茅台“振荡”为五粮液逆转打开时间窗口

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在过去的12个月里，贵州茅台(sh:600519)经历了“打雷”，从管理层变动、“削诸侯”、“营销公司”事件，到5月22日前董事长袁仁国被双开消息曝光。

在这些变化中，投资者最担心的是茅台经销商。

茅台与其经销商之间关系的微妙变化就像亚马逊雨林中的一只蝴蝶，它有在中国白酒生态系统中引发飓风的迹象。

种种迹象表明，五粮液(SZ: 000858)可能是飓风过后的主要受益者。

01？五粮液是茅台经销商的“后门”

自2019年初以来，五粮液的股价已远远超过茅台。

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从表面上看，从逻辑上讲，五粮液股价的辉煌表现是市场对其盈利能力和估值提高的认可。然而，有长期眼光的白酒股投资者看到的不仅仅是账面实力的简单变化。

中国白酒行业一直说“经销商赢世界”。尽管电子商务平台在过去10年中不断受到冲击，线下经销商仍然占据97%的市场份额。

一年两次的全国糖酒交易会(业内称之为“糖酒交易会”)历经100届依然红火，也显示出酒商的地位和价值不容低估。

在去年第三季度的反腐风暴之后，2019年茅台经销商最终被取消了6800吨的配额，这接近去年3.2万吨总量的20%。

虽然现有的配额不会因为“削藩”而影响到留下来的经销商，但扩大配额已成为柯南未来的梦想。

让经销商感到不安的是，茅台未来是否会因各种原因取消更多经销商配额仍不得而知。

这让正在大力改革渠道的五粮液有了反击的可能:茅台和五粮液是中国白酒行业总经销份额最大的两个品牌。当茅台的配额不足以支撑他们的长期发展时，他们的选择将是显而易见的——这将不可避免地促使他们对五粮液寄予更大的希望。

如果更多饥饿的经销商扩大五粮液的比重，五粮液的业绩增长将变得毋庸置疑。

这一逻辑从需求方得到了满足，因为茅台很难买，一些消费者选择了五粮液。

02？？“控制和利润分享”展示了优秀的经销商

五粮液正通过实际行动向经销商网络展示最大的善意。

在2018年11月下旬举行的2019年营销战略发布会上，五粮液明确表示，在规划2019年重点市场工作时，将加强经销商网络的扁平化管理，全面推行“利润分配控制”模式。

所谓“控制利润分配”，就是调节高端产品的生产能力和价格体系，把更多的利润分配给经销商。“控制面板”第一，“利润分享”最后。控制面板的目的是减少供应，稳步提高市场价格，从而为经销商留出空利润空间。

长期以来，五粮液一直受到经销商层面的批评，因为它缺乏盈利的空空间。由于供应量大，市场价格往往低于经销商的价格。经销商只能低价出售，依靠五粮液的“回扣”来维持微薄的利润，这自然缺乏动力。

到目前为止，五粮液已经在“控制面板”层面先后实施了清理品牌、优化产品结构、重塑主品牌价格体系等措施:

据媒体报道，仅今年4月，五粮液就从“vvv”、“五粮液vip”、“东方饺子”和“1918一九一八”四个品牌中剔除了近100种同质化产品。根据清理目标，将削减更多低端系列品牌和贴牌生产品牌，最终将保留约45个品牌。

在优化产品结构方面，五粮液今年3月推出了超高端“501”产品作为主打产品，并准备推出“501”和乌普之间的下一个高端产品。

5月21日上市的第八代经典五粮液(乌普)的出厂价比第七代上涨了100元，至889元。与此同时，五粮液的许多经销商向核心客户发出调价通知，称第八代乌普上市后，终端建议供货价格提高到959元/瓶，终端建议零售价格从1099元/瓶提高到1199元/瓶。

据五粮液经销商称，虽然乌普的零售价格上涨与出厂价一致，但从表面上看，这并没有给经销商更多的空利润空间；但是，由于普无极酒原有的一年保存期将增加到三年，未来一段时间普无极酒的溢价能力将大大提高，其终端建议零售价格将逐步上升。

一些经销商表示，只要五粮液能保持目前的“优惠价”(即批发价高于出厂价)格局，未来有望进入齐飞的量价状态。

03？经销商再平衡

与茅台的小经销商模式不同，五粮液以前的经销商模式侧重于大经销商，而忽略了小经销商。

这种模式支持五粮液的高增长，有其优势:大经销商有足够的资金，可以解决公司的现金流问题，快速做大规模。然而，缺点是显而易见的:大型经销商追求资金周转，在市场下跌时以低价出售商品，这使得渠道价格很难控制。

自2016年白酒行业复苏以来，五粮液价格已从620元上涨至830元，涨幅达34%；茅台的批发价同期上涨了126%。价格上涨能力差异巨大的原因是，在五粮液的大经销商体系下，为了快速完成审核和收款，批发价高，零售价低，所以批发价和零售价往往是上下颠倒的。

然而，小经销商因收入少而无法获得差价，最终导致强势，大经销商的地位越来越重要，渠道改革陷入无限循环。

自2017年以来，五粮液开始了新一轮的投资推广，主要是扩大3-4吨的小经销商；此外，万店项目重新启动，并建立了一个1300专卖店布局空白色市场。在不久的将来，在五粮液招募军队来填补空白区的势头变得更加凶猛。

五粮液的这些变化都与茅台剥离经销商的行为背道而驰:一方面，茅台剥离经销商，增加直销，给经销商越来越小的配额；另一方面，五粮液重建其经销商，这使得其经销商网络进一步下沉，更接近消费者，缩短渠道，减少中间损失。

在这两个条件下，五粮液有足够的生产能力，良好的品牌基础和保证的利润率。茅台经销商“倒戈投降”是可以理解的。

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资料来源:arfgc/news-detail-19582

来源：央视线