三大力量助推电商下沉发展

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■肖小文

当前推动电子商务发展的主要力量有三个:一是“不可忽视的数量”，即新一代移动互联网用户；二是“新模式”，即一种新的电子商务商业模式，如内容电子商务和社交电子商务；三是“一片空土地”和“新世界”，即新的消费观念和消费行为。

随着智能移动通信设备和4g技术的普及应用、硬件终端的升级、交通成本的降低、移动支付的发展以及信息传播渠道的多样化，三线以下城市和农村的大量用户已经接触了互联网，促使他们追求新的在线消费方式和生活方式。

根据10月20日在世界互联网大会上发布的《2019年中国互联网发展报告》，截至2019年6月，中国有2.25亿农村互联网用户，占互联网用户总数的26.3%。全国移动购物用户增加1.35亿，其中三线及以下城市增加7228万，一二线城市增加6245万。这直接关系到近年来互联网建设的大力推进，而移动互联网已经成为推动信息进入村庄的关键点。

随着网络基础设施的改善，长期被忽视的四层城乡市场被激活，带来了巨大的用户流量和消费需求。根据mob研究院的数据，下沉市场的用户数量已经达到6.7亿，网络的平均每日使用时间为5小时。网络信息、移动支付、短视频和社交已经成为最流行的消费场景，互联的电子商务平台自然拥有巨大的流量来源。

随着移动互联网的普及和流量源的下沉，电子商务平台纷纷进入下沉的市场，利用内容嵌入和数字授权创建新的电子商务生态系统。

传统的交易型电子商务面临着新的消费群体的多样化需求，并且日益面临着流量瓶颈和交易量减少的问题。基于内容的电子商务应用如品多多和小红书等应运而生，它们利用品牌和社会粘性来获取客户，聚集客户和现场客户，提升消费者的购物体验和平台忠诚度，从而实现流量的实现。短视频和直播网络有交通资源，品牌所有者和商店有消费场景。二者的结合实现了流量的实现，孕育了基于内容的电子商务新模式。

目前，许多电子商务平台普遍使用直播、短视频等内容嵌入来增加流量。四线城市的消费群体爆发出巨大的购买力。

消费升级和分级并存于下沉的市场中，这带来了日益多样化的、以质量为导向的、个性化的和体验性的消费需求。

改革开放40年来，中国经济发展迅速，城乡居民财富不断增加。中国是世界第二大消费品市场和最大的网上零售市场，消费对经济增长的贡献超过60%。近年来，三线以下城乡居民收入不断增加。许多来自北上广的年轻人和农民工选择返乡或在四线城市工作，将新的消费习惯和观念带回他们移民的地方，这也在一定程度上导致了消费的下降。

下沉市场的增长并不意味着低质量和低价商品的市场增长。在天猫今年的“6.18”促销活动中，营业额增长最快的十大城市几乎都是三线及以下的城市。在居民平均可支配收入水平不断提高的同时，不同阶层之间的收入差距也在不断扩大。因此，中国市场出现了消费升级和消费分级的趋势，消费需求的多样化和个性化进一步加剧。为了满足未来下沉市场的需求，电子商务平台和品牌所有者必须适应消费升级和消费分级并存的局面，更准确地把握下沉市场中人们对品牌和商品的需求特点，充分利用数字技术和媒体的赋权，不断进行自我革命，创新电子商务的商业模式，从供需、线上线下上下功夫，不断改善电子商务生态。

(作者是中国人民大学崇阳金融研究所编辑)

来源：央视线