败走澳洲 真维斯的中年危机

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曾在中国步行街流行的零售服装品牌真维斯，最近在澳大利亚宣布破产清算。真维斯的相关负责人今天告诉《北京商报》，中国市场不会因此受到影响。目前，真维斯的中国市场运行正常，未来不会受到负面影响。

但事实上，成立于48年前、在mainland China已有27年历史的真维斯，现在正面临中年危机:mainland China的市场表现逐年下滑，其母公司剥离了上市公司制度。业内人士认为，真维斯为推动内地服装业的发展做出了巨大贡献，但由于未能抓住服装业变革的机遇，真维斯已被市场和消费者抛弃。

在澳大利亚宣布破产

据悉，真维斯最近宣布，他已进入自愿托管程序，并开始进入破产清算阶段。澳大利亚政府任命毕马威的彼得·高塔尔和詹姆斯·斯图尔特为真维斯在澳大利亚运营的自愿监管人。彼得·高塔尔强调，在破产程序期间，真维斯“将继续运营”。

毕马威表示，真维斯进入破产管理是因为零售形势不佳以及电子商务对实体业务的巨大影响。真维斯将继续经营，会计师将对企业的经营状况进行紧急分析，并考虑所有可能的选择，包括重组、出售或吸引投资。

托管人之一詹姆斯斯图尔特(James stewart)在接受媒体采访时表示，在当前艰难的市场条件下，真维斯和许多其他零售商一样，仍面临着网上购物的竞争压力。托管服务将为真维斯提供重组的机会，以便更好地应对澳大利亚零售市场的挑战(香港股票00831)。

纺织服装品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，大众品牌需要跟上大众需求的变化，如果坚持自己的品牌风格和产品风格而不改变体验服务，大众很难接受。

时尚产业投资者、友谊国际首席执行官杨大军表示，真维斯在澳大利亚市场和中国市场分别运营和管理。从商业角度看，澳大利亚市场的破产对中国市场业务本身没有实际影响。“真正影响真维斯的是品牌老化危机。”

程伟雄表示，作为真维斯品牌的诞生地，澳大利亚现在已经破产清算，这在一定程度上损害了其国内用户、供应商和经销商的信心，也打击了品牌声誉。

国内瓶颈

事实上，近几年来，真维斯在中国市场的发展中遇到了很多瓶颈。

根据公共信息，真维斯成立于1972年。第一家店铺在澳大利亚珀斯的巴拉克街开业，然后在澳大利亚迅速扩张。自20世纪80年代以来，旭日制衣厂一直是真维斯的原始设备制造商。1990年，由香港商人杨钊和杨循创立的日出集团收购了真维斯。1993年，真维斯进入中国大陆市场，并在上海开设了第一家店铺，生产和销售牛仔裤和休闲装。2012年，真维斯在中国市场达到顶峰。根据财务报告数据，当时真维斯在中国大陆市场的零售额达到49.59亿港元。

然而，2012年也成为了真维斯表现的转折点。此后，真维斯在mainland China的零售额开始下降，从2013年的46.82亿港元降至2017年的16.09亿港元。真维斯的店铺数量也大幅下降，从2012年的2，800家降至2017年的1，200家，约有1，600家被关闭。

2018年，由于真维斯在中国的直接业务和特许经营业务表现不佳，2016年至2018年持续亏损，这极大地影响了上市公司的业绩。同年8月，旭日集团在其财务报告中表示，将把亏损多年的内地服装零售业务出售给集团创始人、大股东以及大股东杨钊和杨循，以止血。在此之前，旭日集团已经以同样的方式剥离了真维斯澳大利亚和新西兰业务。

杨大军表示，真维斯刚进入中国大陆市场时，中国大陆服装行业还处于起步阶段，真维斯等品牌通过连锁品牌教会了当地企业标准化经营。“真维斯在促进mainland China工业发展方面发挥了重要作用。真维斯在大陆市场的早期发展得益于当时商品匮乏和需求旺盛的背景。然而，随着本土企业的崛起、更多外国品牌的进入以及真维斯相对保守的经营理念，它在中国大陆市场逐渐衰落。”

程伟雄说，进入中国市场后，真维斯经历了十多年的发展。它首先被以美邦(Smith Barney)为代表的许多本土品牌超越，然后又被zara和优衣库(Uniqlo)等国际品牌超越，因此如今它已接近边缘化。原因有很多。例如，在早期，真维斯在大、中、小城市全面实施直接零售管理，没有社会资源来煽动渠道；品牌传播被动，产品研发陈旧，特许经营政策不灵活，决策缓慢，导致对商机把握滞后，对网上业务关注不够。

前面的路在哪里

事实上，真维斯也试图改变。根据2018年半年度报告，在过去几年中，真维斯不断调整和精简其在mainland China的业务。2018年上半年，实施了大规模调整，部分省份实施了经营战略和方式的变革，大幅关闭亏损门店，减少了冗员。

在半年度报告中，旭日集团提到，它试图重组零售网络，提高供应链效率，投入更多资源，宣传产品设计和营销产品，并发展网上商店业务，以把握中国不断扩大的电子商务市场，但真维斯的业绩并没有像预期的那样有所改善。当时，旭日集团解释说，内地服装市场一直竞争激烈，电子商务和物流的兴起给实体零售店带来了很大冲击，真维斯一直依赖物有所值，不再有竞争力。

旭日集团对真维斯的转型和发展也有着清晰的认识，并在半年度报告中表示，真维斯必须根据消费者的需求进行准确的产品设计和定价，还需要利用大数据深入分析消费模式，重新定义市场地位、设计理念和运营模式。然而，这些变化需要大量的资本投资，需要几年才能取得初步成果，而且风险太高。

真维斯在中国大陆市场的衰落不是一个例子。与真维斯处于同一时期的香港品牌，如本尼路(Benny Road)、esprit和乔治达诺(Giordano)，也经历了早期进入中国内地市场的辉煌和现在的衰落。杨大军说，“真维斯”的未来发展越来越差，因为他们错过了2005年到2015年最好的十年变化，所以他们被市场和消费者所抛弃。从行业发展的角度来看，中国内地市场只会日益压缩。这些品牌在未来能否崛起，取决于它们是否愿意正视自己的问题，并投入大量资金和时间进行变革。

程伟雄表示，线上和线下整合是大势所趋。真维斯在三线、四线和五线市场仍有空，其品牌声誉依然存在。此外，真维斯在毛衣和牛仔裤等传统类别中具有先行者行业的优势，可以完全增加这些类别的产品深度。凭借当前在线平台的优势，真维斯可以进行线下分流和在线分流，所有变化的关键仍然在于产品。

来源：央视线