库存压力未解 施华蔻终端降价促销

本篇文章2496字，读完约6分钟

定位于高端护理的施华蔻最近在终端渠道上打了折扣。《京华商报》记者今天走访时发现，在华生和万宁的销售渠道中，施华蔻有99元、138元以上减50元两种折扣，享受折扣的产品既有2017年推出的护理产品，也有近期推出的新产品。

从施华蔻母公司汉高集团最近发布的第二季度报告和半年度报告可以看出，以施华蔻为代表的化妆品和美容产品的营销和销售成本上升等因素影响了业绩的增长，而业绩的增长又受到了中国市场库存调整的影响，整体销量疲软。汉高还在其财务报告中提议，将调整其在中国市场的发展战略。事实上，施华蔻的去库存化已经开始很久了。未来，如何在减少库存的同时尽可能保持高端护理产品的市场份额，已经成为施华蔻发展的关键。

离线折扣促销

最近，定位于高端护理的施华蔻在其线下渠道经历了折扣促销。《京华商报》记者今天走访时发现，施华蔻在屈臣氏有不同价格的折扣，原价在80元至120元之间的护理产品在不同的商店享受20%的折扣，两个125元，两个99元。在万宁，施华蔻的产品享受超过68减去20和超过138减去50的折扣。

这些打折产品包括2017年推出的傅锐深海护理系列，以及施华蔻新推出的无硅系列和生姜系列。其中，《今日京华》记者发现，傅锐系列产品数量少，品类不全，与施华蔻新推出的产品截然不同。

经济学家宋清辉表示，在施华蔻线下折扣促销的背后，库存压力加大，而减少库存是为了降低成本。

业内人士认为，降价主要分为两种情况，一种是主动降价，目的是扩大市场份额，挤压对手，并进行促销降价；另一种是被动降价，通常是为了清理库存。与此同时，北京商报记者今天走访屈臣氏时发现，同样定位于高端护理品牌的沙宣和紫苑也在进行打折促销。华生的销售人员今天告诉《北京商报》说，施华蔻的销售仍然不错，但紫苑的销售也非常令人印象深刻。业内人士表示，高库存和激烈的竞争已成为施华蔻面临的难题。

针对线下渠道促销现象，汉高集团相关负责人表示，施华蔻的促销策略是让消费者更多接触施华蔻品牌产品，汉高致力于通过产品创新和有效的市场沟通满足消费者日益增长的消费升级需求。

据公开信息，施华蔻成立于1898年，1995年被汉高集团收购，成为其高端护理的主要美发和化妆品牌。2004年，汉高(中国)投资有限公司施华蔻专业部全面负责所有施华蔻专业品牌在中国的相关运营和业务，施华蔻以“您的美发沙龙专家”的口号正式进入中国。

库存影响性能

事实上，晋升与施华蔻的表现不无关系。根据汉高的财务报告，2019年第二季度的销售额为51.21亿欧元，与去年同期基本持平。如果不考虑外汇、收购和撤资的影响，有机产品销售额将略微下降0.4%。其中，化妆品和美容产品业务的有机销售额下降了2.4%，名义销售额为10.02亿欧元，同比下降3.2%；调整后的营业利润为1.22亿欧元，同比下降34.9%；调整后，销售回报率降至12.2%。

同时，化妆品和美容产品零售业务的发展受到成熟市场疲软表现的影响。与去年第二季度相比，包括施华蔻和允祀在内的品牌消费品业务销售额下降。相比之下，发廊业务通过强劲的有机销售增长继续其成功发展。同时，财务报告还指出，中国零售业务也受到持续库存调整的影响。此外，营销和销售投资的增加，以及材料价格的上涨，都导致了成本的增加。

2019年上半年，汉高实现销售额101亿欧元，增长1.1%。不考虑汇率、收购和撤资的影响，有机销售增长了0.1%。然而，化妆品和美容产品业务的有机销售下降了2.3%，调整后的销售回报率为13.5%。基于2019年上半年的业绩，汉高将2019年年度业绩增长预测下调至0-2%，其中美容护理部门的业绩预计持平或下降2%。

宋清辉认为，汉高美容护理业务业绩的下降也可能与其核心竞争力的下降有关。高端护理领域有很多竞争品牌，施华蔻的优势正在逐渐丧失。此外，汉高应注意夯实基础，培育内部力量，规范运作流程，只有通过清仓和追求广告效果，最终才会伤害到企业自身的健康身体。

鉴于中国市场的库存情况，《京华今日》记者通过电子邮件采访了施华蔻相关负责人，但截至发稿时，尚未得到回复。

未来如何突破

去库存化的行动不仅仅是开始。早在2015年，汉高集团就在中国市场实施了去库存化政策。然而，当时汉高集团的化妆品和美容产品零售业务表现呈上升趋势。直到2018年，化妆品和美容产品业务的表现才开始下滑。

根据财务报告数据，汉高集团化妆品和美容产品业务的有机销售额在2018年略有下降，降至-0.7%。名义销售额增长了2.1%，达到39.5亿欧元。调整后的营业利润增长了1.6%，达到6.75亿欧元。调整后的销售收益率略低于去年的17.1%。进入2019年后，化妆品和美容产品的经营业绩不如预期。财务报告显示，虽然汉高集团成功推出新品牌和创新，专业美发业务已超过整体市场水平，但其在西欧和中国等重点地区的零售业务表现不佳。

据业内人士透露，施华蔻在中国市场的库存调整影响了施华蔻的销售业绩和品牌形象。对此，宋清辉指出，施华蔻注重专业美发沙龙品牌，定位高端护理，而频繁的打折促销降低了品牌定位，对品牌造成不利影响。

除了高库存，这也是施华蔻在众多竞争对手中脱颖而出的关键。目前，中国高端护理市场的规模只有60多亿元，但高端护理市场不是一片蓝海。有水蜜玉、鲁、沙宣等国际品牌，也有阿道夫、紫苑等国内品牌的崛起。

业内人士指出，要成为高端护理品牌，差异化是第一步，也是关键一步。当市场饱和时，市场竞争将逐渐成为回报，消费者的主动性将迫使高端竞争成为差异化的游戏。在这样的竞争形势下，施华蔻未来必须创造自己独特的卖点，而不是单纯依靠打折促销来赢得消费者。

一些专家认为，在信息不对称被消除、销售渠道变得更加平坦之后，依靠低价竞争和“盈利”的时代已经远去。品牌必须在改进产品的过程中创造差异化的价值，满足消费者的个性化需求，开发能够戳消费者日常护发痛点的概念和功效的产品，优化消费者的护发体验，这是吸引消费者购买的关键。

宋清辉表示，在这种情况下，施华蔻要想保持在中国市场的销售增长，就迫切需要通过创新寻求变革，为用户提供更好的服务和产品体验。

来源：央视线