啤酒业竞争进入高端化＋去产能下半场 惠泉啤酒重塑品牌加快布局中高端市场

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■我们的记者李婷

自2012年首次上市亏损以来，汇泉啤酒多年处于低迷状态，整个啤酒行业在2014年也进入了持续下滑的趋势。

福建燕京汇泉啤酒有限公司(以下简称汇泉啤酒)现任董事长高振安自2017年初进驻闽南以来，一直专注于一件事——重振汇泉啤酒。

这并非易事。众所周知，啤酒行业多年来一直在萎缩和调整，行业格局已经清晰。国有老企业汇泉啤酒还有多少机会？如何解决与母公司燕京啤酒的横向竞争问题？汇泉啤酒面临哪些挑战？

近日，证券日报记者来到福建省惠安市汇泉啤酒总部进行实地采访，并参观了该公司，以重振转型之路。

冒险时接受约会

振兴老国有企业30多年

谈论汇泉的啤酒有多好。惠安的一些当地人告诉《证券报》记者，他们去汇泉啤酒上班时，都要穿带汇泉肩章的制服，走在街上，风很大！

自1983年泉州第一款本地啤酒问世以来，汇泉啤酒就扎根于福建惠安。30年来，汇泉啤酒风光旖旎，荣获“中国十大啤酒企业”、“中国食品工业名牌产品”等多项国家权威荣誉。它也是一个大纳税人，已经成为福建第一家啤酒上市公司。

然而，这样一个有着30多年历史、曾经叱咤风云的老品牌却逐渐衰落了。2012年，汇泉啤酒遭遇十年来的首次亏损。2015年，该公司的收入和净利润双双下降。2016年，汇泉啤酒扣除非净利润损失1069.6万元。“与母公司的横向竞争尚未解决”、“区域销售导致市场份额萎缩”和“管理层不作为”...在持续低迷的经营业绩下，一些投资者纷纷在市场上质疑和指责。

2017年，在啤酒行业持续衰退的背景下，拥有20多年啤酒交易经验的高振安受命重振汇泉啤酒。

“我去汇泉啤酒时，提出了顶层设计，目前正在逐步实施。”高振安说道。

首要任务是质量控制。“以前市场上有一些不好的传言，也有一些是竞争对手的恶意传言，但这让我们很感动。”高振安开业后，他强调公司的质量控制，并加强了对食品生产链中每个环节的监管。成立质量管理创新和改革团队，制定并实施原材料进厂和生产工艺，并实施点对点监控。有效保证了“质量、食品、环境、安全”四位一体管理体系和信息化、产业化综合管理体系的持续、规范运行。

据悉，2017年以来，汇泉啤酒决心在集约化养殖基地市场的基础上，改革、重新规划和布局市场，加强市场各方面的精细化管理和控制，明确扩张目标，完善模式，细分和升级渠道，改革和重塑销售队伍，扩大周边和辐射全国目标市场。同时，公司梳理产品线，探索电子商务渠道，加快消费者个人需求研究和特色新产品研发。

从数据来看，2017年，汇泉啤酒实现营业收入5.69亿元，同比下降7.86%；2017年净利润2410.17万元，同比增长1339.76万元，非净利润损失4629.23万元。

2018年营业收入5.52亿元，同比下降3.06%，净利润1849.73万元，同比下降23.51%，扣除非净利润损失56.7万元。下降和损失正在逐渐缩小。

另外，对于区域销售的划分和母公司的横向竞争，高振安表示，过去可能存在，但现在不存在，1+1必须大于2。

重塑品牌，投资数百万

创建科学研究项目

“蓝天碧海，福建人喝汇泉”，挂在汇泉啤酒总厂门口的横幅，是高振安重建汇泉品牌的第一个小目标。根据计划，汇泉啤酒将“在2017年至2019年期间，打惠安的游戏，布局泉州网络，拓展福建大市场”；江苏、浙江和广东将在2022年前扩张，全国市场将在2025年前扩张。

为了实现这一目标，汇泉啤酒开始从文化、战略、创新、管理和品牌建设等方面全面推进改革。

高振安认为，汇泉啤酒过去弱化了品牌，失去了核心价值，这是一个战略失误。

高振安整晚都在辗转反侧。归根结底，要重塑汇泉品牌，就必须回归重塑品牌文化。“统治一个大国，煮一点新鲜”的理念也适用于啤酒酿造。在品牌文化建设方面，汇泉啤酒按照“规划要有深厚的文化基础”的原则，结合闽南地域文化和惠安、惠安特殊的文化基础，进行品牌升级规划。

汇泉啤酒认为，随着中国啤酒行业的成熟，行业企业将继续加快产业结构调整和产品升级调整的步伐。围绕高端和去产能转型，啤酒市场竞争也将进入集约化培育和盈利时代，稳定大众市场，深化中高端市场，优化产能，拓展渠道，提高盈利能力。质量第一、价值回归将成为啤酒企业未来的发展主题和方向。未来，公司将加快以工艺啤酒为代表的高附加值产品和特色产品的研发，推进中高端市场布局，完善产品矩阵。

据悉，在市场管理方面，汇泉啤酒整体产品结构进一步向上调整，利润增加///，公司中高端市场布局加快。其中，“贤”系列等高端产品成为公司经营业绩的新亮点。

“在过去的十年中，汇泉啤酒的内部和外部管理都出现了问题，但消除这种疾病需要时间。”高振安告诉记者，两年来，汇泉啤酒正在逐步扭转过去混乱的管理局面，提高质量和效率，汇泉啤酒的质量也在逐年提高。惠泉连续两年获得中国最高奖项。今年的一项重要任务是投资数千万建设科研项目，进一步提高汇泉的质量。

来源：央视线