旗舰鞋款掉价 回力凭情怀营销能走多远

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尽管“民族潮流”兴起，回力运动鞋又回到了消费者的视线，但回力运动鞋“便宜”的印象并没有改变。日前，北京商报记者走访市场，发现去年汇力推出了一款售价999元的款式，名为“汇力动力”。仅一年后，“权力回归天堂”运动鞋在市场终端推出，价格仅为129元。

据业内人士透露，惠利仍面临着单一品类的实际问题。同时，由于缺乏对产品设计和研发的投入，设计给人以山寨的感觉，品牌很难形成溢价。在今天激烈的市场竞争中，仅仅依靠感情是远远不够的。有必要挖掘出深层的文化内涵，用现代包装方法展示出来，否则会引起高度重视。

价格已经回到了原来的位置

近日，北京商报记者今天走访并发现，汇力在北京新开了一家门店。为了吸引顾客，该店推出促销活动，其中惠利的主打产品“惠利天堂”仅售129元。商店的售货员说这次也是新店开张的打折促销。去年，《重返天堂的力量》的售价为999元，现在促销活动凸显了性价比。

据了解，汇力去年发布的限量版新鞋引起了广泛关注。该产品由美国定制团队“翻拍”和中国艺术家k.yee创作，从5月20日至5月24日每天上午10: 00通过天猫惠利官方旗舰店销售，价格为999元，限量520双。当时的“返天之力”表明，汇力正试图打破以往高性价比的路线，向高端发展。

然而，时隔一年后，限量版运动鞋仍在销售，但价格已降至200元以内，汇力的鞋子布局又一次回到了原来的位置。在淘宝和JD.com，“权力回归天堂”的价格一般为129-168元。

在推广“回归天堂”的同时，其他回归天堂的鞋子也在继续“涨价”。在市场一端，一些鞋子已经降到了69元。惠利的一位销售人员透露，惠利的鞋子价格主要集中在200元左右，最畅销的鞋子在100-200元之间。

纺织服装管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，汇力并没有创造出真正具有核心价值的产品，仅靠一种产品很难扭转“便宜”的传统印象。在经历了“炒作”之后，汇力的价格已经回到了原来的价格区间。

对此，《今日北京商报》记者试图联系惠利进行采访，但无人接听电话。

品牌透支效应

事实上，为了迎合新一代消费者，汇力也在努力推出新产品。近年来，回力的复苏得益于老式国内产品的兴起和高性价比。同时，汇理、百事可乐、尚美等品牌推出联合模式，成功吸引了年轻消费者的目光。目前，汇力已经形成了汇零和颜回的一系列高端分支产品，试图开辟品牌升级的新途径。

据公开信息，汇力鞋业成立于1927年，至今已有90年的历史。“汇力”商标于1935年首次注册，1997年被认定为上海市著名商标。随着国外品牌进入中国，国内品牌崛起，汇力不再处于主导地位。再加上消费者心目中缺乏创新和低价观念，汇理逐渐被市场淘汰，并于2000年正式宣告破产。

现在，上海华谊集团收购了汇力的商标，重组了上海汇力鞋业有限公司..在保持性价比的同时，汇力专注于改善产品包装、设计和宣传，将自己定位为专业、健康、时尚。据报道，从2015年开始，惠利的销量每年增长20%以上，2018年惠利的销量达到8000万双。

然而，作为一个体育品牌，惠利品牌目前的溢价上限很低。2018年，勇士经典(Warrior Classic)车型的价格从去年的79元涨到了89元，但鞋子的平均售价并没有大幅上涨。

《今日北京商报》记者在市场上发现，虽然目前有些回力鞋的价格高于200元，但就终端销售价格而言，通过经销商促销，交易价格实际上很难达到200元。其中一双699元的鞋子在促销后只卖了199元。

程伟雄表示，惠利品牌的厚度也是其他品牌想要共同学习的东西，惠利能够在今天之后继续生存，这说明惠利品牌的受欢迎程度深深植根于市场之中，这种品牌dna不仅具有历史的沧桑感，也回应了今天消费市场的再创新。虽然通过限量版和联名支付暂时提高了价格，但当汇力产品的价格不再贴近大众，设计缺乏国内产品精神的提炼时，消费者很难形成回购率。此外，频繁的折扣和促销无疑会损害品牌。

缺少创新投资

上海汇力鞋业有限公司常务副总经理齐曾经说过:“汇力是一种轻资产、重标准的模式，即很多经销商承担汇力品牌鞋的设计、生产和销售成本，而公司本身专注于品牌。产品的研发、生产和销售均由第三方进行。”。

简而言之，惠利授权的大大小小的经销商承担着从设计、生产到终端运营的整个链条。除了老汇力设计的14个长期产品之外，授权工厂可以根据不同类型的需求开发出不同特色的产品，这些设计的版权经汇力品牌认证授权后归汇力所有。

《今日北京商报》记者在汇力专柜看到，汇力的鞋子除了经典款式之外，大部分都只是外观上的设计变化，没有体现在技术创新上。

值得注意的是，社交媒体上有很多关于模仿和抄袭欧美体育品牌的讨论。一些网民曝光了各种反衬图片，这些反衬图片与匡威、万和asics的畅销款相似。

业内人士称，经销商的思维比R&D更注重销售，导致产品R&D、供应链管理、渠道管理和控制等方面的缺失。，这使得品牌尴尬。

程伟雄认为，汇力推出的高端限量产品只是昙花一现，但汇力品牌仍有其自身的稀缺性和独特性，有机会获得更好的渠道和流量。作为一家重生的老鞋企业，汇力应在坚持核心品牌优势的前提下，进一步调整自身战略，加强产品创新控制，探索智能服装需求；同时，要加强品牌营销建设，改变消费者的刻板印象和廉价印象，使惠利真正“回归天堂”。

来源：央视线