抖快进军电商后 下一个行业“搅局者”是谁

本篇文章4071字，读完约10分钟

真正将电子商务和短片结合在一起的是重新评估的“内容”:直播通过流程逻辑和交易逻辑带来商品，内容本身的交易价值被直接放大。

一个拥有与沙拐相同内容优势的平台将成为行业中的下一个变数。

今年上半年即将过去。对于大多数行业来说，2020年是一个意想不到的艰难模式。在疫情的影响下，企业现金流承压、经营停滞、减薪裁员已是屡见不鲜。

但是网络世界仍然如此活跃:

春节前，“赢了”春晚的快手迎来了一场颤音“突袭”，后者花了6.3亿元买下了《阿姨》的版权，两者难以区分；

“电商新贵”一直在为股价而战，创始人黄炜的身价一度超过马云；

直播带来的商品掀起了一股热潮，快速颤音播放器迅速进入了电子商务业务。此后，京东携手快手，苏宁携手摇旗呐喊，行业格局突然发生变化；

618年期间，天猫代表的平台之间展开了明星资源的军备竞赛，明星们聚集在直播室，成为明星们的新家。

今年的618，颤音和快手已经成为电子商务行业的关键人物

具体来说，视频短片和电子商务是今年上半年最活跃的两个行业，这两个行业与疫情的影响密切相关。

在疫情下，商家不得不将营销重心转移到网上，库存清算也是当务之急。各种特殊时期的需要都指向一种共同的救济方式——现场直播带货，平台也把现场直播作为宣传的重中之重。随着明星和老板们涌入直播室，各种销售额超过1亿的新闻陆续被播出，直播成为今年上半年“最强的渠道”。

风口吹灭了神话的销量，但它也让行业发生了突然的变化。

实时交付诞生于传统的电子商务平台，很少有人能预测到行业界限会变得模糊。更重要的是，商品的实时交付进一步打开了从内容到交易的渠道，这意味着在电子商务快速进入后，新的变化将继续发生。

把上述趋势变成一个更直接的陈述:在快速摇动之后，将会有具有新的搅拌模式的玩家。

在直播热潮下，重新评估内容价值

复牌是预测的基础。回顾短片和电子商务的发展，我们可以发现双方的关系在短短半年多的时间里经历了几轮的变化。

今年之前，颤音和快手对电子商务平台的意义更多的是转移，双方的合作大于竞争。淘宝在2018年开通了颤音，京东在去年接入了快手和颤音平台，这些都是上述理念的体现。

现场分娩的兴起迅速改变了各方的关系。看到电子商务在机遇之窗中的快速增长，快运的gmv目标已经提高到2500亿，字节跳动已经建立了以“电子商务”命名的一级业务部门。在改变这种关系的过程中，传统的电子商务平台有不同的反应。例如，京东和苏宁选择结盟，而淘宝电子商务继续增加淘宝直播。

可见，直接加载是引发变化的关键变量，但其作用更接近于“催化剂”的作用。行业变革不是一蹴而就的。在这些变化被完全揭示之前，短片和电子商务已经变得越来越“相似”。

这与互联网行业面临的普遍困境有关。

近年来，移动互联网红利达到顶峰已成为行业共识。新老玩家进入股票挖掘阶段后，都开始喜欢上别人的生意。例如，淘宝在2016年努力制作内容，试图增加用户对内容的粘性；虽然颤音和快手增长迅速，但在流量增长放缓后，它们也需要找到新的方式来实现现金流，电子商务就是其中之一。

在促进增长和盘活存量的过程中，短视频平台和电子商务平台越来越近。直播的普及瞬间引发了双方长久以来的能量节省，这种变化应运而生。

直播磁带作为催化剂的逻辑是，直播磁带兼具内容和交易属性，因此它已经成为各方需求的共同载体。但如果我们想深入本质，真正将电子商务和短片结合在一起的，实际上是被重新评估过的“内容”。

虽然互联网行业一直重视内容，但内容的价值主要是通过流量逻辑来体现的，即内容吸引流量，而实现它的方式是广告。如果平台想将内容流量转化为交易价值，就采用分流的方式。具体方法是通过平台跳转将用户从内容平台转移到电子商务平台的前端。

然而，在直播时代，内容和交易已经开放。该平台可以直接将内容流量转换为交易价值，而无需转移注意力，同时颤音和快手具有丰富的内容和开放内容和交易的能力。：

一方面，擅长算法数据能力的短视频平台知道内容推荐的方式，相关能力向电子商务领域的迁移意味着实现准确的“为商品找人”。

另一方面，虽然颤音快手已经连接到第三方电子商务，但它不愿意成为后者的“管道”。在为电子商务平台分流的过程中，拐快正在逐步构建原有的电子商务生态平台。

此外，商品的现场交付已经在用户端实现了初步渗透，将内容转化为交易的方式越来越丰富，内容能力是快速颤音的“老工作”。

电子商务没有理由不以内容为基础，而电子商务平台的负责人早就意识到内容价值的反复。淘宝在2016年开始尝试内容，经过两年的孵化，淘宝直播在2018年爆发，以京东和品多多为代表的内容添加趋势越来越明显。

以名人直播为例。如今，名人直播变得越来越多样化。李佳琪和演员金晶的“唢呐-铜锣”之战，京东的“爱情聚会在一起”，张雨绮的“撞车”辛巴，王耀庆的“无价之姐”威亚客厅里的舞蹈都是例子。就连“自己开车”的罗永好几天前也表示，他要做一个脱口秀节目，“不是为了赚钱，只是为了走出圈子。”

