信用卡场景化营销已成趋势，银行准备好了吗

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2017年已经过去，各银行信用卡业务的“成绩单”即将公布。尽管一直处于“危机理论”的阴影之下，严重影响了无卡支付的信用卡业务，但随着国家供方改革和消费升级的经济机遇，以及金融技术的迅猛发展，国内消费金融发展迅速，也带动了信用卡市场的快速发展。

截至2017年第三季度末，国内信用卡使用量为5.52亿张，同比增长18.7%。建行成为仅次于工行的第二家发卡银行，发卡量超过1亿张。信用卡还款余额为5.17万亿元，间接推动了消费市场的增长。根据目前获得的信息，建行、农行、广发、中信、平安等信用卡都取得了不错的成绩，而招商银行的信用卡在2017年实现了近3万亿元的交易额，几乎相当于泰国的gdp。

适应信用卡营销模式的变化

纵观2017年中国信用卡市场的成就，最明显的是营销理念的转变。主要特点是发卡渠道的网络化、营销手段的现场化和客户群体的年轻化。许多信用卡产品牢牢抓住了时代的热点，赢得了用户的青睐，如工行奋斗卡、招商银行王者荣耀卡、中信燕卡、民生紫禁城万文卡、浦东发展盒马卡等。

2017年信用卡营销的最大变化是“场景”。情景营销是近年来营销领域兴起的一种方式。它以消费者为核心，销售者根据消费者在特定现实场景中的心理状态或消费需求，将产品的卖点放入场景中，然后通过不同的内容展示形式呈现给目标人群，使他们受到场景内容的影响，进而发生从关注到喜爱再到购买的行为模式。场景是唤醒消费者强烈心理状态或需求的辅助手段。

信用卡市场已经相当成熟，已经完成了从“卖方市场”到“买方市场”的转变。持卡人对信用卡的权益有充分的了解，他们知道选择什么产品给他们带来好处和增值。这也促使发卡银行不断升级产品，准确细分市场，从其他银行现有的信用卡用户中争夺用户。

虽然从市场角度看，虽然中国总人口基数巨大，但适合发卡的地区和目标人群仍然有限，信用卡市场接近“相对饱和”。面对这样的市场，如何有效地进行营销已经成为发卡银行面临的一个问题。一位信用卡中心的朋友在与作者交流时透露了2018年的销售目标。读者可以想象这种“压力大”的目标，这也迫使发卡银行越来越多地进行信用卡现场营销。

开启信用卡营销场景1.0

就信用卡申请而言，最明显的变化是早期的信用卡申请需要填写纸质表格，然后输入信息并将其发送到信用审查部门进行审查。整个周期非常长，甚至需要几个星期。随着移动互联网的兴起和科学技术的进步，信用卡的申请和审批已经网络化。一些主要的发卡银行通过智能信用卡终端申请信用卡并实时上传。信用审核部门可以快速完成审批工作，并很快反馈申请人的申请结果。

这为创建信用卡应用的“强势场景”奠定了基础。现在，在街道或商业区，一些银行可以开展信用卡申请活动，大量丰富的礼品被当场摆放，如汽车冰箱、电烤箱、行李箱等。这样的礼物自然会吸引大量路人前来申请。但是，由于银监会规定“持卡人未激活使用信用卡时不得发放礼品或礼券”的限制，这些礼品只能在申请获得批准并现场激活卡后才能获得。

此外，银行创造的商户优惠活动也是诱发信用卡申请的一种“强势场景”。通过在商家中提供大的折扣，他们可以对消费者有很强的吸引力，这不仅可以吸引消费者用卡消费，而且很容易诱使消费者冲动消费。

抓住时代热点的产品也是一种“情景营销”。工行的打拼卡有着“举手之劳”的深刻内涵，在市场上引发了强烈的情感共鸣，发行了400多万张卡；受网络游戏《王者的荣耀》的影响，招商银行的王者荣耀卡迅速突破100万张；随着万文系列卡在民生宫馆的推出，具有强烈网络特色的“按指示刷卡”，立即产生了轰动的市场效应。这些产品已经成为2017年信用卡市场的耀眼明星。

信用卡营销场景2.0的到来

人们在家申请信用卡的传统模式基本上已经成为一种“过去式”。作者在2000年创建的“摊点式”信用卡销售模式已经成为“情景式”营销模式的最早应用。如今，在信用卡市场的激烈竞争下，信用卡情景营销应该成为发卡银行必须深入研究的课题。在1.0中，用户申请信用卡的意愿通过场景构建得到增强，但也有”。

