一样的线上线下结合 不一样的新零售业态

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■我们的见习记者郭玉川

新零售似乎是一种线上和线下相结合的商业模式，但它被赋予了“1+1 2”的热切期望。为什么网上和线下渠道的结合已经被提出了很多年，现在仍然很热，很多人会有这样的疑问。

冉立是北京国安的球迷。他不知道什么是新零售，什么是产业链整合。他只知道，在苏宁旗下的pp体育购买了一个全年会员后，他总能收到苏宁乐购推出的会员产品。

“有时候我觉得这些消息很烦人，但是有些推送产品的确是质优价廉。我以前去体育用品店买国安的周边产品，现在都是在苏宁买的。”让冉立感觉与众不同的是消费的便利和体验的提升。“苏宁从来没有给过我广州恒大的消息。已经半年多没有人了。”

苏宁体育集团执行副总裁王东在接受《证券日报》采访时表示，新的零售业态越来越趋向于消费环境，并开始整合产业链。苏宁在规划体育时，建立了线上和线下体育零售店，开设了线下体育零售店来销售体育用品和衍生品，并建立了线上品牌旗舰店来销售商品。

王东说:“我们已经开放了pp体育和苏宁零售的会员权，并尝试了从会员权、商品到平台分流等多种方式。随着体育内容的成熟，我们也通过直播实现了商业化。去年，我们试图在竞争中引入商品，得到了很好的回应。今后，我们还将探索使用大数据，进一步增强商业流动性，提高转换率。”

今年的“双十一”，苏宁提出了“无限风光，一人一员”的理念。苏宁零售用户和平台管理集团副总裁范春燕解释说，苏宁将建立一个会员专属的购物中心。“一个是购买所有的买家，并收集世界上的好商品。选择到场景成员；第二是个性化，以挖掘成员的需求，并定制他们的商品；第三个是场景。购物中心的展示并不局限于单一的在线渠道，而是将逐渐覆盖所有的消费路径。”

与苏宁在场景和成员方面的零售模式发展不同，天猫的新零售地图构建了生命周期的延伸。从最初的“1公里生活圈”，到博克斯·马先生提出的“3公里生活圈”，再到现在的“20公里立体生活圈”。阿里巴巴副总裁兼天猫超市总裁李勇表示，天猫超市将彻底从以前的网上超市转型为新的零售超市。

新零售的发展给正在下沉的电子商务平台生活圈带来了新的升级。10月11日，李勇在宣布天猫超市战略升级时表示，预计天猫超市将于2020年3月与首选的生态合作伙伴共同打造一个高端会议中心，覆盖全国100个城市主城区20公里的立体生活圈，消费者将享受到工作时下单、下班后收货、下班后下单、在家做饭的一站式服务。

在消费升级的背景下，尚超消费的高频率和按需性决定了越来越多的消费者需要商品种类更齐全、配送效率更高的购物体验。构建一个20公里的立体生活圈，意味着天猫超市应该从原来的网上超市升级为线上线下的综合服务平台，实体零售商的业务也从店内购物转变为从店内到家庭的双向促销。这一变化无疑在考验天猫超市的物流和配送能力。

资深行业观察人士梁向《证券日报》表示，天猫、、苏宁乐购等在线渠道的衰落，以及品多多多等社交电子商务公司的崛起，为电子商务渠道从个人电脑向移动互联网的转型提供了助推器，加速了对三、四线市场的渗透。

目前，消费电子行业线上线下一体化发展趋势明显，在线渠道正在成为销售的主流。根据奥威云网2019年1-8月的监测数据，在线市场仍在持续增长，线下市场不断受到规模扩张的挤压。截至2019年8月，彩电在线市场份额已达到50.7%。梁表示，天猫、等电子商务网站已成为彩电市场最重要的出货渠道，也为家电企业在电子商务渠道转型中寻求新的发展战略带来了新的机遇。

不仅零售巨头在探索新零售的不同形式和可持续发展模式，更多的产品公司也开始探索自己的新零售之路。今年7月，三只松鼠正式登陆a股市场。作为一个从互联网上起步的零食品牌，三只松鼠及其产品早已家喻户晓。2018年“双十一”期间，三松鼠天猫店的粉丝数量超过2000万，成为淘宝天猫第一个粉丝超过2000万的品牌。

三只松鼠的新零售方向来自零售商的数字化探索和供应链管理。三只松鼠认为，消费升级的实质是供应链的升级，因此一方面，他们通过规模来构建产业管理共同体，另一方面，他们通过个性化需求来构建柔性供应链，既满足了规模需求，又满足了个性需求。

三只松鼠提出了“27天极度新鲜”的原则。消费者在前台下订单，在后台形成订单，并在2小时内开始生产。最长生产时间为24小时，48小时内发出。产品的保质期只有27天。由于不含防腐剂，健康和生态产品打破了人们只能离线购买保质期短的产品的障碍，但它们受到地区的限制。

一位零售业人士告诉《证券日报》，打击实体店的不是电子商务。由于激烈的竞争，电商们每天都很忙，没有时间去打击实体店。真正冲击实体店的是消费者需求。网上购物的体验越来越舒适，服务也越来越多样化。消费者需求的变化不是由于电子商务的出现，而是由于服务的升级。电子商务越来越注重线下和产品体验，实体店正在向电子商务便捷服务转变。通过在线和离线o2o，良性循环正在形成。

来源：央视线