背了球迷“情绪反应”黑锅的世界杯广告

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虽然中国足球没能进入世界杯，但中国企业却在世界杯期间意外起火。不幸的是，并不是所有的球迷都买它，极端的人甚至认为在比赛直播期间插入的广告完全是“感官污染”。被吐出来的对象还包括像“马蜂窝”和“智虎”这样的公司，它们通常是“音调的”。有人甚至说这些“洗脑”广告是对这些企业价值观的“背叛”。

然而，另一方面，人们在现实生活中的选择却走向了互联网的反面。这些被认为是“历史上最低的世界杯广告”，这出乎意料地使几家互联网公司实现了超过预期的用户增长。据第三方数据平台称，随着粉丝关注度的加深和扩散，MaHoneycomb和智虎等应用的日均新下载量(Android)和排名(ios)都有了显著提高，他们的广告投资回报可见一斑。

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一些资深广告策划人直言，世界杯广告“每一秒都是金子”，可以在十几秒的有限时间内让品牌的声音被听到，让观众尽可能的难忘。这些恶心的广告显然达到了目的。毕竟，美学和偏好等情感因素不容易量化，只有理性对待才能确保用户的增长。然而，为什么这些使企业赢得市场并成为“坏名声”目标的“好广告”？

“情绪反应”是点燃世界杯广告风暴的导火线

事实上，“洗脑广告”，如人人有车和溜溜球，一直充斥着电视屏幕，但这是第一次引发如此规模的批评。例如，在春节期间，马蜂窝在中央电视台放了一个“去马蜂窝旅游前”的广告。在春节的喜庆气氛中，广告并没有引起这么大的争议。世界杯的特殊属性可能是这些“好广告”获得“坏名声”的关键。

在一项小规模的随机调查中，发现男性球迷似乎更厌恶世界杯广告，而女性球迷则不那么愤怒。与此同时，超过一半的受访球迷表示，除了在世界杯直播期间看到这些“洗脑广告”，他们还在电梯、地铁、视频软件、央视等频道看到过类似的广告。当被问及对这些广告的第一反应时，80%的受访者直言不讳地表示，虽然他们的印象不好，但并不讨厌。然而，当转播场景转变为世界杯时，几个企业“集团”在同一广告形式下，在观众心理投射的阴影区域进行转播就大不相同了。那么，这场“世界杯广告风暴”是由广告内容本身引起的，还是具体的播出场景引发了观众的抵制？

在客观地分析这个问题之前，让我们先来看一个名词“情绪反应”。情绪反应是指快乐、愤怒、悲伤和恐惧的行为，是植物神经系统的一系列反应。自主神经系统是一个控制系统，它在很大程度上无意识地调节身体功能，如心率、消化、呼吸频率、瞳孔反应、排尿、性冲动等。这个系统主要控制“压力”和“紧急”反应，这在某种程度上是不可控的。一些心理学家指出，“情绪反应”是点燃世界杯广告风暴的导火线。

根据心理学家的分析，生理反应决定情绪，情绪影响判断。让我们先来谈谈生理反应。当球迷观看世界杯时，交感神经系统相对活跃。当他们兴奋和紧张时，他们会有心率加快、血压升高、胃肠抑制、出汗、毛发竖立、瞳孔放大、脾脏收缩，这将增加血液中的红细胞数、增加血糖、加深和加速呼吸等。一旦对情绪进行生理反应，就会表现出易怒和易怒，反应在行为上会更加极端。

换句话说，在观看世界杯的过程中，球迷的利益、宣泄和去个性化成为当之无愧的催化剂，助推了世界杯的广告风暴，它们之间有着很强的联合关系。

首先，球迷喜欢世界杯的原因无非是足球技术的美感、团队文化的吸引力或球员的个人魅力，这些都可以统称为盈利能力。然而，不同的球迷对好处有不同的感受，有些人更容易受现场直播过程中游戏结果或细节的影响而情绪波动。

其次，在一个特定的环境中，比如体育场里沸腾的气氛，很容易释放球迷们长期积累的压力。在充分释放压力的同时，也从侧面反映了风机内部的不稳定性。

第三，在所有的群众组织中，个人情绪会因为群众动员而失去自己的意见，表现为随波逐流甚至与他人串通。尤其是像世界杯这样的世界第一赛事，“去个性化”更为突出。例如，在世界杯开幕当天，当一些球迷在一个问答社区开始谈论“世界杯期间哪个广告最恶心”的话题时，立即引起了“公愤”，并迅速传播开来。

如果你在风暴下冷眼思考，你会发现粉丝的“情绪反应”总是被忽视甚至回避的关键因素。当所有矛头都指向广告内容时，我们不知道世界杯广告实际上是在指责球迷的“情绪反应”。在整个市场上，像这种“直接给予”的广告并不少见。如果将当前的世界杯转播场景换到其他时段或频道，观众对广告的反感就不会那么强烈。当然，还有另一个不可忽视的信息。那些长期远离电视的互联网观众突然将注意力转向央视，央视以滚动的方式播放广告。任何广告都会成为他们愤怒的触发点。

总之，一旦最好的广告引起观众的愤怒，它就会成为被责骂的对象。更重要的是，这些创意满天飞的互联网公司永远不会用自己的广告创意玩游戏。他们比任何人都清楚如何利用四分之一的世界杯来宣传这个品牌的组装号码:它可能不会让你一见钟情，但至少让你记住。为了实现这一点，这是一个很好的广告。

世界杯广告只不过是双方做的一个“交通生意”

观众从不喜欢广告，但广告是媒体管理的基石。说到底，电视剧、综艺节目和体育广播必须有广告商的支持。

毕竟，世界杯广告本质上是一项业务。根据市场机构的数据，中国企业在世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元，是美国企业4亿美元的两倍多。可以说，对于世界杯这个巨大的交通平台，参与者已经做出了巨大的投资。在今年年初举行的央视2018年世界杯广告资源签约仪式上，蒙牛和维沃分别投入约5亿元和2.39亿元，小米、oppo和马蜂巢也投入极高。

在交通为王的时代，无论是谁在市场上做生意，在平台上投放广告，都将被人们记住。许多新兴互联网公司将花钱帮助企业快速成长和赢得客户视为一种“商业体验”。

结果，世界杯的商业附加值立刻被虎视眈眈的企业主点燃。央视自然成了成千上万家企业青睐的对象，根据广告费的多少，它公平认购，择优签单。换句话说，所有成功的品牌广告都符合广告法和广告法规。此外，只要甲乙双方在法律范围内同意合同约定的内容，并严格履行相应的责任和义务，就可以达成合作，无需寻求第三方的同意。

客观地说，卷入世界杯广告风暴的企业并没有违反任何法律法规，也没有侵犯第三方的实际利益，但播出时间恰好打击了球迷们无尽的观看情绪。事实上，只要我们从另一个角度来看，我们就会发现广告和球迷没有错，他们可以“和平共处”，但前提是你要清楚地看到世界杯的本质。

《经济学人》曾提出“世界杯经济学”的概念，用来概括世界杯背后产业链中各方带来的经济利益。换句话说，世界杯一直是一门经济学课程，而不是一门艺术美学课程。因此，如果没有那些洗脑广告，即使你熬夜，也不会有你必须观看的世界杯。那些广告公司已经每四年为你的足球视觉盛宴付费一次。当我们意识到这一点时，我们可以抛开烦恼和不快，轻松地观看战斗。

来源：央视线