凡客溃败：陈年大搞一言堂、杯酒释兵权指责不绝于耳

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资料来源:冯仑风和马

2019年，对于中国市场的快速时尚品牌来说，这将是一个寒冷的冬天。首先，新乐上投宣布从中国撤出，其次是永福21和H；；；m还宣布将关闭一些商店。就连过去几年在中国市场广受欢迎的优衣库，也不得不放慢扩张速度，在关闭老店的同时开设新店。

当外国僧侣做得不好的时候，很少有人能想到在中国快速扩张的时尚品牌，比如万科Eslite(Vanke Eslite)。从某种意义上说，站在互联网上的万科，在优衣库之前，在中国市场打出了“基本模式”和“高性价比”的王牌。然而，在过去的12年里，优衣库在中国拥有700多家门店，而万科已经成为一个象征，在时代的洪流中挣扎。

要看到快速时尚的衰落趋势，我们不妨回顾一下，看看中国的快速时尚是如何在崎岖的道路上代表万科的。

快速时尚的春天还远吗？

给我们印象最深的是29元的t恤和59元的帆布鞋，另一件则是铺天盖地的。

第一印象来自柯凡对服装直销企业ppg的模仿，这也是柯凡创业的方式。

2004年，Joyo.com以7500万美元的价格将自己卖给了亚马逊。有了这只基金，雷军董事长成了天使投资人，然后成立了小米，而副总裁则可以自由地重新创业。

2007年，ppg衬衫如火如荼，被誉为“服装行业的戴尔”。没有工厂或商店，仅依靠呼叫中心和互联网，销售额在一年内增长了50倍，每天运送1万件，仅次于拥有2000多家商店的雅戈尔，在衬衫行业可称为“神话”。

ppg的秘诀在于提出了一种全新的服装行业轻资产战略模式，它不承担工厂、库存和门面的成本，将衬衫交给合作企业进行贴牌生产，只负责质量监督，然后根据客户要求交付产品。

当时，陈年有了参与“我有一个网络”和“卓越网”的经历，从一个对互联网一无所知的媒体人变成了一个资深的互联网企业家。他有一个值得骄傲的案例，用5元的光盘《西游》制作绮优。模仿亚马逊并成功转型为电子商务。

万科成为客户的原因也是源于老时代对ppg的模仿和优化:它也是贴牌生产，但不卖衬衫和t恤；它也依赖于呼叫中心和互联网，但它是7×24小时在线；我也做网络营销，但是我在畅销杂志《读者》和《青年文摘》上放了很长时间的彩页广告；这也是主要的成本表现，但价格已经从99-120元下降到29-59元；它也依赖于快递，但自建的b2c快递和它一样受欢迎，它以最高的客户投诉率解决了快递的“最后一英里”问题。

很快，ppg增长的神话效应在对错误商品和低效物流的谴责中破灭了。2009年，ppg破产，但此时，柯凡继承了ppg的遗产，年销售额达到5亿元。本质上，柯凡的秘密是“用低价满足顾客的高期望”。

一个致力于怀旧千年的微博发布了“每一件物品”

2010年，万科留给人们的第二个印象是“每一件物品”，在年销售额5亿元的底部迸发出来

热爱互联网，热爱自由，热爱晚起，热爱夜店，热爱赛车；我也喜欢59元的帆布鞋。我不是旗手，也不是任何人的代言人。我是韩寒，我只代表我自己。像你一样，我是客人。

今年，韩寒戴着红领巾出现在《时代》杂志的封面上，被评为世界100位有影响力的人物之一。他还出版了杂志《独舞团》(Solo Group)，该杂志被认为是“从叛逆青年到知识分子的转变”，它一下子引起了人们的注意。万科利用广告把韩寒牢牢地绑在自己身上，并把它卖到大街上。

当时，柯凡和韩寒的结合与其说是商业上的认可，不如说是两人的共同成就。一段自我贴标签、自我贴标签的话，让韩寒的公众形象更加生动，也给了万科一个核心的品牌内涵:个性和自我认同，除此之外还有29-59元的低价和优质模式。突然之间，我们把目标锁定在十多岁和二十多岁的年轻顾客。用现在的话说，万科是一个垂直的电子商务，从类别到客户。

2010年，万科销售额飙升至20亿元，年增长率为300%。今年，万科两次融资，融资总额1.5亿美元。许多人认为这是压倒“每件物品”广告的力量。事实上，这就是专注的力量。

据说当时我去浙江拜访供应商。在一家为万科制造鞋子的工厂，我发现工人们穿着t恤和鞋子。当被问及这些万科产品不是工厂发放的工装，而是工人们在网上自发购买的。结果，他们大为震惊。他们认为万科的品牌应该有道德，并提出了“人民时尚”的概念，从而将万科从一家销售服装的电子商务公司转变为一家互联网快速时尚公司。

不知道两者在老年时有什么不同，但就这个故事而言，如果柯凡的产品超出了年轻人的预期，他们就不会买柯凡。

毕竟，就像软银萨夫兰对万科的总结一样，“没钱穿是值得的，但有钱穿很有趣。”真正给顾客留下深刻印象的是工人们自己认可的质量，以及占据签名文件“每一个物件”所表达的顾客态度。

但这是万科当时不理解的。就在雷军穿着柯凡t恤，按照柯凡“低价格、高质量”的理念创建小米的时候，柯凡推出了v+，这是一个允许第三方商家落户的平台。垂直电子商务公司万科开始变得非垂直。

