报告：KOL带动国货品牌崛起 美妆龙头三强争霸隐现

本篇文章1635字，读完约4分钟

Questmobile数据显示，女性用户占76%以上，25岁以下用户占近一半，二线、三线和四线城市用户占近70%。这些人也是移动购物和在线视频的核心群体，他们是聪明的买家和精致的生活记录仪。一个现象是，在美容化妆品人群对品牌的关注上，国内产品超过了欧美、日本和韩国。前10名品牌中，7个为国产品牌，前3名品牌分别是完美日记(16.3%)、花子(7%)和半木华天(6.8%)，均为国产品牌。

从细分类别来看，国内品牌在眼影眼线液、乳液眼霜、护手霜、面膜、眉笔/眉粉和面部清洁方面优势明显。其中《完美日记》的眼影、的眉笔、半亩花田的手膜吸引了45%以上的注意力，远远落后于第二名，可谓爆炸中的爆炸！

值得注意的是，国内品牌是通过“植草+拉草”的模式出现的，这种模式几乎是一种“短视频app+直播+kol”的一体化双边结构，实现了“品牌与kol共同创造”、“内容与用户融合”和“产品迭代与用户定制”的结构。多年来，电子商务领域的定制生产和产业链向上整合已经基本形成，kol已经成为品牌和用户之间的连接点。

在整个行业的化妆品竞争中，美容化妆品的数量居首位，竞争也最为激烈。拥有超过5000万活跃用户的kol仅为0.4%(整个行业为2.5%)，而拥有不到100万个等级的kol为55.9%(整个行业为49.1%)。

完整报告:

热爱视频和网上购物的年轻女性

成为网上美容消费的基本磁盘

1.化妆品行业的销售继续繁荣。虽然在疫情期间遭遇挫折，但下降速度低于整体社会消费品，显示出良好的发展前景

2.美容在线消费场景包括典型的认知转换路径和实时“种草+拉草”的闭环。超短路线充分释放了美容人群的消费潜力

3.美容小组的基本成员是二线、三线和四线城市的年轻女性。25岁以下年轻人的比例呈现进一步增长的趋势，男性的比例也有所增加

4.网上购物和视频是美女们最典型的两种兴趣，她们的时尚偏好也很显著，这证明了这一群体容易被“植入”也容易被“拾起”

5.美容人士是精明的买家。除了这三个综合电子商务平台，他们还将比较来自闲置交易、品牌销售和海外等各种渠道的产品信息；此外，他们对使用社区电子商务和购物指南分享应用的偏好也很明显，显示出对内容的强烈需求

6.美女人群也是一个精致的生活记录仪。对视频工具的偏好反映了爱美人士的生活习惯，他们热衷于刷视频、拍摄视频和剪辑视频；其中，颤音和快手是最常用的短视频平台

美容人群对国内品牌的影响

比欧洲、美国、日本和韩国品牌更受关注

1.美容人群更注重国内产品，而不是欧美、日本和韩国品牌。前10大品牌中有7个是国产品牌，《完美日记》的关注度遥遥领先

2.国产品牌有两种优势。一种是日常用量大的基本护肤品——护手霜、面膜、洁面乳等。，通过控制供应链来降低成本，从而形成价格优势；另一种是通过眼影和眉笔类的高质量设计形成爆炸性产品

3.与总体人口相比，典型国产品牌的受众在25岁以下城市、三线城市及以下城市所占比例较高。国内产品通过进入下沉区域和年轻人，在欧美品牌上取得突破

内容营销促进美容

品牌与美容化妆品共存发展

1.美容品牌在线营销的主要模式是与不同平台的kol合作，利用其内容和渠道的二合一属性，占领用户的头脑，影响消费决策，然后通过用户反馈来迭代产品

2.国内前沿美容品牌利用内容平台的流量红利，开展多种形式的内容营销。例如，完美日记继续推出新的趋势设计产品，并在不同平台上创建主题，以实现增长

3.美容kol是品牌营销的关键环节，其数量在所有kol行业中是第一位的；与整体相比，kol在腰部的比重更大，呈现出蓬勃发展和激烈竞争的趋势

4.不同的kol会吸引不同类型的用户，因为他们有不同的个性属性和内容特征。品牌根据KOL内容和受众的不同，采取适当的合作方式

5.快速发布美容业务支持计划。美容kol是高度活跃和不稳定的，其他平台的美容kol是相对稳定的

6、美容kol重新激活用户数量前30名列表

7、国内美容品牌六大热门类别关注列表

来源：央视线