入局能量饮料 百事胜算几何

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在可口可乐宣布将在2019年推出自己品牌的能量饮料后，7月9日晚，在百事可乐2019年第二季度报告发布会上，百事可乐首席执行官龙嘉德表示，百事将推出“百事品牌能量饮料”。百事的计划再次将可口可乐巨头之间的竞争扩展到了能量饮料市场。

面对碳酸饮料市场产量的下降，饮料企业普遍看到了能量饮料的增长潜力。业内人士认为，百事和可口可乐总是在饮料领域展开竞争。然而，在中国的能量饮料市场，百事可乐和可口可乐都是后来者。百事旗下的运动饮料佳得乐在中国的销售并不理想，可口可乐与其利爪之间的纠纷也影响了其在中国的推广。虽然百事和可口可乐在产品研发方面有实力，但如何抢占红牛主导的能量饮料市场份额将成为两家公司共同面临的问题。

设计能量饮料

事实上，百事可乐对能量饮料市场的布局并非一时兴起。在回答华尔街分析师的问题时，朗加德表示，能量饮料是世界上一个不断增长的市场，消费者更喜欢能帮助他们改善或补充能量的产品。百事从不同的角度展示了这一类别，如咖啡、运动饮料和能量饮料。"当我们的相关产品上市时，消费者会看到它们."龙嘉德说道。

据了解，在功能饮料领域，百事公司拥有“山露”品牌，并与美国三大能量饮料品牌“摇滚之星”保持长期合作关系。

龙嘉德认为，能量饮料核心消费者的需求不同于百事和可口可乐，但这并不意味着这些消费者不会选择百事或可口可乐能量饮料。红牛、魔爪、摇滚明星或这一类别的其他主要品牌给消费者带来了不同于百事所体现的品牌价值。

“功能饮料深受消费者青睐，市场规模正在扩大。作为世界上主要的饮料公司，百事正逐步减少对碳酸饮料的依赖，在功能饮料的布局上可以进一步保持盈利能力。”中国食品(香港股市00506)行业分析师朱认为。

据了解，能量饮料具有提神和补充体力的功能，类似于运动饮料，是一种功能性饮料类别。能量饮料是增长最快的饮料类别之一。2015年，能量饮料的全球销售额增长了10%，达到88亿升。

针对百事中国功能饮料市场的规划，《今日北京商报》记者通过电子邮件采访了百事中国的相关负责人，但截至发稿时，尚未收到回复。

可口可乐巨头新战场

能量饮料市场的发展潜力已经引起了可口可乐巨头的关注。2019年4月，可口可乐率先推出可口可乐能源。这是可口可乐在获得19%的能量饮料份额后，首次在这一领域建立自己的品牌。

数据显示，2022年，美国能量饮料市场将达到169亿美元。今年4月，可口可乐首次在西班牙和匈牙利推出可口可乐能源。产品包括普通版和无糖版，其中含有天然咖啡因、瓜拉那提取物和维生素b。每250毫升含有80毫克咖啡因，是普通可口可乐的三倍多，主要针对18-35岁的年轻人。

值得注意的是，最新消息显示，可口可乐已经赢得了与鹰爪的争论，并可以在新的全球市场自由推出可口可乐能源。此前，根据双方的合作协议，可口可乐不能推出与利爪直接竞争抢占市场的功能饮料；除非它直接属于可口可乐产品系列。可口可乐和魔爪之间的争端的解决也意味着可口可乐可以在没有任何压力的情况下在世界范围内推广自己的能量饮料品牌。

“百事不会放弃这块蛋糕。随着双方继续投资，双方的竞争也将携手并进。”九德定位咨询公司创始人、战略定位专家许说。

事实上，近年来，可口可乐和百事可乐之间的竞争是多方面、多层次的。2015年，可口可乐提出“全饮料”发展战略，分散了碳酸饮料带来的风险。百事公司开始摆脱对碳酸饮料的依赖，然后将其食品布局多样化。

2019年1月4日，汉堡王中国官方微博称，自2019年1月1日起，汉堡王销售的百事可乐品牌饮料产品将陆续被可口可乐品牌饮料产品取代。这一事件表明，双方的竞争异常激烈，无论是在C端还是B端，都透露出双方的转型焦虑。

挑战在哪里

在朱看来，在脱碳过程中，两家公司在功能饮料领域都有各自的优势。百事拥有世界上第一个运动饮料品牌佳得乐，品牌优势明显。在中国市场，百事可乐与孔大师合作，渠道布局和终端渗透也比较完善。

据了解，佳得乐在美国运动饮料市场占据80%以上的市场份额，并已进入80多个国家和地区。其中，加拿大、墨西哥、意大利、阿根廷、巴西等10多个国家的市场份额排名第一，全球年收入业绩超过60亿美元(约合402亿元人民币)。可口可乐的powerade和防弹衣品牌与佳得乐相去甚远。数据显示，powerade的收入约为15亿美元，而防弹衣的收入约为3亿美元。

然而，从全球来看，欧洲和美国的能量饮料市场主要由奥地利红牛控制。2017年，奥地利红牛销售了63亿罐，总计超过470亿元。中国市场由中国红牛主导，2018年销售收入超过200亿元，2019年上半年销售额超过138亿元。

关于百事可乐和可口可乐在功能饮料方面的布局，中国红牛的相关人士认为，就中国市场而言，目前功能饮料的销售主要集中在中国南部，而空.北部市场增长较大大品牌企业的进入有利于扩大中国整个能量饮料市场的规模。

“短期内，可口可乐和百事可乐很难对红牛等品牌构成威胁，但随着类别的增加，双方的竞争将变得更加多元化。”在红牛占据主流市场的背景下，无论是可口可乐还是百事的生存空，恐怕都只有一些细分的领域。”朱对说道。

来源：央视线