西麦食品专注燕麦25年 消费升级助力开启新征途

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我们的记者赵琳见习记者林玉英

自25年前该品牌创立以来，西迈食品只专注于一件事——燕麦加工和销售。在行业低迷的年代，有人建议公司应该转向核桃粉、黑芝麻等产品，甚至开发利润更高的房地产，但遭到了一个接一个的拒绝。在“中国第一燕麦”和西麦食品的董事长谢庆奎看来，“西麦只做好一件事就做第二件事。”

随着消费的升级，西麦食品从一个小工厂起步，稳步稳步、循序渐进，现在产品销往长江南北，年收入8.51亿元，成为国内燕麦市场的领先品牌。多年来，西迈食品通过战略性地安排原材料、改善采购渠道、准确定位消费者和拓展渠道，不断增强自身实力，脱颖而出。随着2019年6月登陆资本市场，西迈食品已做好准备，积极创新，注重大规模产业布局，巩固行业领先地位。

近日，证券日报记者来到西麦食品所在地广西桂林，听谢庆奎讲述燕麦产品企业的发展历程。

“燕麦第一股”在资本市场大放异彩

20世纪90年代，改革开放的春风席卷中国大地，人民物质水平提高，对健康饮食的追求日益增加。当时，有研究证实燕麦具有降血脂等保健功效，而刚刚进入公众视野的燕麦引起了人们的关注，为不断扩大的燕麦食品市场奠定了基础。

当时，时任中国食品检验中心主任的李嘉瑞说:“燕麦是最不应该被嘲笑的东西”，这让谢庆奎意识到燕麦食品的健康和社会价值，以及它背后的蓝色海洋。创立“西麦”品牌后，他投身燕麦行业达25年之久。

“事实上，中国最受欢迎的早餐麦片是从东南亚进口的，它是通过将面粉和燕麦粉碎并压片制成的。当时，外国品牌不多。中国的许多中小品牌都在生产谷物，也有一些小品牌的产品质量参差不齐，而且存在价格战。”谢庆奎告诉《证券日报》记者。

谢庆奎在事业之初，决定不再盲目参与中小品牌之间的价格战，而是专注于燕麦片的制作，选择使用进口的澳大利亚燕麦，以其优异的品质给西麦带来了良好的声誉。这种差异化优势也为西迈赢得了品牌优势。通过每家每户的电视广告，西迈的名气开始传遍世界。

2001年，中国加入wto，对外开放，大量海外企业纷纷投资国内燕麦产业。国内燕麦产业经历了第一波洗牌，许多小品牌纷纷倒下。谢庆奎意识到只有自主生产，掌握核心技术，才能有成本优势和质量保证，从而保证核心竞争力，决定建立自己的生产基地。2001年，广西贺州西麦食品生产基地开工建设。

随着贺州生产基地于2004年建成投产，西迈食品具备了独立生产燕麦片的能力，这将为公司未来的发展奠定坚实的基础。与此同时，被百事可乐收购的一家美国燕麦公司再次瞄准广阔的中国市场，在短暂退出后大举进入中国内地。

“他们当时进入中国，为了不惜一切代价抢占市场，我们的增长速度在那些年开始放缓。”谢庆奎说:“我们当时遇到的竞争对手比我们大得多，这对年轻的西麦是一个考验。但在现阶段，真正考验我们的是我们能否坚持只做燕麦。”

事实上，从2006年到2010年，有人建议谢庆奎去做核桃粉、黑芝麻，甚至开发房地产，但谢庆奎并不信服。他坚持不进行多元化经营，并决定与竞争对手一起取得进步。“你为什么坚持做燕麦？因为我有信仰，西麦食品也有信仰。我希望在做了一件事之后再做第二件事。”谢庆奎说:“西迈是一个民族企业，可以与有着数百年历史的国际巨头竞争。这是一件非常好的事情，我们可以和它保持竞争关系。中国市场非常大，竞争非常激烈。几家巨头可以相互竞争，相互学习。”

