眼镜大王顾毅谈品牌是生意护城河

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(照片:新兴光学集团顾一勇分享品牌建设主题)

顾一勇具有制造业和品牌营销者的双重身份，提出品牌是企业的护城河。首先，这反映在利润差距上。根据品牌中国战略规划研究所的数据，中国商品的平均成本价约占零售价格的80%，品牌价值仅占20%；然而，西方知名品牌则完全相反，品牌溢出价值占零售价格的80%。其次，品牌设置了无比强大的竞争壁垒。纪梵希一个皮包卖20000元，而模仿其风格的zara只能卖600元。然而，纪梵希的忠实客户不会购买廉价替代品，品牌积累也不可能在一夜之间被超越。

在中国40多年的高速经济运行中，投资建厂和粗放式管理确实赚钱了，这就导致了品牌缺失或品牌含金量低的问题。但是今天的环境完全不同，忽视品牌意味着毁灭未来。

(图:左起顾一勇接受商会代表的表彰)

形势的三大变化

顾一勇说，品牌建设的第一件事就是认清形势，把钱投到央视广告里、卖个精光的日子一去不复返了。许多传统制造企业渴望拥有品牌，但很少有人创造过品牌。如果他们不能跟随趋势，所有的策略和方法将很容易崩溃。

第一个变化是全球竞争的加剧，国内市场向全世界开放，以及产品的丰富。过去，产品的缺乏导致了品牌对功能的重视，但现在产品丰富了，品牌的重点已经转向了体验。未来，当产品进一步丰富并成为剩余产品时，品牌的重点在于满足个人需求和偏好。例如，一瓶20元的姜，在白酒市场上与众多巨头一起崛起，并在五年内售出10亿元。“卖酒不是酒，而是年轻人的酒文化”是它创造的品牌体验。

第二个变化是移动互联网带来的变化。首先，它改变了信息传播路径，从自上而下的一对多传播到多对多的裂变，使每个品牌都具有自我媒体属性，并与消费者建立社会网络互动。其次，移动互联网改变了消费行为模式。过去，我们不得不去网下购物中心或打开电脑下订单。现在，只要我们打开手机，我们就可以在看到它的时候得到它，并且随时随地快速付款完成购买。在年轻群体中，我们更依赖这种消费模式。如果你的品牌仍然停留在传统的推广模式，只铺设线下销售网络，这就相当于竞争对手在更高层次上压制你。

第三种形式的变化是进一步加强市场细分。在经济发展和移动互联网的共同作用下，人们的个人需求在before/きだよ.得到了释放以眼镜行业为例。十年前，眼镜被认为是矫正视力的功能性产品。消费者的需求集中在看得清楚和穿着舒适上。但是现在眼镜被赋予了强烈的个人色彩，每个人对眼镜的时尚和场景需求都不再一样了。新兴光学拥有elock、jill stuart、agnès b、Levi、new balance等。，所有这些都是眼镜品牌，他们抓住细分市场，通过多样化和精细化来满足消费者的不同需求。

(照片:新兴光学的子公司阿涅斯·布。品牌)

定位方法“4+1p”

顾一勇在现场指出，传统产业在品牌建设过程中必须避免品牌认知的肤浅。品牌不等于营销策划，也不等于企业文化。这是一门商业科学，定位是成功打造品牌的第一步。

顾一勇在互联网时代的品牌定位中加入了“4+1p”。在传统的品牌营销中，4p指的是产品、价格、促销和地点。除了四个P，一个是人，所以我们可以知道谁是真正的消费者。

如今，要做好品牌定位，人永远是第一位的。我们不再简单地考虑功能层面，而是知道如何探索产品背后的人性。

例如，一副儿童眼镜，用户是孩子，但决策者是父母。两人对眼镜的关注不同，孩子们喜欢新奇有趣的设计；父母关心的是安全性、耐用性和性价比。真正的消费者不是孩子，也不仅仅是父母，而是一个通过相互影响形成的群体。在进行品牌规划时，有必要同时分析和满足孩子和父母的需求。

进一步挖掘这个故事，戴眼镜的孩子的直接要求是矫正视力，但深层的、未公开的要求是保持自信，不被其他孩子拒绝。在某些情况下，戴眼镜的孩子很容易被取笑，所以品牌的出发点可以从如何让孩子开心和自信开始。几年前，新兴光学在相关产品的研发上投入巨资，并推出了国际专利眼镜品牌。像这样的案例总是在新光学中上演，在许多方面做出不懈的创新。

最后，顾一勇总结说，我们正面临着前所未有的市场变化，中国企业应该积极构建和升级品牌模式，走向高溢价、高竞争壁垒的国际品牌化。

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来源：央视线