试金UGC 马蜂窝寻路IPO

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前脚刚刚与桐城益龙(港股00780)“组队”吸引客户，后脚马蜂窝披露了新的融资进展。5月23日，马手机旅游网宣布完成腾讯牵头的新一轮2.5亿美元融资。近年来，马蜂窝的商业化充满了“风雨”，其间遭遇了许多危机和争议。此外，从ugc(用户原创内容)起步的MaHoneycomb仍不愿与ota合作，而是在旅游业中扮演了一个全新的角色。在寻求ipo的过程中，MaHoneycomb注定无法避免日益激烈的市场竞争。更重要的是，马蜂窝还需要思考如何找到一个更合适的转型方向。

十年五轮融资

2019年，进入成立第十个年头后，马蜂窝迎来了第五轮融资。此时，马蜂窝联合创始人兼首席执行官陈刚也将马蜂窝ipo的目标时限缩短至1-2年。在这轮融资中，借用腾讯无疑是各方最关心的话题。“腾讯对旅游业的投资一直备受关注。最早的马细胞于2018年开始与它接触。”陈刚介绍道。

“事实上，马蜂窝和腾讯选择合作的交易逻辑非常清晰。”中国社会科学院旅游研究中心的特别研究员杨延锋表示，马蜂窝和腾讯是高度互补的。腾讯生态系统的优势之一是内容的创建和发布。投资马蜂窝无疑将提升腾讯的旅游内容创造。现场控制能力；另一方面，通过选择腾讯，马蜂窝擅长的流量引导和传播将会更大程度地被释放。

据悉，除了备受关注的腾讯之外，本轮融资的投资者还包括大西洋基金、资本、元体长清基金、nm战略聚焦基金和egarden ventures，其中不少是马蜂巢前几轮融资的常客。

马蜂窝于2010年开始作为一家公司运营，并开始作为ugc。2015年，进入酒店预订等旅游产品供应领域，逐步进行商业转型。2011年10月，马蜂窝获得投资500万美元、无息贷款200万美元，完成了一轮融资。随后，祁鸣风险投资、高淳资本和淡马锡等投资者相继入市。在此基础上，2017年12月，马蜂窝完成了古灵投资1.33亿美元的D系列融资。

Ugc实现试题

在几轮融资和漫长的ipo道路后面，马蜂窝还必须面对所有教资会难以解决的现实问题。全球旅游巨头ugc的创始人Stephen Catwalk Eagle曾无奈地说:“我们的网站很棒，每个人都很喜欢，但就是赚不到钱。”业内也有人评论原始旅游内容和交易之间的距离:看似接近，实际上却很遥远。

一些专家告诉《今日北京商报》记者，在游记和策略的流失下，在ugc平台上获得用户的成本本来就很低。然而，海量的内容也为他们竖起了一道天然的产业壁垒。以前，在旅游业中实现普遍认可的ugc有两条途径。一是通过广告收入实现短期利益，二是发展销售联系，成为产品供应商。“前者的毛利率很高，但很容易达到峰值。总量有限，后者更具可持续性，但极其困难。”专家说。

杨延锋还认为，在旅游业中，ugc是一种难以培育和成长的形式，实现起来的难度是这类企业普遍存在的问题。消费者远离决策和比较来激发购买兴趣和到达交易环节。在这个过程中，ota是一个更直接的供应商。因此，在未来，ota将是旅游ugc平台转型的重要方向。

然而，到目前为止，陈刚仍然不愿意使用太田来定位马蜂窝。“ota是卖方市场的典型代表。核心在于供应方、价格和渠道的控制，而马蜂窝的服务链较短。”陈刚说道。

对此，上述专家直截了当地表示，尽管马蜂窝将自己置于不同于ota的新角色，但各方对其售后服务和供应链管理能力提出了与ota相同的要求，即服务用户和交易。作为后进入的马蜂窝，它确实需要一个漫长的追赶过程。事实上，就连陈刚自己也指出，做生意和做社区需要两个象限的能力。“2015年马蜂房开始营业时，公司里根本没有人做生意，供应商曾经对其进行过激烈的口角。”

寻找行业突破之路

除了自身转型过程中的挑战之外，马蜂窝在ipo道路上还面临着来自前几代和后辈旅游业的诸多竞争。

“与传统的在线旅行社相比，旅游ugc平台需要培养用户在平台上购物的习惯。总的来说，现阶段大规模ota在市场交易份额上仍有相当大的优势，以马蜂窝为代表的ugc平台前的对手非常强大。”根据上述专家的分析，同时，与主流ota相比，ugc企业支付的时间成本相对较高。

此外，在马蜂窝打入ota市场的过程中，许多OTA甚至是旅游行业以外的大量企业开始展示其对旅游ugc的野心。杨延锋直言不讳地表示，旅游企业越来越意识到原创内容的重要性，并开始加强与ugc相关的功能，希望在目的地营销、贸易推广和沟通方面发挥重要作用。

以旅游领域非常流行的短片为例。去年12月底，携程宣布推出旅游频道，这体现在“携程旅行”app8.0版本中；此前，穷人旅游还推出了新产品“biu！”可以上传视频和音频。就在人们开始称马蜂窝为旅游业的“颤音”时，“颤音”实际上是亲自去旅行的。旅游专家吴丽云直言不讳地表示，随着颤音在旅游领域的逐渐深入，颤音与其他开始制作短片的旅游企业之间的交叉业务将会越来越多。“由此可见，原本稀缺的旅游ugc平台将很快成为兵家必争之地。不过，有了腾讯这个“后盾”，突破马蜂窝的道路将变得更加大胆。”专家说。

来源：央视线