Costco敲门 会员制大超能否“苏醒”

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全球会员商店好市多(Costco)在上海登陆时，有一种“然而，在她开始向我们靠近之前，我们已经打了一千次电话，催促了一千次”的势头，但目前仍不清楚这种对市场的高期望能否帮助它在中国市场站稳脚跟。8月27日，经过11月份多的热身赛，好市多终于在上海闵行区亮相。开业当天，拥挤不堪，许多开车去那里的消费者甚至不得不排队三个小时才能进入好市多停车场。

也许好市多作为mainland China第一家商店的身份和它作为商店会员制创始人的声誉吸引了许多人的目光。然而，会员制在中国市场的普及是否会被消费者所接受，这仍值得拭目以待，因为中国市场正在加速消费升级。

被迫停业

好市多开门迎客，消费者热情高涨。8月27日开业那天，好市多因客流量大而不得不暂停营业。

据报道，消费者在开车前需要等三个小时以上才能进入好市多停车场。与此同时，上午8: 30开始营业的好市多在下午11: 30在其好市多网站上发布了一则通知，称由于拥挤，该网站已关闭。

《今日北京商报》记者通过电话采访了一些去过好市多的消费者。这些消费者普遍反映:“事实上，我不知道该买什么，我也会抢别人抢购的东西。”记者发现，消费者对好市多的低价策略非常感兴趣，低价已经成为好市多宣传自己的一种方式。《今日北京商报》记者通过微信服务号码联系了好市多，并发送了一封采访邮件。截至发稿时，好市多尚未做出回应。

在开业初期，好市多明星产品的烤鸡售价为37.9元，28个迷你羊角面包售价为42.9元，每瓶53度飞天茅台售价为1498元，这种酒经常缺货。据官方报道，好市多食品价格比市场价格低10%-20%，而百货商店比市场价格低30%-60%。

除了新鲜的食物和日用品，店里的一些奢侈品也很抢眼。好市多推出了许多奢侈品牌，如mcm、Hermes和parda。就客户群而言，因为开放日是工作日，大部分老年人都来购物，而且有很多外国人在上海工作。

当类别和价格凸显好市多的优势时，偏远的地理位置会阻止一些客户。根据高德地图，好市多所在的闵行位于上海的西南部，远离市区。许多上海居民说去好市多不方便。

低价或会员制

好市多高调进入中国大陆市场引发了关于会员制的激烈讨论。会员制主要是仓库销售，消费者必须成为商店会员才能购买商品。目前，北京市场的会员有“沃尔玛山姆会员店”和“麦德龙”。

这些外资零售企业能否凭借海外经验在中国立足，是第一步。从会员制超级超市的运营模式来看，好市多拥有快餐、加油站、医疗、汽车维修等附加服务。，这是吸引消费者到美国购物的亮点。

根据好市多2019年第三季度的财务报告，零售额占销售收入的71%，附加服务占18%，其他服务占1%。事实上，这些附加服务在中国很难实现。

山姆会员商店和好市多的产品主要是批发日用品和新鲜蔬菜。这种会员制主要面向四人以上的中产阶级家庭或拥有别墅的客户。然而，在中国，它主要是一个三口之家，这种购买大量食物和用品的消费模式与它不匹配。

从外部环境来看，随着国内消费的升级，电子商务和o2o的快速发展对实体超市产生了冲击。生鲜超市和社区超市一个接一个地涌现出来，新的零售超市如Box Horse Fresh和7fresh遍地开花，因此将生鲜产品留给大型商店的机会越来越小。

零售专家胡春才指出，无论是山姆还是好市多，这种拥有超级会员资格的新鲜产品都是冷冻产品，而中国消费者更依赖新鲜水果和蔬菜。如果产品结构不适合中国消费者，未来的发展前景仍然是一个巨大的问号。

同时，许多超市提供上门服务，送货时间从每隔一天缩短到一个小时甚至30分钟。但是，超市会员如好市多、山姆会员店一般在周末或节假日开车到商店购买，其他渠道完全可以满足消费者的日常购物需求。因此，拥有大型会员系统的消费者的购物频率将低于每周一次。

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示，好市多首家门店以低价销售模式开业，取得了销售井喷的效果。这种模式采用了与沃尔玛和家乐福首次进入中国市场时相同的营销方法。然而，这已不再适合当前的中国市场。

疑虑依然存在

会员资格实际上是讨论成本时不可忽视的一点。据了解，消费者需要提前支付会员费，然后才能在好市多商店购物。目前，商店注册会员人数接近10万。事实上，与好市多形成对抗的沃尔玛山姆会员店是一个会员系统，已经布局中国市场多年，现在已经按下了开店加速按钮。

沃尔玛此前宣布，预计到2020年底全国将有40家门店，随后沃尔玛宣布北京将开设8家山姆会员店。

尽管付费会员制度可以更好地锁定消费者的忠诚度，但维持一个合适的商品结构是维持消费者的最佳手段。胡春才指出，中国消费者的饮食习惯仍然更倾向于新鲜食材，而会员制超市主要关注冷冻食材。同样，大多数中国消费者更习惯于按需购买，而不是“囤积”。如果商品结构不适合中国消费者，未来的发展前景值得考虑。此外，好市多和山姆主要专注于中高端产品，这些产品容易被其他零售商抄袭，也容易稀释优势资源。

此外，胡春才表示，作为一种会员形式，山姆和好市多并不依赖商品获取利润，但利润的主要来源是会员费。如果会员续费率降低，对企业将是一个很大的打击。因此，只有不断优化产品和服务，为原始会员提供更好的服务，会员系统才能接触到更多潜在的目标客户。

就会员制模式而言，许多企业都在推广付费会员，而这类外国零售商如何在本地市场与现有零售商竞争并建立市场形象是一个主要问题。胡春才认为，有必要找出自己和其他零售商的区别，找到自己的独特之处。此外，付费会员制在中国的发展还处于起步阶段，要大规模推广还面临诸多挑战。

来源：央视线