知识付费两周年：行业“凉凉” 你的焦虑治好了吗？

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它在2016年年中爆炸式增长，经过两年蓬勃发展的知识支付平台，现在迎来了一个“关键时刻”。

“听《公共关系误会》时，我几乎犯了癌症。听了又停，我无法继续。我觉得他已经陷入了自己的误解。”

6月12日晚，刘琳(化名)忍不住在朋友圈里吐出一个知识支付的过程，却出乎意料地吸引了许多朋友的评论。

▲知识支付平台官方网站截图

刘林在北京一家移动互联网公司从事公关工作，他是知识支付产品的忠实用户，甚至一度痴迷于此。然而，最近，她觉得自己逐渐失去了对基于知识的付费产品的热情。“知识支付销售焦虑是极其成功的，但很难说这些内容是否有任何价值。”她说。

华侨大学国际关系学院副院长、数字经济智库执行院长黄是知识问答平台的首批受访者。他的个人账户拥有超过5万名粉丝。他向中信经纬透露，很多所谓的专家都是通过这个平台包装和营销的，用户听到的可能只是包装产品。除了回答所有者的收入不如以前，让用户感到疲惫和失去信心的知识报酬可能是“酷”。

它在2016年年中爆炸式增长，经过两年蓬勃发展的知识支付平台，现在迎来了一个“关键时刻”。

风口容易腐烂

知识支付的流行是在2016年中期。2016年5月14日，智虎上线；；第二天，新的问答产品在生产线上推出(后来更名为生产线)，三天内有100万用户；6月5日，罗振宇登陆《李翔商业内部参考》，两天内认购400多万。8月，智虎的专栏对该功能表示赞赏，雪球问答和联想的“了解问答”上线；9月，老虎嗅探推出了一个付费会员，提供深入的报告和其他内容；今年10月，比特币世界首富李笑来举办了一场演唱会，现场观众人数超过10万，超过了大型演唱会的总人数。

此后，知识支付迎来了一个爆发时刻:玩家、资本和消费者涌入市场，任何想法、方法和干货都可以作为“知识”出售。一度，消费者的口袋也对内容、知识和精神产品开放。知识支付平台不计其数，如喜玛拉雅调频、豆瓣、蜻蜓调频、小密圈、千聊、荔枝微课等。

但渐渐地，从2017年底开始，同质化、水化、流量枯竭、难以看到结果等问题开始暴露，知识支付立即陷入僵局。2018年，唱衰和质疑知识支付行业的声音将一直被听到。

三类在线教育平台的联合创始人黄有灿告诉中信经纬，2018年，知识支付领域的爆炸性产品数量和愿意做公关的组织数量都将减少。

风口的转折直接反映在受访者的经济利益上。据相关媒体报道，在2016年底，知道了直播的黄金时期，一个被调查者经过精心准备就能赚到数万的直播利润。但仅仅一年后，被调查者的月生活收入不到2000元。

这种尴尬不仅发生在知网上，喜马拉雅和get app等知识支付平台也面临着产品新鲜度下降、购买产品开盘率下降、回购率下降等问题。

据相关媒体报道，有近10个栏目一开始就推出了这款应用，但三个月后，这一比例从一开始的50%下降到了30%左右。其中，《李翔商业内部参考》的下滑尤为严重，部分内容的开工率甚至低于20%。这个专栏，作为一个爆炸，赢得了很多大杯咖啡，并在发布之初被app主页推荐，并在第二季开始时放弃了收费。

根据易观国际千帆向中信经纬提供的数据，2016年7月获得应用的用户总使用时间首次超过8000万小时，之后一直在下降，自9月份以来已有很长一段时间低于2000万小时。

▲从2016年1月到2018年4月，我得到了应用每月使用时间的趋势图(来源:关彝·千帆)

2018年，知识付费产品经历了许多波折:首先，知识付费平台钱聊天和演讲冠军李媛媛为课程费用“吵了一架”，后来，新一代因为“知识分销”而受阻...持续的争论将知识支付推到了前沿。

“我为我的知识付出了代价，但我仍然很焦虑。”

知识支付的出现最初寄托了人们对高质量内容的期望。尤其是职场人士，他们不得不选择继续学习知识，因为他们害怕被世界的变化所淹没，对技术的变化一无所知，这导致了焦虑。

但是如果我们把知识支付比作抗焦虑药，很明显，这种药是无效的。

刘琳告诉中信经纬，除了自己购买的产品，她还在喜马拉雅山和坐着学院等平台上购买了知识支付课程。在她看来，这些课程“听后似乎是合理的，但当我真正实践，我发现它完全没有用。”

