2017年十大现象：奢侈品行业大幅变革开始

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2018年1月22日，奢侈品行业迎来了沉重的消息:

卡地亚的母公司历峰集团(Richemont Group)和意大利奢侈品时尚电子商务集团yoox net-a-porter达成协议，以每股38欧元的价格收购yoox net-a-porter的全部剩余股份，较当前股价溢价23.4%，交易总额约为28亿欧元。

根据协议，交易完成后，历峰集团持有的yoox net-a-porter股份将从49%增至90%，yoox net-a-porter将从米兰证券交易所退市。

这将预示着全球奢侈品格局的重大变化——在奢侈品电子商务的推动下，奢侈品行业将开始洗牌。

一言以蔽之，谁最先接受了奢侈品电子商务渠道，谁就将成为未来的赢家。

奢侈品行业开始发生变化

随着互联网的普及和全球经济的转型，一度强劲的奢侈品市场不得不在多重压力下发生变化。

波士顿咨询集团(bcg)和意大利奢侈品行业协会(altagamma foundation)联合开展的一项调查显示，未来几年，全球奢侈品行业的增长率将从近几十年的每年8%-10%降至2%-5%。据估计，目前全球奢侈品行业的总价值(包括商品购买和体验消费)约为8600亿欧元，预计到2023年将达到约1.2万亿欧元。

当然，全球奢侈品市场增长缓慢，而中国较低的一位数消费增长率是这一趋势背后的主要影响因素之一。

此外，随着互联网和年轻富人的诞生，如何改变这些人的消费特征也是奢侈品牌不得不考虑的问题。

统计数据显示，年轻一代的消费者更喜欢拥有多个品牌的网上专卖店，这样他们就可以比较自己的产品或搜索特殊产品。与此同时，在线社交媒体已经成为品牌和消费者之间沟通和互动的重要渠道。

如今，约72%的消费者通过社交媒体与自己喜爱的品牌互动，60%的消费者喜欢社交互动，这导致口碑宣传引领了杂志等传统媒体，成为品牌推广的主要渠道。Facebook、instagram和youtube仍然是消费者最常用的社交媒体。

在销售渠道方面，据德国媒体统计，2017年全球奢侈品行业总销售额增长5%，达到1.2万亿欧元，创下新纪录，其中三分之一来自电子商务渠道。

2017年，奢侈品电子商务yoox net-a-porter销售额同比增长11.8%，达到21亿欧元，手机销售额首次超过收入的50%。

这使得增长开始放缓的主要奢侈品品牌不得不重新审视奢侈品电子商务，包括全球最大的奢侈品集团lvmh。

2017年6月6日，lvmh集团用两年时间打造的多品牌电子商务平台24sevres正式上线，不仅销售集团旗下品牌的产品，还包括古驰、普拉达等竞争品牌，直接瞄准网络搬运工。就连集团旗下最保守的奢侈品牌赛琳也于2017年12月5日在法国官方网站正式推出网上购物服务。

当然，不仅是路威酩轩集团，还有全球第二大奢侈品电子商务公司凯灵，也加快了对奢侈品电子商务的接受。其核心品牌gucci和saint laurent于2017年开始在官方网站中国和第三方奢侈品电子商务平台京东toplife开设网上购物服务。

看到这个竞争对手lvmh集团和云峰集团开始主动寻求变革，另一个竞争对手历峰集团肯定是无法退缩的，那么他们将如何面对竞争对手的竞争来重新夺回局面？

作为世界第三大奢侈品集团，历峰集团由南非亿万富翁安东·鲁伯特于1988年创立，并于1995年在瑞士证券交易所上市。它拥有卡地亚、梵克雅宝、厄尔、江诗丹顿、兰瑟手表、耶格-莱科特、沛纳海、万宝龙等品牌。

然而，由于这些品牌主要专注于珠宝和钟表等硬奢侈品，建立自己的电子商务和物流是不现实的。因此，他们不得不重新审视三年前的收购，并与yoox net-a-porter重新谈判。

自然，在资本的驱动下，一切都不是问题。

当然，随着全球三大奢侈品集团开始拥抱电子商务和互联网，全球奢侈品格局将发生新的变化。

全球奢侈品在中国的地位

一旦yoox net-a-porter成功退市并接纳历峰集团，这意味着天普图书馆将成为全球开放资本市场上唯一的奢侈品电子商务股票。

2017年9月22日，天普图书馆成功登陆纳斯达克，以每股13美元的发行价发行了850万股美国存托股票(ADS)，公开发行融资总额约为1.1亿美元。同时，思库将向碧桂园的全资子公司和马来西亚杨忠丽集团发行120万股a股普通股，后者将购买总计3000万美元的a股普通股。

当时，天普图书馆是世界上第二大奢侈品电子商务公司，甚至经历了一个拆分阶段。

然后，在业绩的推动下，天普图书馆开始反弹。

然而，即使有所反弹，与奢侈品电子商务的第一份额相比，天普图书馆的整体估值还是有点“冤枉”。

作为奢侈品电子商务在过去的第一个份额，2018年1月19日，yoox net-a-porter以30.26欧元收盘，比购买价高出25.6%，公司的总市值为53亿欧元，约为417.2亿元人民币(按1月24日的汇率计算)。

Main First Bank分析师约翰盖伊(john guy)指出，这与最近奢侈品电子商务交易的估值水平一致(apax partners收购了matchesfashion，JD Inc .(Nasdaq:JD)JD.com投资了farfetch)。

但就寺庙图书馆而言，从流量gmv的角度来看，其流量gmv和增长率与yoox net-a-porter相当，因为许多中国买家比较集中。

然而，截至2018年1月24日，天普图书馆的收盘价为11.51美元，总市值为6.24亿美元，约为39.8亿元人民币(按1月24日的汇率计算)，与yoox net-a-porter的估值相差近10倍。

当然，这与中国在奢侈品市场的地位无关——虽然中国市场已经是全球奢侈品市场的最大买家，但奢侈品的定价权永远不会轮到中国，而是将由奢侈品集团总部统一制定。也就是说，中国市场无权在全球奢侈品市场上发言。

这一规律已经在现实的交易市场和资本市场中得到实现。

随着全球奢侈品市场的巨大变化，中国何时才能实现从买方市场到卖方市场的转变？

这是个问题，但值得期待。

gplp文本/一条辉

来源：央视线