三大“无界之变”揭秘618背后的营销故事

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618年，今年很不一样。当618从“庆典日”升级到“电商行业618”，再到“全国年中购物节”，直到今年的“全球年中购物节”，变化的是不断升级的品牌，但有一点保持不变:销售记录会不断刷新，用户剁手的欲望依然强烈。

是什么不断推高消费者的消费欲望？不断刷新销售记录背后的原因是什么？

作为电子商务行业的从业者和观察者，也是营销领域的老手，根据我最近的观察和思考，我总结了618个用户疯狂买买买和商家疯狂卖卖背后的三大规律:无边界的场景、无边界的见解和无边界的内容，所有这些都指向同一个关键词“无边界”，即突破边界，走向融合。

1无限场景:吸引注意力并使流量无处不在的创造性营销

作为京东每年最重要的企业级活动，京东甚至从年初就开始了各种营销准备，目的是在618年初吸引用户的注意力，在618期间给用户一种“我必须下单否则赔钱”的心理感受。我们还可以看到，今年京东618的营销将从网上走向线下，从地面走向天空。不断打破各种媒体之间的界限，聚合各种场景的流量，使购物场景“无界”。

在网络传播上，JD.com较早推出了一系列“用创意点燃爱情”的微电影，堪称创意领域的“我是歌手”。“登陆麦迪森的第一个中国创意人”莫，本土新创意艺术家华阳联众执行创意总监邱伯涵等大牌咖啡都亲自动手。京东618“全球年中购物节”的基调是由微电影奠定的。

网络传播不仅在内容上创造动力，而且借助互联网门户媒体疯狂曝光。当我打开360保安，360搜索等产品，我可以看到京东618的品牌信息。设身处地为我着想，我只是拥有数亿个应用和产品的用户之一。我可以想象，618的品牌信息可以通过网络营销覆盖互联网上几乎所有用户和每一个用户的每一个决策环节，方便、久经沙场、成熟。

众所周知，“物流”是京东的一张王牌，一个强大的物流系统的支撑不仅依赖于中国数万名京东员工，还依赖于科技。无人驾驶飞行器无疑是闪亮的明星之一。在今年的618中，无人机不仅用于物流，还用于营销。一场别出心裁的京东618无人机秀让“营销大获成功”。

2无限洞察:技术赋予营销力量，并使用精准来刺激用户钱包

如果“无限场景”带来无处不在的营销和无处不在的噱头。“无限的洞察力”带来的是一个由智能和技术创造的新的营销世界。营销是准确的，这样才能事半功倍，而最终的销售和转型可以大受欢迎。

将用户准确地吸引到电子商务平台是电子商务营销的第一步。经过几年的经验，高流量营销平台往往是完成这一步的唯一选择:通过高流量平台的营销曝光，大量有需要的人将被引导到一个自然而不引人注目的入口进入电子商务，拾起ta之手的旅程将开始。在这方面，京东开普勒)-北京X项目就是一个典型的例子。以京东和360年代的“齐静计划”为例。去年8月，双方开始基于各自优势展开合作，京东从360家企业获得了更全面、更准确的营销服务。360的旗舰产品“360移动卫士”应用也为京东开通了一流的购物门户“京东特价”，用户可以在360移动卫士上享受618的盛宴。

用户来到电子商务平台后，如何最大化这些用户的价值，是对电子商务平台本身营销准确性的巨大挑战。京东集团副总裁兼人工智能平台与研究部主管周博文表示，从您搜索的一开始，京东就将为成千上万的人提供推荐，并根据您的购买记录和喜好打造您的购买场景。在购买过程中，你可以启动智能购物助手来引导你，而人工智能会自动生成内容进行交互并提供内容。

此外，最近发布的人工智能开放平台“neuhub”已经推出了情绪分析api。如果消费者小心，他们会注意到的。现在，当与京东客服智能助理吉米交谈时，他们能感觉到她更加亲切。她会安慰焦虑的消费者:我理解你的心情，请放心，我们会尽快为你处理…

3无限的内容:广告变成了游戏，营销变得被动和主动

今年的618，内容营销进入了一个黄金时代。通过打破广告和内容之间的界限，用户可以沉浸在高中，从而将被动营销转变为主动参与，创造出一种“无边界内容”的新趋势。

如果你在购物，商场里有一个活动转盘抽奖。你想玩吗？如果您赢得了100%的奖金，请给您一张奖金未知的刮刮卡。你能抓伤它吗？事实上，有很多线下营销的方法已经被证明是有效的，这些方法经常能够激发用户的需求。随着成年人不断回忆他们那段日子的感受，互动广告对《归来》做出了回应。360的朋友告诉我:“互动广告就是把广告设计成一个游戏，让营销从被动变为主动，用户愿意玩，而且营销效果好。”的确，人们不喜欢看广告，但是充满未知的游戏会极大地激发好奇心。许多游戏，如九宫格、掷骰子、老虎机等。，被植入不同的场景，结合人群的兴趣取向，到达目标用户。这种身临其境的互动体验是传统广告无法比拟的，它还具有更强的用户粘性和更高的销售转换率。这种方法在电子商务营销中被证明是非常成功的。

短片营销也是今年618的一大亮点。今年的短片可以说是内容行业最大的出路。据相关数据显示，从去年3月到今年3月，用户使用短视频应用的时间份额从1.5%上升到7.4%，增幅超过500%。以快速视频应用为例，其日常用户正在高速增长。它在去年9月开始发力，一个月后超过了第二杆，11月超过了马铃薯。今年1月，日常生活接近美丽的镜头，使其成为2017年每月复合增长率最快的1000万茂。在这样一个平台上，一个有趣的视频、一个有趣的模仿和一首神奇的歌曲(比如古奇古奇普拉达普拉达)都可能成为商品的人工制品。

众所周知，营销变得越来越困难。对于许多品牌和电子商务平台来说，他们似乎正遭受着营销焦虑。618今年的营销变化值得关注和借鉴。总的来说，今年的618营销可谓“无界”，无界的场景解决了流量的“广度”问题；无限的洞察力解决了交通的“准确性”问题；无界内容解决了流量的“转换”问题。一个“无限”营销的新世界已经到来。

来源：央视线