李佳琪+金晶，辛巴+张雨绮，维佳+王耀庆

各行各业的玩家显然都想到了一件事:轻松多样是最有影响力的方式之一，即使内容与带来的商品无关，它也能吸引潜在的流量，支持电子商务业务。

电子商务平台以星星和“创造的茎”吸引流量，而短视频平台以内容吸引流量为基础实现交易，互相入侵，电子商务模式从原来的“三大支柱”转变为“五军之战”。

由于直播势头依然强劲，未来内容和交易的开放和切换将进一步加快，相应的结果是:经过快速震荡后，新的玩家将进入并活跃行业。

摇晃后的“表演停止器”

颤音和快手搅动局面的成功，意味着内容平台切入交易的逻辑已经分阶段得到了验证，而来自前台的探索已经形成了示范效应。那些处于高速增长期并且能够输出高质量内容的平台可能会成为行业中的下一个变数。

在中国，擅长内容的平台并不多。智湖、豆瓣、微博、小红树和B站都是内容轨道上的重要玩家，但是仅仅内容显然是不够的。上述算法数据能力、供应方平台的积累以及新营销方法在用户中的渗透都将影响内容和交易的开放。

以此为筛选条件，小红树和B站是各种平台中更富想象力的目标。

“打破圈子”是B台近年来的关键词。在年初的除夕晚会和“后浪”引爆舆论后，B台的影响辐射到了更广泛的人群。陈睿在B站11周年的讲话中说，B站不能永远停留在不够大或不够好的阶段，如果不向前发展，它将越来越衰落。

同样的逻辑也可以在小红树找到，它已经从海涛社区成长为生活平台。今天的小红书不再像外界认为的那样只是“白付梅”。烹饪、阅读，甚至金融和科学爱好者都可以在小红树找到感兴趣的地方。

从用户群体来看，B站和小红树的用户主要是年轻人，这意味着这种新的营销方式在平台上可以有更高的认可度。此外，B站和小红树的月收入都在1亿元以上，两者都处于高速增长期，这也是在销量和灵活性方面快速震荡后最有可能出现的“搅局”力量。

小红书一方面以流量的倾向吸引高质量的创作者，另一方面努力用商品来传播丰富平台的交易生态。由于小红书采用“社区+电子商务”的双轮驱动策略，拥有相对完整的电子商务基础设施，“草根社区”的标签使小红书能够进一步开放内容和交易。

小红书成立于2013年，最初定位为海外购物信息共享，并从海外购物ugc开始。从那时起，平台内容已经扩展到“吃、喝、玩”的泛生活方式方向。现在，它支持泛知识和泛娱乐内容。丰富的内容为小红书聚集了流量，独特的内容调性也给了小红书更多的可能性。

海涛社区的起点使小红树从一开始就具有很强的“种草”属性，“种草”是消费决策的重要组成部分。从电子商务的生态环境中延伸出来是合乎逻辑的。换句话说，小红书自然更接近品牌和消费，拥有年轻且高净值的用户，“交易”基因从一开始就存在。

在活产时代，小红书的先天优势被放大了。当电子商务平台推出内容，短视频平台加入电子商务时，小红狐是一个不可多得的同时推出内容和交易的平台。

“如何在社区中实现商业化”可以说是业界的主要问题之一。因为社区氛围和商业化之间的平衡很难把握，所以有不少受困的社区产品。小红书的“社区+电子商务”模式也受到了质疑，但从目前的情况来看，左手交易右手内容的小红书在探索过程中进行得比较顺利。

早在小红书进入直播带货之前，其内容流的交易价值就已经体现出来，但不如直播带货那么明显。

近年来，“国内新产品”的势头堪比直播，新的网络营销渠道的兴起是新品牌在消费品红海竞争中取得突破的关键。回顾《完美日记》和钟新品牌标杆的发展历程，我们会发现，它们都得益于小红书内容在成长初期转化交易的能力。

完美日记、钟企业编号与小红树种草笔记

“神翔”曾从几款“国产新产品”中了解到，国内品牌在小红书、B台等内容平台上进行了重点投资，因为“新一代消费者的心智是在新平台上成长起来的”。

在直播时代，小红书内容流的交易价值被直接放大。

在小红书的公测直播中，小红书的主持人“桂桂桂叶，谁知道你”在3月份凭借1000多万辆GMVs成为了小红书的创造者，仅仅依靠每天的美容经验和粉丝的信任而没有签约麦克。也是在3月份，lv在小红树进行了第一次现场直播。高冷大派之所以选择在小红树进行第一次现场直播，是因为转换效率相当高。

根据questmobile的数据，在新的内容流量平台中，1000万级以上的小红狐kol平均转换率为21.4%，高于颤音、快手、微博等同类产品，平台内容的交易价值和电子商务潜力得到进一步证明。

资料来源:questmobile年国内新产品崛起透视报告》

在现场直播的热潮中，小红树克制住了自己，其关注的焦点仍然是内容，即以丰富的内容生态来增加流量、深化社区，而不是急于抓住窗口去实现。处于潮流中的小洪树试图通过“流量增长-交易渗透”的正反馈，证明两轮驱动的可行性。

小红树显然抓住了关键点，这只是现场直播带来商品的一种现象。这股热潮对小红书的真正意义是释放平台的内容价值，所以让“长板”变长才是充分利用风口价值的途径。在风口的帮助下，小红树“两条腿走路”的步伐正在加快，前面的路还很宽。

来源：央视线