经过五轮融资，万科的估值达到了30亿美元，目前正在进行ipo。对于这匹跑得很快的马，旁观者很欣赏它的速度，但控制它的人逐渐失去了警惕。

由于2010年销售额为20亿元，万科计划在2011年达到100亿元。为了实现400%增长率的巨大目标，整个客户都沉浸在快速扩张的氛围中。

在高举100亿元目标的旗帜后，整个客户出现了“计划经济”的症状。如果有人建议某个类别应该赚10亿美元，那么部门主管必须承担这个任务，然后考虑这10亿美元需要多少个库存单位，这些库存单位需要多少人，等等。

首当其冲的是万科的新平台v+。在成功模仿ppg之后，万科又开始模仿亚马逊，但略有不同的是，v+作为万科拓展品类的平台，所有产品都将进入万科的库存，贴上凡客诚品商标后转售。

为了实现100亿元的目标，万科以光速招聘了13000多名员工和30多名总裁级领导。除了原有的简单t恤和帆布鞋，万科还有30多条庞大的产品线，涵盖服装、家电、数码产品和百货商店。甚至拖把和菜刀都可以在万科商场找到。

从内部来看，这似乎是一件“好事”。对于万科员工来说，一个不到30岁的小主管可以决定8000万元的订单。两个级别相近的部门经理也可以通过“你招500人，我招1000人”来区分彼此。

在这样的氛围下，老人们穿普拉达和杰尼亚，但他们说万科“想买LV”，而雷军在智湖公开发言，“我真的认为万科的成功至少是99%，除非有一个重大的不可原谅的错误。”

然而，骆驼能在被压倒之前知道什么时候它将是最后一根稻草吗？

今年，万科慷慨的广告投入没有减少，反而增加了。除了原有的地铁和街道标志，万科还增加了cps的数量。简单来说，就是在网页上插入万科的广告。然而，如果有人点击链接并进行购买，链接的网页除了原始广告收入之外还可以获得佣金。

这是中国电子商务利用互联网吸引顾客的全新尝试，应该会有很好的效果。然而，在顾客变得越来越松散的质量控制下，这些新顾客可以得到他们的手，这相当于“多奋斗”和“在一起”的区别。

广告费在上涨，但负面评论却越来越多。新顾客走了，老顾客渐渐失望了。万科开始“流血”。

2011年底，万科库存达到14.45亿元，亏损总额近6亿元。在巨额亏损的背后，销售额不到30亿元。如果达不到目标，100亿元的大旗将变成生产线、资金链和巨大的库存积压，这就是压在万科头上的“三山”。

为了“移山”，每个顾客都把枪转向内部，清理库存，解雇员工。陈年直接建立了一个数据中心，只看数据。过去两年，万科裁员8000余人，部分下岗职工下发了“三问一老”文件，直接质问万科:“每个部门都要给5%的额度，就像处决犯人一样。年初疯狂招聘的目的是什么？”

万科没有回应。2013年万科进行大刀阔斧的改革后，首席执行官陈年才带雷军去万科，但雷军说，我感觉自己不是站在品牌店，而是在百货商场市场

今年，小米发布了“红米手机”品牌，贡献了全国一半的市场，但柯凡处于危险之中。仅仅几年时间，柯凡和小米之间的师徒关系就完全逆转了。作为天使投资人，雷军给万科的建议和他在万科学到的完全一样:专注、极端、声誉和速度。

于是万科搬了家，从北京熙熙攘攘的磁器口搬到了偏远的亦庄开发区，人数一次又一次减少，直到有300人。你知道，那个部门有200多人负责衬衫。随着人数严重减少，万科开始走一条他从未走过的“小而美丽”的道路:专注于制作衬衫。

2014年，柯凡与有着30多年服装制作经验的日本工匠纪国武一起，将游历越南和日本的老经验添油加醋，揉成一个故事，并重新推出了“80免烫衬衫”。绕过去，回到原点。万科从模仿ppg衬衫开始，并有所区别。当他遇到麻烦时，他甚至想穿着衬衫走出困境。

然而，进攻和防守的趋势早已不同。优衣库、无印良品、H；；；m、zara、gap、newlook等快速时尚品牌正在中国加速发展。欧美品牌主导市场，日本品牌主导基本车型。天猫旗舰店的迅速推广也使这些品牌具有了当年“服装直销”的魅力。客户留给公众的只是一些零星的报道，如出售丰达和关闭v+。

“流血”的万科落在后面，隐约透露出从风口坠落后的惨烈。

雷军微博截图

2017年10月19日，雷军发微博祝福万科十年，所有人都惊呼“万科还活着”。

2019年，当外国快速时尚品牌衰落的时候，万科即将迎来第十二个年头，而他仍然是首席执行官。在614万微博粉丝的关注下，他买彩票送t恤，兼职做客服，万科依然活着，只是没有了往日的风光。

说起万科的溃败，很多人都盯着创始人兼首席执行官陈年，认为发表演讲、喝上一杯解兵的指责没完没了。

毫无疑问，过去不合时宜的吹嘘给万科设定了一个沉重的目标。但归根到底，陈年只是万科的一员，站在一个突出的位置，所以他承担了更多的火力。

在最辉煌的时期，万科拥有一个超过30人的总裁级管理团队，没有人质疑“计划经济”最致命的一根稻草。正如李普曼所说:“每个人都有相似的想法，没有人会想太多。”在万科，每个人都想爬到顶端，没有人想如何避免跌到谷底。

12年后，经过7轮融资，万科仍是一家“初创公司”。寒冬过后，“网速时尚”既不是窗户，也不是翅膀。我希望万科能回到那条宽阔的道路上。

来源：央视线