营销新时代：蹭城市流量

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近日，一部历时近3分钟的杭州城市形象宣传片悄然推出。这里有杭州人熟悉的龙井、西湖、良渚古城等城市标志性元素，也有充满科幻的未来元素，包括行走在西湖下的智能地铁车。悬挂在空的城市岛，绘制在建筑上的虚拟现实服装表演等。，许多网民称赞杭州的美丽和美丽

然而，这个宣传片想要传达的不仅仅是杭州的城市形象，还有这个城市的一个房地产企业的印记。如果你仔细分析它，你会发现视频中出现的图片与它的项目有着内在的联系，比如地铁旁边的街区和古城里的城镇。甚至视频的标题也是这家杭州房地产公司的品牌口号。

回到一年前，雅加达亚运会闭幕，杭州正式进入第19届亚运会的筹备阶段，杭州利用亚运会的宣传片也很快推出。这部时长超过3分钟的短片不仅吸引了全网近3000万的关注，还被植入了杭州电视台和雅加达电视台的直播节目中，这部宣传片也是由这位房地产经纪人制作的。

根据网上流传的内部共享ppt，在视频拍摄之前，项目团队考虑了三个要求:如何抓住机遇，将协会与亚运会捆绑在一起？杭州正式进入“亚运会时代”后，如何利用“亮点”节点进行自身交通？作为城乡建设和服务的提供者，如何充分参与城市公共活动？

这种“刻意的努力”摩擦着城市的热度，最终获得了奇迹般的效果:短片呼应了城市的官方宣传电影，通过激发市民对城市的自豪感，它形成了屏幕级别的反应，并引起了广泛的二次传播。由此可见，以擅长营销而闻名的房地产开发商，已经掌握了城市交通摩擦的方法论。

中国的城市正面临着个性化发展的时代，城市间的竞争日益激烈。作为城市软实力的重要组成部分，城市形象越来越受到关注。

打造城市品牌已成为当前许多政府大力推动的一件大事。在这个过程中，城市自身的交通不断受到刺激，“网红”城市频繁出现。那些想利用城市传播的品牌所有者也试图找到与城市的内在联系，分享城市发展的潜在能量。这是一个双向过程。如果把握好，城市品牌和企业品牌可以互补，实现双赢。

从排行榜到颤音

中国城市爱排名，这可以从无尽的列表中看出，包括:gdp排名、最幸福城市排名、新一线城市排名、十大文明城市排名、旅游城市排名、新经济活力指数排名、人工智能城市排名...

长期以来，市政府与媒体相互勾结，将排名中的“优绩”作为宣传的亮点和吸引投资的噱头。

近年来，互联网公司纷纷加入进来。例如，高德地图每季度公布一次中国“封锁城市”名单，《新报》和媒体公布了购物和饮食名单。

这些排名已成为新闻头条，并被城市主流媒体和地方媒体广泛传播，这是品牌所有者与城市交通摩擦的最直接方式。

然而，真正理解并充分利用城市巨大交通的互联网平台是颤音。2018年，一波网民自发传播的城市颤音正在兴起，Xi的扔碗酒和重庆的洪亚东在颤音平台上大受欢迎。

颤音把这种交流方式称为“政府搭建舞台，人民唱戏”。2018年，颤音与清华大学城市品牌研究室联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》显示，有11个“爆炸性城市”的颤音视频超过100万，而与城市相关的视频有近一半带有挑战标签，80%以上的城市形象视频由普通用户发布。

这是城市品牌和互联网公司之间前所未有的合作交流。清华大学国家形象传播研究中心主任范宏认为，颤音激活了人们巨大的传播潜力，内容制作的ugc特性符合城市形象塑造的新趋势，也带动了更多人加入城市形象的共同塑造。

Xi安是颤音流行的“网络红城”的典型代表。去年4月，Xi市旅游委员会和颤音携手宣传Xi的文化资源。到合作时，关于Xi安颤音的视频数量已经超过61万，广播总数超过36亿。那一年清明节期间，Xi接待的游客比往年多，旅游收入也比往年增加。

颤音收获了交通，古城Xi获得了声誉和更多的游客，被贴上了“年轻”的标签。

不幸的是，净红色效果无法与审美疲劳相媲美。一年后，关于颤音的城市视频爆炸不再是一个话题。与传统的传播渠道相比，颤音平台上的城市形象具有良好的效果和广泛的传播，但其持久性明显不足。