此后，西迈食品先后引进战略投资者、先进的管理经验和生产技术，并于2012年在河北建立了第二个生产基地。2017年，西麦食品开始了股权分置改革，并于2019年6月成功登陆a股市场，成为中国“第一只燕麦股票”。

最终目标:“百年传承”

谈到上市，谢庆奎也多次强调，“上市不是我们的最终目标，实现百年传承是我们的最终目标。”谢庆奎认为，进入资本市场是为了公司的长远发展:“西迈品牌刚刚成立25年，瞄准的是已经有100年历史的国际巨头。除了巩固我们的核心竞争优势，我们还必须提高我们的综合实力。”

出于这个原因，西迈食品已经修复内外。通过在澳大利亚建立稳定的采购渠道，发展国内优秀的有机燕麦供应商，从源头上保证了燕麦的稳定品质。同时，公司稳步推进产能释放，经营规模效益逐渐显现，对上下游的议价能力越来越强。

质量创造效益，实力带来机遇。从2016年到2018年，西迈食品的经营业绩稳步增长，营业收入分别为6.31亿元、7.2亿元和8.51亿元。今年前三季度，西迈食品实现营业收入6.87亿元，同比增长13.58%。

谢庆奎表示:“除了继续巩固澳大利亚和中国的原材料基地外，我们还将在华东地区增加第三个生产基地，通过扩大生产地图和增加产能进一步实现规模化发展。这也是我们上市后筹资项目之一。”

值得一提的是，10月24日，引进欧洲布勒先进生产技术的西迈食品河北工厂新生产线正式投产，进一步完善了公司的产业布局。

以消费升级和推出新产品为目标

根据欧睿国际的数据，从2012年到2018年，中国的休闲食品市场已经增长到5551亿元，复合年增长率为7.39%。此外，中国人均休闲食品消费为61.73美元，远低于英国和美国。研究还提到，休闲燕麦食品具有独特的口感和风味，已经在市场上推广，在休闲食品的整体增长趋势中将有很好的发展机会。

西迈食品抓住了这个机会，最近推出了一种新的休闲燕麦食品。“燕麦片实际上只是燕麦食品的一个细分市场，而从后者衍生出来的休闲燕麦食品市场更为广阔。目前，国内快餐食品有1000亿元的市场，而燕麦片只有780亿元，我们的第一梯队品牌只占40%。”谢庆奎告诉记者。

10月24日，通过子品牌“西澳阳光”，西迈食品正式推出膨化麦片系列新产品“麦郭翠脆”。据报道，该公司的新产品在技术和资本投资方面比过去更高。它们采用瑞士布勒技术，以澳大利亚进口燕麦为原料，用谷物膨化球和冻干水果烘焙而成。口味更符合新一代消费者的喜好，而且食用方便，场景多样。不仅如此，公司还与瑞士设备制造商比勒达成共识，深化战略合作，共同开发以燕麦为主的全谷物早餐食品、休闲食品等衍生食品。

“在过去，我们的燕麦片主要是为中老年人和追求健康；但现在我们面对的是年轻的消费者，开发和推出的新产品也将追求品味、方便、时尚和健康的共存。”谢庆奎补充道:“发展以燕麦为核心的休闲食品，实现产品布局多元化，将有助于提升公司的综合实力。”

为了更好地拓展销售渠道，西麦食品的电子商务渠道建设也如火如荼。2017年，公司在杭州成立了电子商务事业部；据报道，2018年，公司直接电子商务和电子商务渠道分销商的总销售额超过1亿元人民币。此外，公司还在推进社区营销、o2o等新零售渠道的建设，并通过进入多点dmall、京东家园等平台，帮助公司产品的推广。

“西迈食品的品牌今年才25岁，要成为百年老店还有很长的路要走。”谢庆奎告诉记者，上市只是西麦新征程的起点。为了实现成为百年老店的目标，西麦不仅需要巩固好建国以来积累的优势，而且要稳步稳步实现大规模的产业布局，必须与时俱进，积极创新。

来源：央视线