易车发布《用户忠诚度洞察报告（2020版）》，把脉中国车市竞争格局演变

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日前，汽车行业智库易车研究所发布了《客户忠诚度洞察报告(2020版)》(以下简称报告)。该报告以易车的大数据为基础，总结了用户忠诚度的演变，深入了解了中国汽车市场竞争格局的演变，为汽车企业的战略制定和战略调整提供了有益的参考。

中国乘用车品牌忠诚度继续小幅上升，但仍处于较低水平

报告中提到的“忠诚度”是“订单忠诚度”，介于意向忠诚度和行为忠诚度之间，是从购车的大数据中提取出来的，可以更好地衡量用户的购车决策。据报道，近年来，中国乘用车市场加速了优胜劣汰，促进了顾客忠诚度的不断提高。然而，中国汽车市场仍处于起步阶段，整体客户忠诚度较低，2019年“订单忠诚度”仅为14.14%。

忠诚度低表明大多数品牌不能有效地留住老用户，或者企业的战略规划跟不上提升用户消费的步伐。此外，中国汽车市场正加速进入购买增加的时代，低忠诚度意味着中国汽车市场的传统竞争格局更有可能被颠覆。

在“2019年中国乘用车主流品牌订单忠诚度前20名”中，梅赛德斯-奔驰的“订单忠诚度”在2019年达到30.93%，居中国乘用车榜首。雷克萨斯和宝马紧随其后，前三名都是高端品牌，但高端品牌内部分化严重，凯迪拉克和路虎低于整体水平。

作为第一阵营，“订单忠诚度”超过20%，共有六个品牌，分别由德国和日本划分。从2020年到2025年，德国和日本的主导力量更有可能得到加强；美国、韩国和法律体系相对落后，甚至没有进入前20名；中国品牌引人注目，已有7个品牌进入前20名，其中柯灵和wey这两个新品牌位居榜首，柯灵跃居前10名。

吉利、大众和奔驰引领入门级、普通和高端品牌，中国品牌表现卓越

从层次上看，吉利、大众和奔驰分别领先于入门级和普通高端品牌的用户忠诚度。在入门级车型中，吉利的“订单忠诚度”在2019年达到了15.55%，领先于入门级品牌，其次是长安和哈瓦尔，这是仅有的三个忠诚度超过10%的入门级品牌，也是目前入门级品牌中销量最高、最稳定的前三大品牌。

在普通车型中，大众、丰田和本田赢得了普通品牌忠诚度排行榜的前三名。2019年，大众的“订单忠诚度”达到25.77%，这是因为大众实施的suv战略不仅保留了大量的老年人。用户还窃取了美国、韩国和法国等竞争产品的大量老用户；2019年，中国品牌的“订单忠诚度”非常显著，柯灵和wey两个新品牌相继进入普通品牌前10名，表明他们的产品实力在短时间内得到了一定程度的认可，被推到了一个新的十字路口。如何加快努力，更好地吸引海外普通品牌的老用户？

在高端车型中，梅赛德斯-奔驰是2019年唯一一个“订单忠诚度”超过30%的高端品牌，达到30.93%，其次是雷克萨斯、宝马和保时捷，各超过20%，形成了高端品牌用户忠诚度的第一个阵营。报告指出，2020-2025年的购车增加将继续推动中国汽车市场的消费升级，高端汽车市场将成为中国汽车市场最强的细分市场，但高端用户更注重价值消费，包括新技术、新设计、新理念等。奔驰、宝马、奥迪等传统高端品牌将对特斯拉、威来、理想等新生力量提出更高的要求，创造新的机遇，甚至吸引大众和丰田。从2020年到2025年，中国高端汽车市场机遇最大，变数最大。该报告建议，传统高端品牌不应沉迷于价格战。

总体而言，2019年，入门级品牌、普通品牌和高端品牌的平均“订单忠诚度”分别为9.35%、16.76%和23.15%，呈现出逐步上升的显著趋势，更多用户从低端汽车市场转向高端汽车市场。报告认为，2020-2025年消费升级仍是中国汽车市场的主旋律，建议大部分品牌将“高端”升级为核心战略:进入品牌加速升级为普通品牌，或推出更多普通车型；普通品牌加速升级到高端品牌或推出更多高端车型；高端品牌应进一步巩固市场份额，积极抵御新生力量的冲击，避免用户外流。

此外，在国家层面，2019年，德国部门领导了该国的“订单忠诚度”，其次是日本部门。从2020年到2025年，中、美、韩系将面临用户流失的严峻挑战；2019年，suv的“订单忠诚度”高达60.21%，领先于“订单忠诚度”类别，这表明低端SUV增加了购买用户，他们更愿意选择中高端SUV。该报告预测，从2020年到2025年，更多的低端MPVs和中低端汽车用户将流向suv市场，suv战略仍是大多数汽车公司的核心战略。

未来五年，汽车市场的竞争格局将被重塑，老用户将成为汽车企业增加销量的核心资源

报告指出，目前中国乘用车市场整体忠诚度很低，大部分品牌面临用户大规模流失的严峻挑战。与此同时，中国乘用车市场回购用户的比例持续上升，2019年突破50%，达到53.37%，成为购车的主力军，未来几年将继续大幅上升，这使得目前的中国汽车市场呈现低忠诚度、高回购的局面，也使得未来五年中国汽车市场充满变数和机遇。

根据该报告的分析，随着近年来汽车市场的冷和巨大的销量，中国汽车市场的格局将在2020年至2025年发生变化。大多数主流品牌提高用户忠诚度迫在眉睫，汽车市场的竞争格局也将被重塑。尤其是在流行期，缺乏用户资源的入门级品牌市场销售加速下滑，而用户资源丰富的强势品牌或高端品牌市场销售相对稳定，甚至逆势上扬，凸显出“老用户”的价值在逐渐增加，避免用户流失成为汽车企业摆脱库存危机的关键之一。报告还进一步认为，2020-2025年，老用户将成为汽车企业增加销量的核心资源，拥有量大、用户忠诚度高的品牌将成为中国汽车市场新一轮竞争的主导力量。

来源：央视线