支付。心理学家陈力的网易云音乐“陈力客厅”课程也得到了网易首席执行官丁磊的大力推荐。

在10点钟阅读，比如主管微信的大号，是在为知识付费，而刘杰辉判断未来大多数微信的大号都会为知识付费。

“公共数字在为知识付费方面有着天然的优势。他们有自己稳定的用户，用户交互很棘手，而且他们有明确的公共号码属性来了解用户的确切需求。”如果你用用户的信任来购买知识，转化率会很高。事实上，购买微信公众账户付费产品的确是所有渠道中最具优势的。

以他创建的伊森课程为例，10: 00课程启动后，10: 00阅读的比例占了50%，但10: 00阅读本身并没有创造出这种产品，而是更多地承担了产品和自身品牌特征之间的桥梁作用。对产品的投资几乎为零，而丢弃流量的成本有很高的回报。

微信的平均标题阅读量通常在10万以上。负责人莫然提到，该平台将创造知识付费产品，同时，它还将接收符合公共号码的知识付费产品。

数百万粉丝的微信公众账户正逐渐为知识付费，比如新世界、36氪星、创业之州和馒头商学院。

知识支付很好地满足了流量节点的实现需求，有些节点甚至愿意给予更多的补贴。

在刘杰辉看来，这相当于出版业开了一家书店。每个商店都希望书店进入，因为书店可以提高文化消费的消费质量，带来人流。

“全国有成千上万的书店，所以知识支付平台将遍地开花。”刘杰辉说。

出版业的第二次改革

米尔铁集团创始人沈浩波是中国民营书业崛起的第一任掌门人，刘杰辉是行业内第一位职业经理人。2016年4月，刘杰辉开始在职创业，并于11月正式递交了辞呈。

2017年6月，刘杰辉再次创业。在此过程中，沈浩波一直坚定地支持刘杰辉，在磨铁公司为刘杰辉提供办公场所，并不断注入数百万的投资。

如今，除了由刘杰辉共同创立的“爱情发展协会”已经成为情感的三大知识品牌之外，“个人发展协会”也制造了很多爆炸性的产品。

在第二季中，他与罗吉思想的前知识分子策划人伊森合作，为“听读怪物和讲述名人传记”节目付费，该节目不到一个月就卖出了2万册。2017年年中推出的第一季阅读计划是在不到半年前推出的，拥有近4万用户。

与此同时，大鹏与喜玛拉雅调频合作制作的“超级聊天”(Super Chat)节目已成为喜玛拉雅通信领域的前三名，赵敏的“所谓EQ就是谈话”(EQ is Talk)节目已播出1000多万次，同名有声读物《所谓EQ就是谈话》(EQ is Talk)长期占据当当网图书排行榜的前三名。

此外，“5分钟触动人心:高情商沟通班”还引爆了数十个垂直频道，如荔枝微课、静雅课、好学、网易公开课等。它上线还不到半年，已售出近6万册。

除了接地气体的实际知识外，具有前瞻性意识的理性知识也获得了大量用户。

中央财经大学教授、金融法研究所所长黄镇与“个人发展学会”合作，由idg总裁熊晓鸽、万向集团副董事长冯晓、创始人李林等区块链巨头共同推荐的“财富自由之外未来趋势30门必修课”付费课程。

刘杰辉与喜玛拉雅调频、荔枝微课、十点钟阅读、网易云音乐、智虎、芬佳、小悦通等平台合作。在不到一年的时间里，“个人发展协会”有十多个爆炸性的知识计划，销售超过10，000册，二十多本同名书籍正在制作和发行。

时寒冰、李开复、陈志武、宋鸿兵、罗振宇、晁盖等人都曾是刘杰辉的作者，并合作创作了数以百万计的畅销书，如《自控》、《在思考中拆墙》、《罗季思考》、《时寒冰说:经济大棋局，我们该怎么办》等。由于他的资深出版经验，刘杰辉在制作知识付费产品时走的弯路比其他人少。

在他看来，出版的内容润饰过程类似于知识支付的内容润饰过程，而只是内容载体和文本形式的变化。

有相当多的资深出版商转向为知识付费。《中国企业家》的记者了解到，一些出版社的编辑已经成立了独立的团队，提供知识内容供获取和智乎。

姜科还提到，知识支付是文化出版业的第二次产业升级。

以前，出版业有五个价值链:内容作者-经纪人-出版商-批发商-零售商。第一次产业转型发生在20世纪90年代，由亚马逊引领。从图书零售开始，亚马逊改变了图书批发环节，成为在线图书零售巨头。

他认为第二次是现在，创造知识付费内容的公司既是经纪人，又负责作者的签名、管理、包装和操作；也作为出版商来开发内容；同时，它也是一个批发商，向B端提供知识产品；零售商再次将产品发送到终端。

因此，在姜科看来，文化出版的产业链价值正在扩大，这是一个广阔的机遇。

新机会

知识支付兴起的背后是用户时间碎片化带来的终身学习价值、音频的普及和日益增加的竞争压力。

在刘杰辉看来，知识支付的趋势是不可逆转的，与出版业最初的自由化类似，经济学和管理学的功能性书籍将首先出售，人文社会科学将逐渐成为畅销书的一大类别。

同样，知识支付增加了竞争压力，使人们感到更加焦虑，并对功能性知识支付产品有更大的需求。因此，功能性产品首先诞生在这个领域。

一些人文类课程，如余的“中国文化日班”、方文卿的“方文卿音乐诗班”、高的“矮子紧指北”、以及的“红楼梦详解”等也陆续推出，销售情况已开始赶超。

姜科提到，智虎是面向年轻、精英和男性群体的，他们对成功有更大的渴望，同时对课程也有很高的要求。如果上课后有空隙，或者如果他们认为他们不能帮助他很快达到目标，他们会放弃课程。因此，获得知识的付费课程的完成率不高。

然而，在10: 00阅读、荔枝微课程和数千个聊天平台上，女性用户占到了70%到80%。支付知识的课程偏向于腰部内容，侧重于情感、亲子关系和美容化妆。用户具有更高的粘性和更好的完成率。

在姜科看来，这也是未来知识支付的机会，女性市场值得进一步探索，伴随而来的是大量的非功能性产品。

知识支付的另一个趋势是，它开始向下沉的人传播。

在一线城市如北京、深圳，不缺乏高质量的课程、尖端的信息和资源，但二线、三线、五线、六线城市缺乏更多吸收高质量知识的渠道，发展潜力较大。

知识支付已经将线下轻培训课程转移到了线上。刘杰辉也在做这样的在线培训产品，比如训练营。更深层的产品是在线一对一咨询。

他认为，从免费分流课程到知识付费产品，再到训练营，再到一对一咨询，课程设计和用户规模都是漏斗形的。以内容为核心，通过标准化层层筛选出有更深内容需求的人，开辟教育、出版、知识支付和咨询等不同领域。这可能是知识支付可以连接的新机会。

十多年前，当出版业刚刚开放的时候，刘杰辉写了一篇毕业论文:关于经济学和管理学的伪书。“执行”和“没有借口”都是假书。“出版商可以随意编辑外国作者的名字，并寻找大学生来保存书籍，这种做法非常不规范。”

事实上，知识支付也处于这个阶段，优秀产品的数量仍然很少。产品生产没有很高的标准和严格的要求，甚至还有一些有害的产品。

“行业的发展会越来越规范。了解如何在it领域建立标准，并建立一个具有专业和专业分工的公司，这将凸显市场适者生存的价值。”刘杰辉说。

来源：央视线