然而，城市话题的流动已经在颤音平台上得到充分的证实，仅Xi的扔碗酒就获得了8111.3万次广播。

官方品牌体系的联动

与Xi的被动“网红”不同，成都积极提升城市形象。专门在成都成立的城市形象推广团队在打造“网红”城市方面更加活跃，品牌所有者成为城市品牌传播的联动对象。

今年5月，在成都熊猫亚洲美食节期间，“豆瓣红”成为网络搜索的热门词汇。一位知情的工作人员告诉提交人，“豆瓣红”一词最初来自成都元阳县太古里的一张美食节海报。豆瓣被誉为“川菜之魂”，是美食节的宣传重点之一。海报制作者将太古城里商店橱窗里的红色皮鞋和太古城里外的红色外墙与豆瓣红的颜色联系起来，并用两张照片传达了成都的时尚和休闲。

这种从企业品牌传播开始的“豆瓣红”，已经进入了官方的视野。他们积极开展“豆瓣红”主题拍摄活动，推动成都知名企业和品牌联动响应，通过自媒体发酵，在美食节期间实现了一波传播热潮。

“豆瓣红”真的很受欢迎，包括火锅餐馆、金沙遗址博物馆、碧桂园、大鹏无人机等企业和普通市民。他们从各自的需求出发，找到了与“豆瓣红”的契合点，这不仅传播了亚洲美食节，也展示了成都的全方位特征。

这种品牌联系如此顺畅的原因与成都长期以来的城市品牌战略密切相关。成都市委宣传部部长叶朗曾在杭州中国城市品牌高峰论坛上介绍，成都城市品牌已经从单一品牌时代进入品牌体系时代，包括三个层面，第一个层面是成都自身；第二个层次是成都的四大战略定位；第三个层次是成都的国际品牌，即“三城三都”。

叶朗认为，三个不同层次的城市品牌属于三个不同的品牌类别，具有不同的传播类别和特定的传播受众。

在城市品牌的精细化运作下，成都已成为交通的代名词。在各种自我媒体中，成都人自发地赞美成都的评论，品牌所有者与城市之间的联系被认为是城市宣传的重要组成部分。

寻找城市dna

在新一轮城市竞争中，中国城市各自的特点不断显现。

上海交通大学中国企业发展研究院院长于在接受媒体采访时说，过去，中国的城市是一边倒、千篇一律的，现在城市变得越来越个性化。每个城市都在寻找自己的基因，寻找自己独特的个性并不断发展，这不仅是城市品牌生存和发展的基础，也是城市提升竞争力的重要着力点。

阿里巴巴旗下的一个团购网站已经意识到了这一点，他们正在利用不同的城市个性特征进行品牌营销。例如，汕头是中国离婚率最低的城市，所以该品牌就利用这一点来总结汕头的“持久”特征，那天在白夜下了一场“22度雪”。

利用城市特色进行品牌传播，可以激发消费者对城市情感的认同感。对于生活在城市中的人们来说，共同的记忆和感受构成了城市的不同特征。然而，城市是一个如此复杂的个体，准确地找到人物的dna不是一件简单的事情。在城市的品牌建设中，这往往是一个误区。

城市排名可以作为衡量城市特色的标准，但更多的城市特色需要在普通街道和与市民的对话中获得。

以文章开头提到的城市宣传片传播为例，杭州不乏宣传片。房地产企业拍摄的两个短片之所以能脱颖而出，与它们的视频质量、体验视角和娴熟的编辑技巧不无关系。在总结经验时，项目组还强调了拍摄团队对杭州的高密度调查和考察。

目前，在传播渠道越来越丰富的情况下，仅仅完成所有子受众的传播是不够的。市场导向资源的增加，甚至人们的自发行为，对于塑造城市形象越来越重要。那些想要与城市交通发生摩擦的企业也需要找到与城市品牌的匹配点，进行系统的分析和调查，并根据城市的政策适时采取行动。

无论如何，现在是与城市交通摩擦的好时机。然而，市政府应该看到，交通是一把双刃剑，被动受欢迎是一个偶然事件，它一直受欢迎，需要一个系统的城市品牌营销策略。

来源：央视线