广告接连违规被罚火星人IPO资产负债率高于同业均值

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由于虚假宣传和贬低其他生产者和经营者的商品或服务，火星人不仅受到了一个又一个的行政处罚，而且他们的广告的真实性也引起了外界的怀疑

投资时报研究员于

同时炒一百个辣椒？三十分钟做八道菜？影视明星黄磊(音译)告诉每个带着火星一体炉的人，完成这些任务绝对没有问题。

近日，火星厨具股份有限公司(以下简称火星人)在中国证监会网站上公布了更新后的招股说明书。本公司发行股份不超过4050万股，扣除发行费用后的募集资金净额将投资于智能集成炉产业园项目、R&D中心、信息化建设技术改造项目和集成炉生产线升级扩建项目，总投资8.79亿元人民币(下同)。

近年来，中国综合炉灶市场零售规模和零售量的复合年增长率达到30%以上，也给火星人的收入带来了上升势头。根据招股说明书，2016年、2018年和2019年1-6月(以下简称报告期)，公司营业收入分别为3.44亿元、7亿元、9.56亿元和4.73亿元；同期，归属于母亲的净利润分别为5375.62万元、16313.42万元、9234.78万元和5564万元。

然而，随着收入的增加，可以看出其2018年净利润大幅下降。火星人表示，主要是由于公司实际控制人黄伟斌确认的股份支付费9366.42万元，该公司当年增资1350万股。

此外，《投资时报》的研究员注意到，在报告期内，火星人因两次违反广告规定而受到行政处罚，其广告的真实性也引起外界质疑。

销售费用比例高于同行业，两次广告违规被罚款

火星人成立于2010年4月，专门从事R&D新型高端厨房电器的设计、生产和销售。主要产品包括集成炉灶、集成水槽、集成洗碗机等系列。

2019年初，火星人签下黄磊作为他们的发言人。在同一时期，该公司还与蔡波网络公司签署了合同，开展数字营销。值得注意的是，这两份广告合同的金额超过了500万元。

结果，火星人的广告费用大幅增加。根据招股说明书，报告期内，公司广告费用占销售费用的比例分别为27.13%、33.88%、35.98%和35.32%；同期，营销费用占比分别为15.75%、11.66%、12.93%和12.94%。

然而，由于突出的广告和营销费用，火星人的销售费用率迅速上升。根据招股说明书，报告期内，公司的销售费用率分别为20.40%、17.77%、22.98%和29.59%。特别是2019年1月和6月，火星人的销售费用比2018年增加了6.6个百分点。

对此，火星人将主要原因归纳为两点:第一，公司自2019年以来进一步加大了营销力度，加强了销售团队建设，以及相关的广告费、员工工资、营销推广费和电子商务费用。与2018年上半年相比，2019年上半年的销售费用约占2018年全年的63.78%；第二，由于厨房电器行业的消费具有明显的季节性，每年的第三和第四季度都是传统的销售旺季，公司2019年上半年的销售收入不到2018年全年的一半。

火星人进一步表示，随着2019年下半年收入的产生，预计2019年的销售费用率将降至与2018年类似的水平。

然而，即使有名人代言，也绝不是一劳永逸的。

《投资时报》的研究员翻阅了招股说明书，注意到火星人在报告期内因两次违反广告规定而受到行政处罚。首先，2018年6月，火星人因虚假宣传违反《广告法》第8 (1)条的相关规定被海宁市市场监督管理局处罚。第二，2019年10月，火星人违反《广告法》第13条，因贬低其他生产商和经营者的商品或服务而受到海宁市市场监督管理局的处罚。

我们如何在保持合规的前提下进一步提升我们的品牌？《投资时报》的研究员试图联系火星人的相关负责人，但截至发稿时，尚未收到回复。

火星人的非营业收入

来源:火星招股说明书

2018年，经销商的罚款和处罚大幅增加

经销商模式是火星人的主要销售模式。根据招股说明书，报告期内，公司的分配收入占主营业务收入的75%以上；同期，公司分销的门店数量分别为761家、1096家、1383家和1494家，呈逐年上升趋势。

然而，快速增长的分销店数量对火星人来说是一把双刃剑。《投资时报》的研究员注意到，在非营业收入中，火星人对经销商的罚款和没收收入波动很大。招股说明书显示，报告期内，公司罚没收入分别为221.99万元、245.81万元、510.14万元和194.58万元，2018年罚没收入同比增长107.53%。然而，2018年，火星分销店的增长率仅为26.19%，比2017年的44.02%低17.83个百分点。

令人困惑的是，在2018年，当经销商商店的增长率放缓时，为什么火星人从对经销商的罚款和没收中获得的收入大幅增加？

对此，火星人没有给予回应。然而，《投资时报》的研究人员在招股说明书中发现了一些线索。

在招股说明书中，分销网络管理被火星人视为主要业务风险。根据招股说明书，公司对经销商实施严格规范的管理，与经销商签订年度特许经营合同，制定高效可行的经销商管理制度，管理店铺装修、商品展示、广告、销售区域和售后服务的各个环节。随着公司分销门店的不断增加和分销网络的不断扩大。

但是，在未来，如果公司不能不断完善分销网络的规范化管理程序，对分销商进行有效管理，可能会对整体品牌形象、营销网络的稳定性以及公司的可持续盈利能力产生负面影响。

从这个角度来看，随着门店增长率的下降，2018年的罚没收入大幅增加，这使得火星人对分销网络管理的压力逐渐显现。

火星人与同行业可比公司偿付能力指标的比较

来源:火星招股说明书

资产负债率高于可比公司

《投资时报》的研究员注意到火星人的债务偿还指数并不乐观。

招股说明书显示，各报告期末公司资产负债率分别为63.01%、56.70%、52.50%和48.09%，可比公司平均资产负债率分别为46.00%、45.46%、41.32%和42.39%。不难发现，尽管火星人的资产负债率在报告期内逐渐下降，但仍远高于可比公司的平均水平。

同时，同期火星人的流动比率和速动比率都低于可比公司的平均水平。

火星人表示，报告期内，公司债务结构合理，资本周转正常，日常运营有较强的现金创造能力，货币资金充足。银行信贷额度保持在较高水平，公司可以灵活安排还款期限。因此，虽然公司的偿付能力指数低于可比公司的平均水平，但公司的流动性风险较低。

除了较高的广告和营销费用以及资产负债率外，火星人的库存也呈现出急剧上升的趋势。招股说明书显示，报告期内公司存货账面价值分别为4388.95万元、7758.61万元、12793.44万元和15006.21万元，呈逐年上升趋势；存货分别占流动资产的24.41%、23.69%、34.88%和46.81%。

对此，火星人在招股说明书中表示，虽然公司已经按照《企业会计准则》的相关规定充分计提了存货跌价准备，但如果未来市场出现巨大的不利变化，导致大量客户无法履行订单，产品价格大幅下降，公司的存货很可能会计提大量的存货跌价损失准备，这将对公司的盈利能力产生重大的不利影响。

来源：央视线