展厅易主 特斯拉的盈利考题

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面对如何盈利，特斯拉在“扩张”和“成本”之间进退两难。目前，特斯拉在中国拥有40多个体验中心和展厅。然而，随着快速扩张，实体店带来的高成本压力也使得这家主要从事网上直销的新型汽车制造动力企业开始收缩其前线。近日，北京商报记者发现，位于朝阳欢乐城的特斯拉体验中心(Tesla Experience Center)作为一家在中国开设较早的直营店，已经易手引领品牌。对此，特斯拉相关负责人表示，关闭门店是正常的调整，特斯拉正在加快在中国的扩张。

尽管负责人表示，体验店店主的更换与特斯拉首席执行官埃隆马斯克(elon musk)提出的大规模“关门”在线计划无关，但如何控制成本已成为特斯拉盈利的关键之一。据业内人士称，对特斯拉而言，实现更多新车交付是盈利的先决条件之一。然而，与传统汽车公司不同，选择直销模式的特斯拉承受着更大的成本压力，也增加了盈利的难度。中国的店面调整也是为了控制成本，获得更多的自行车利润和实现利润。

柯灵接手了

北京第一个体验中心建成三年后，特斯拉在北京的第六个体验中心于2016年落户朝阳欢乐城。得益于朝清板块核心区域的高客流，该中心开业后已成为特斯拉招揽顾客的利器。

然而，三年后，当特斯拉将在年底在中国制造时，朝阳欢乐城的特斯拉体验中心已经换了主人。《京华商报》记者今天走访发现，体验中心已被柯灵品牌展厅取代。“特斯拉已经退出，力克品牌刚刚进入。”柯灵展览馆的一名售货员说。

作为回应，特斯拉中国的一位内部人士透露，关闭朝阳欢乐城的特斯拉体验中心是对北京市场的一次规划和调整。“尽管朝阳欢乐城体验中心客流量大、游客量大，但在租金、水电成本高昂的情况下，体验中心的实际效益并未达到特斯拉的预期，租赁期限也已到期。经过内部权衡之后，特斯拉决定关闭体验中心。”他说。与此同时，特斯拉体验中心负责人表示，朝阳欢乐城体验中心关闭后，该中心的工作人员已逐步转移到北京的其他特斯拉体验中心。

事实上，马斯克今年早些时候宣布，他将转向网上销售，并关闭北美的线下零售店。此后，马斯克在发给员工的一封内部电子邮件中表示，计划已经改变，特斯拉将保留比之前宣布的更多的门店，而拥有高流量和高销售额的特斯拉门店将继续运营。

关于马斯克关闭北美门店的计划是否会延伸到中国门店，上述特斯拉内部人士表示，朝阳欢乐城体验中心的关闭与关闭北美门店的计划没有直接关系，只是一个正常的业务调整。特斯拉只是关闭了在中国的体验中心，目前特斯拉在中国正处于加速扩张阶段。然而，知情人士没有透露该店是否会在另一个地址重新开张。

成本焦虑

值得一提的是，虽然特斯拉并未表示朝阳欢乐城体验中心的关闭与门店关闭计划有关，但业内人士认为，如何降低销售端的运营成本已经成为特斯拉亟待解决的问题之一。

数据显示，特斯拉去年的毛利率达到23%，但在去年上半年，3型车的毛利率始终为负，可以达到20%以上的整体毛利率水平。事实上，两款高端车型s和x的毛利率被抵消了25%。根据财务报告，特斯拉2016年至2018年的销售毛利率超过20%，而奢侈品牌宝马的数据显示，去年前9个月汽车销售的毛利率仅为16.4%。

据业内人士称，直营店租金、服务中心和员工工资等营销费用一直居高不下，这已成为特斯拉高成本的来源之一。“特斯拉的营销支出占收入的20%以上，而传统汽车公司仅占10%左右。”他说。

目前，特斯拉在中国有40多个体验中心，其中大部分选择在一线和二线城市的高端购物中心。特斯拉希望借助高端购物中心的人群定位和大客流，帮助特斯拉提升其在中国的品牌形象和认知度。

然而，与传统的汽车经销商模式不同，特斯拉选择了直营店模式，这意味着所有展厅和人员成本都由特斯拉承担，这也在一定程度上给特斯拉造成了成本压力。乘用车信息协会秘书长崔东树表示:“与传统汽车公司不同，经销商承担部分销售成本，直营店由制造商承担。”在品牌推广取得成效后，如果以前建成的实体店在效率方面达不到要求，制造商的持续投资将会增加成本。”

据了解，为了缓解成本压力，特斯拉不仅调整了门店，最近还调整了贷款政策。特斯拉体验中心负责人表示，特斯拉目前已经取消了1.5万元的贷款折扣。"取消贷款利息补贴将为特斯拉节省一些成本."

有益的考试

特斯拉急于降低成本与利润压力有很大关系。在去年下半年连续两个季度盈利后，特斯拉在今年上半年再次陷入亏损状态。财务报告显示，特斯拉今年上半年亏损11.1亿美元。马斯克表示，他将在今年下半年恢复盈利。然而，业内人士表示，特斯拉今年面临巨大的盈利压力，因此控制成本将更加重要。

数据显示，特斯拉在今年第二季度创下了单季交付95，300辆车的纪录。然而，为了促进销售，特斯拉也降低了平均售价。然而，在降低特斯拉的消费门槛的同时，特斯拉的价格调整操作也降低了自行车的盈利能力，两个高利润的车型S、S和x也受到了影响。

与此同时，在中国市场，其车型的频繁涨跌也反映出特斯拉对成本的敏感。受中国即将恢复提高美国汽车进口关税政策的影响，特斯拉的一名销售人员向《今日北京商报》记者透露:“如果你买一辆12月15日之后已经清关的汽车，汽车价格可能会上涨约5万至8万元。”

《北京商报》记者注意到，在关税调整之前，林肯、宝马等品牌的进口车型价格没有明显波动。崔东树说，外部因素对特斯拉的价格有很大影响，主要是因为特斯拉的自行车利润不高，而且在调整期间没有太多空消化。

一位汽车公司的内部人士说，实际上，自行车成本加上各种费用和以前制造商投入的金额是平均分摊的，这意味着如果制造商投入更多，自行车成本会更高，相对利润会减少，从而影响制造商的利润。

为了尽快实现盈利，马斯克曾经说过，经济负担能力是一个重要的驱动力，特斯拉需要降低其车型的价格。同时，他说特斯拉正在不断降低模型的成本。不难看出，特斯拉急于通过降低售价来吸引更多消费者，同时降低模型成本以提高整体利润水平。为了增加销售额，定期调整价格是刺激销售最直接的方式。但是，降低价格会影响自行车的利润，所以其他成本只能降低，线下商店的调整成为首选。

值得注意的是，不仅是特斯拉，还有许多新的汽车制造力量选择直销模式，在达到公众预期并实现大规模交付后，可能会面临与特斯拉同样的利润问题。据业内人士透露，马斯克未来的店面规划正在考虑，如果实体店不能给特斯拉带来更多好处，也可以通过缩减直营店来降低成本，这也是其他直营店未来的新发展方向。

来源：央视线