新品扎堆上市 雪糕开打渠道争夺战

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德芙和士力架的母公司玛氏首次在中国市场推出同名的冰淇淋产品，并受到各种道路网的追捧；净红品牌中与娃哈哈联合推出钙奶味“未成年冰淇淋”广告；大白兔跨过光明的边界，“大白兔冰激凌”上市了……随着天气的转暖，企业纷纷推出新的冰激凌产品，并开始争夺更多的渠道资源:网红品牌开始下线，传统企业也开始努力上线。据业内人士称，随着新老品牌给冰淇淋市场增加了更多的代码，仅靠单一渠道不可能覆盖所有人群和消费场景。未来，企业需要增加对新产品的投资，不断拓展销售渠道，才能成为冰淇淋市场的大赢家。

新来者

目前，玛氏推出的德芙香草牛奶巧克力冰淇淋和士力架花生夹心巧克力冰淇淋已经在7-11便利店和全家福等便利店销售，价格分别为14.9元/片和11.9元/片。这是玛氏首次在中国市场推出冰淇淋产品。

除了国际品牌，国内企业也推出了许多冰淇淋产品。不仅有大白兔和光明乳业联合推出的大白兔冰淇淋，还有娃哈哈和钟联合推出的钙奶味“小冰淇淋”广告。此外，钟还推出了天鹅绒可可和淡牛奶两种线下渠道产品，价格分别达到18元/支和13元/支。

网红奥雪推出“东北炖锅”，红宝来推出“龙虾”冰淇淋，梦龙也推出抹茶等新口味冰淇淋。

龙品溪中国市场研究中心高级研究员朱表示，由于COVID-19受到肺炎的影响，今年冰淇淋企业的准备和配送略有延迟，直到3月份才开始。前几年，新产品准备在2月份发布，商品在3月份通过渠道分销。

这时，新的冰淇淋产品不断出现在货架上。中国食品(港股00506)行业分析师朱认为，自2018年以来，净红冰淇淋开始流行，中国冰淇淋开始升级，成为一个快速增长的类别。因此，国际巨头和国内品牌都开始增加他们在这一领域的份量。

数据显示，2014年，中国冰淇淋市场规模仅为708亿元，2018年增至1236亿元，2019年增至近1380亿元，居世界首位。虽然总的规模很大，但中国冰淇淋的年平均消费量为2.5公斤，是日本的4倍，中国的6倍，瑞典的6倍，中国的9倍，美国的9倍。中国冰淇淋市场前景广阔，预计2021年规模将达到1600亿元。

渠道纠纷

值得注意的是，许多网红冰淇淋开始在线下与传统产品争夺线下渠道资源。

在上述新产品中，大白兔冰激凌和娃哈哈“未成年人冰激凌”都是网上推出的，但同时它们都强调线下配送的信息。“未成年人冰淇淋”将于4月10日下线，而白兔冰淇淋将在上海和武汉下线。

虽然钟在2019年开了一家线下商店，但他今年第一次进入便利店渠道，推出了针对线下渠道的定制产品。同时，他在包装上标记了离线使用的标签。

对此，朱表示，颤音和小红狐等网络平台适合年轻人获取信息的渠道，因此网络红色产品在短期内会大受欢迎。但是，线下渠道的销量非常可观，所以很多线上红色产品都下线了，其中便利店系统最适合年轻人快捷、方便、就近的消费习惯，所以比较受欢迎。

目前，便利店的冰柜已经成为冰淇淋企业的竞争资源。《新京报》记者在一个家庭作坊看到，一个冰柜里有20个冰激淋篮，包括中、德芙、士力架、椰灰、伊利、蒙牛、乐天乳酸菌、神女红、阿波罗等品牌。

与此同时，曾经在线下拥有优势的伊利和光明等品牌开始尝试网络红色路线。光明冷饮开设了天猫旗舰店，伊利也在网上推出了高端产品“一定要开心”。

朱表示，快速消费品行业的渠道发展趋势是线上线下一体化。由于今年COVID-19中肺炎流行的影响，实现渠道整合的品牌将享受市场红利。冰淇淋也不例外。开辟更多的渠道也意味着覆盖更多的消费者和消费场景。

现在，在美团平台上，家庭超市为万能、椰灰、乐天乳酸菌冰棒、中雪等品牌产品提供外卖服务。冷恋冰淇淋在一年内增加了10，000个冰柜。

成本测试

随着许多冰淇淋渠道的整合和发展以及产品的不断升级，企业的成本大幅增加。

业内人士今天告诉《北京商报》，冰淇淋对企业和经销商的供应链能力提出了更高的要求，需要投入更多的资源，如冷库、冷藏车和终端冰柜。随着网红产品下线，需要建立相应的支持系统，投资会更大。其中，终端投资是一笔很大的开支。

据知情人士透露，一种新产品进入了便利店连锁系统。根据便利店连锁规模和产品受欢迎程度的不同，相关费用可能在几千元到几万元之间，新品牌的费用更高。

除了渠道成本的增加，随着消费的升级，冰淇淋原料的价格也大幅上涨。数据显示，曾经一吨冰淇淋原料的价格是几千元，但现在原料主要是纸浆和纯牛奶，所以一吨原料的成本价已经超过了1万元，有些产品甚至达到了2万元/吨，翻了一番。

由于成本上升，冰淇淋进入了高价时代。就单位价格而言，与最初的几美分或一两美元相比，中国目前的冰淇淋价格大幅上涨。

据《今日北京商报》记者调查，原来国内品牌的产品都比较便宜，只有3元/片的伊利苦咖啡和王老记凉茶冰棒，而且价格是4元/片。

与此同时，一些网红品牌再次“推高”了冰淇淋的价格。其中，中雪的高级产品价格已达到20元左右，甚至超过了贺路雪旗下每款10元的玛格南和每款6元的柯伊朵冰淇淋。

此外，冰淇淋线上线下渠道的整合加快，市场结构开始被搅动。在中高端市场，联合利华、雀巢和哈根达斯等外国品牌占有很大份额。总部位于蒙牛的国内巨头占据了中端产品市场，而田冰等区域性品牌占据了低端市场。

“除了外部投资，冰淇淋企业还需要在人力和管理升级等内部层面进行投资，一些隐性成本也会增加。”朱今天在接受《京华商报》采访时说。

许多冰淇淋企业已经开始通过融资来应对市场的挑战。数据显示，中、鲜果丛林、冷莲、马里奥等品牌都获得了融资。其中，冷联在2017年完成了一轮融资，重点是新产品研发、品牌建设和渠道升级。2018年，钟获得新一轮融资。

朱表示，网络红人产品已经扩大了线下渠道，传统企业也纷纷上线，这带来了各种成本的增加，也导致了雪糕产品价格的上涨。在新一轮竞争中，企业必须多渠道布局，形成组合拳，以满足消费者对健康冰淇淋和甜点的需求，进而弥补成本。

来源：央视线