如今，许多消费者觉得任何用于商品的营销手段都变得忽冷忽热，当他们第一次接触到活动时，很容易产生“冲动消费”。一旦他们离开现场没有消费，这种冲动可能会立即消失。在信用卡申请中也遇到了类似的情况。即使这是一个诱人的卡片礼物，一旦它离开了卡片处理的场景，申请的意愿就会消失；如果申请信用卡的意愿是由高折扣消费优惠活动引起的，但申请信用卡后，你不能立即获得消费优惠待遇，申请意愿也会消失。

一些银行已经意识到了这一细节，例如兴业银行和浦发信用卡，它们已经推出了在申请现场审批后立即向申请人提供移动终端消费卡号的服务。虽然申请人没有获得实体卡，但卡号和验证码可以绑定到移动终端上，立即消费，从而快速享受优惠消费活动，提升信用卡营销场景的用户体验和用户粘性。

信用卡营销场景3.0探索

去年，工行推出了信用卡“现收现付”服务，可以在指定网点的智能终端上申请指定的信用卡产品，然后快速进入快速审核。一旦获得批准，它可以直接在现场获得卡，并通过激活程序。整个过程只需十分钟，这也将信用卡营销推向了3.0时代

工行的信用卡“现购现付”服务已在珠海长隆公园试运行。凡参观珠海长隆公园并符合条件的用户，可在工行指定地点安排的智能终端设备上申请工行长隆联名卡。一旦获得快速审批，工行网点可以通过数据卡提供即时发卡系统，在现场制作和接收卡，然后使用它进行一些折扣，如公园门票五折和景区消费折扣。实现了针对特定场景和特定客户群的二次授信和二次竞价服务。

中国工商银行推出了“做就做”的奇龙联名卡服务，将现场营销推向了极致。虽然在2.0中，消费者可以获得信用卡号码并将其绑定在移动终端上进行消费，但对于大多数用户来说，物理卡的应用环境更加广泛。最重要的是联名卡的实体卡也有品牌推广的作用，这是移动终端虚拟卡无法比拟的。

数据卡，信用卡现场营销离不开的技术支持

中国的信用卡虽然起步较晚，但自2002年以来发展迅速，并取得了突出的成绩，这些都是建立在科学技术发展的基础上的。

众所周知，零售消费市场正在发生剧烈变化，消费者对产品和服务的个性化需求越来越强烈。如何有效地获得用户是产品制造商面临的一个重大考验，这也推动了信用卡营销场景的发展趋势。能否为信用卡用户提供有特色的个性化产品是获得市场成功的首要因素。其次，有必要考虑如何快速获得用户并增加用户粘性。

然而，对于信用卡发行银行来说，过度追求市场个性化需要规划和设计更多的产品来满足不同用户的需求。以中国工商银行为例，2017年年中发布了20多个品种，需要打印大量的卡库供用户申请。但是，由于产品定位不同，只有少数产品成为爆炸性产品。因此，发行银行面临的一个大问题是，库存中的不同产品打印了多少个卡基。

现在这个问题可以解决了。数据卡的按需发卡系统不仅广泛应用于发卡机构授权的银行卡生产企业，还可以直接进入银行网点，实现从白卡到打印个性化的卡面和卡号，以及将数据写入磁条和芯片的功能，针对单个卡面或一些相对小批量的即时卡生产需求。印刷质量可达600dpi。为发卡银行减少预印卡库存和管理大量不同产品提供重要支持，真正实现即时发卡、按需换卡和换卡服务。

不久前，工银信用卡中心在杭州举办了全行信用卡互联网转型发展培训班，提到了2018年工银牡丹卡“全方位拥抱互联网”的战略部署，从2017年工银牡丹卡的发展趋势来看，市场明显看到了这一变化。

随着“互联网加”时代的到来，网络经济与传统经济模式的结合更加紧密。要在“互联网加”时代赢得市场竞争，信用卡行业必须有勇气和决心，不仅要改变传统的产品思维模式，还要改变传统的营销模式，抓住时代赋予的机遇，加快移动性与场景的结合，用技术实现创新。只有这样，信用卡行业才会有持续而旺盛的生命力！

开证行，你真的准备好了吗？

(本文摘自《金卡生活》，作者:郑东)

来源：央视线