刘林表示，大多数知识支付平台的公关诉求是让用户焦虑，因为焦虑，用户会渴望知识，会花钱购买知识。然而，目前知识支付平台的一个大问题是，在销售焦虑的过程中，没有形成一个很好的闭环来帮助用户解决焦虑，导致用户失去再次支付的意愿。

“知识支付在处理焦虑方面非常成功。大多数专业人士都有进步的需要和所谓的中年危机意识。但是，在销售焦虑的同时，知识支付平台应该让用户有一种改善的感觉，帮助大家解决焦虑，而不是不停地销售，否则大家都会放弃。”刘林说道。

互联网分析师刘焱飞告诉中信经纬，为知识付费是为了城市焦虑人群。在他们看来，焦虑需要买买买和学习，但学了之后，就没用了。“从知识到能力，是有差距的，但是城市焦虑的人错误地认为学习知识可以掌握技能，改变命运。”他说。

在黄有灿看来，造成这一问题的原因在于平台或组织，它夸大了知识支付产品给追求短期利益的用户带来的变化。在这种情况下，用户试图用不切实际的期望来使用和体验知识支付产品，导致期望和结果之间的巨大差距，这使得知识支付产品在市场上的声誉变得非常差。

黄有灿补充说，在营销方法方面，许多知识付费产品现在采用裂变营销方法，这类似于传销。使用传销来制作学习产品是固有的偏见，违背了学习和内容产品的本质。

此外，在知识支付的发展过程中，关于知识支付是否征收智商税的争论从未停止过。在刘焱飞看来，为知识付费不如为知识缴税。像风扇经济一样，为知识买单也是一种税，但不是智商税，而是焦虑税。

黄有灿认为，说为知识买单肯定是智商税是武断的。应该说，知识支付存在不同的用户分层，用户应该选择自己的学习形式和产品。“一个人现有的实践能力越强，他的生活和工作中需要解决的问题就越多，知识支付产品可能给他带来的价值就越高。如果一个人的基本工作技能达不到及格水平，他选择知识型产品基本上是没有用的，这不仅浪费时间，而且增加了他的焦虑。”他说。

内容是死角

刘林说，目前有很多知识支付平台，但有多少是真正有价值的还有待讨论。目前，知识支付内容普遍存在的问题是没有针对性，不能根据用户的喜好提供个性化的选择。

“公共关系的误解”这门课和我的工作很匹配，但是听了之后我感觉很不好。我认为，对于那些没有接触过这个行业的人来说，这将是一个相对较新的问题，但对于像我这样已经在这个行业中浸淫多年的人来说，他给了我很多反馈，而我的日常经验和理论知识非常不匹配，很多事情我认为他是错的，不能自圆其说。”

刘林认为，目前知识支付平台的另一大问题是，无论用户是否积累了这方面的知识，整个知识支付平台的输出都不是特别理想。她说，“为知识付费仍然需要有人做特殊的工作。”平台必须有一个评估和回顾知识的过程，而不是每个人。当有深刻沉淀的人说话时，知识才是真正有价值的。”

黄向中信经纬透露，真正为知识付费的教师可能不是特别好的教师，但他们往往是活跃的教师。事实上，许多老师不愿意为知识付费。

“目前，知识支付行业存在一个很大的问题，那就是用人标准。许多所谓的专家可能是由平台包装和营销的，这直接决定了用户获得的知识是否可靠。此外，用户目前正在经历为知识付费的审美疲劳。他们会问:很多知识是免费的，我为什么要付费？”黄进一步说，“在回答主的问题时，很多人都有这样的心理:我不在乎答案是否有权威性，只要有人愿意点击它，即使它很吓人，一点都不要紧。因此，这将导致这样一个事实:绝大多数用户得到的是包装好的产品，而不是知识。从长远来看，许多用户会失去信心，慢慢退出知识支付平台。”

知识支付的未来:出版还是教育？

关于教育还是出版是知识支付行业的终结，也有过争论。壳牌公司创始人纪曾经说过，知识支付的行业本质是终身教育。

2016年3月，罗振宇曾解释道:“内容支付新机遇出现的根本原因在于，整个社会潮流的变化，使得知识传递的三大产业——教育、出版和媒体——在产业部门之间松动。”这意味着内容支付可能成为知识产业的第四极。

“未来知识有两个市场，一个是知识支付或电子出版，其产品载体或形式将更加多样化，如电子书、带知识支付的音像课程、付费栏目等。，但本质是出版。另一个市场是教育。”在黄有灿看来，前者是未来知识支付的目标，也就是出版业。

关于知识支付与教育的区别，黄有灿补充说，从可交付物的角度来看，知识支付基本上只交付给有内容的用户，而教育必须交付给有产出或效果的用户。知识支付产品很难对学习效果负责。

来源：央视线