从直播电商发展史，看直播电商竞争格局

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从2019年开始，电子商务直播似乎是电子商务平台的“第二个春天”，各路网络也在不同的直播平台上播出和带来商品。

疫情加快了电子商务直播的进程。线下业务停止了，用户在家里呆了很长时间。从品牌首席执行官到一线购物指南，他们都走进了直播室。直播可以带来一切，而直播电子商务似乎是解决流量增长和实现的万能良药。它曾被称为“移动互联网四大发明”之一。

如今，有很多人进入直播电子商务，竞争已经很激烈。然而，直播电子商务的发展路径表明，它是一个新兴产业，仍在向产业化方向探索。无论是直播加电子商务，还是直播加电子商务，都需要很长的磨合时间，离输赢还很远。

购物指南社区，电子商务的活种子

十年前，移动互联网萌芽，但种子是在直播电子商务-购物指南社区。

2009年和2011年，美容和蘑菇街相继推出，这是内容驱动的购物指南社区。用户可以推荐、分享和评论产品，同时，他们可以将自己发布的或感兴趣的图形内容转发到微博、qq和豆瓣等流量较大的社交平台。

内容的参考价值使社区吸引消费者浏览。此外，购物指南委员会鼓励网红、时尚博客和模特们定居下来。购物指南社区逐渐形成了一个由pugc驱动的社区生态-高质量的内容创作者和加工者，分享他们自己对社区商品的看法和经验。通过内容“安利”购买后，用户可获得佣金返还。这些内容制作者是网络红带商品的先驱。

导购社区的出现标志着消费决策的主权开始向消费者一方转移，同时也鼓励更多的个人参与网上商业运作，加速了网络红色经济的商业化进程。

实时电子商务不是在电子商务平台上诞生的

很快，随着智能手机的普及和移动通信成本的下降，社交和娱乐产品爆炸式增长，移动互联网在中国迅速普及。从图形到视频，网络媒体的信息密度也在升级。因此，诸如快手和颤音等短视频平台应运而生。

然后，随着4g的发展，直播迎来了一个发展高潮。最初，它是在个人电脑上不温不火的现场直播，成为移动互联网的热点。2016年也被认为是移动直播的第一年。

在线零售也跟随这一趋势，并开始增加展示的信息量。此时，一向敏锐感知市场变化的蘑菇街开始积极拥抱新技术和社交游戏。2016年3月，积累了自身网络红资源的蘑菇街率先推出了直播视频功能，并开始支持其网络红艺人的孵化和经纪业务。淘宝也在5月份推出了淘宝直播，随后各种综合电子商务、跨境电子商务和母婴电子商务都跃入直播大潮。

Live电子商务不是在阿里这样的电子商务平台上诞生的。其核心原因是阿里本身是一个货架式的电子商务，平台机制围绕商品运作，通过销售流量实现商家的实现。如果商家获得私有域流量，可能会出现“左、右手互换”的困境，影响平台的实现效率。

对淘宝来说，主播是第三方角色。一些网红经济公司有针对性地培训他们的网红，并将其交付给电子商务平台。双方都是“雇佣”机制。在淘宝上，主持人可以获得完成商家发布的促销任务的佣金，而淘宝的微任务平台让主持人更容易找到广告商。平台/商家/商品、锚和消费者是分开的。

这就是为什么蘑菇街成为现场电子商务的先锋，因为实现导购社区的核心是导购网络红，它以专业的内容建立信任，帮助消费者缩短决策时间，自然站在消费者一边，但更早发现现场直播对产品展示和与消费者实时互动的价值。淘宝在2014年禁止了社区购物指南，因此蘑菇街开始建立自己的供应链，尤其是服装和美容供应链。现场电子商务使消费者社区中的人和货场的生态更加和谐。

从电子商务的生态发展史来看，我们可以建立一个清晰的市场定位模型来分析市场中的主要参与者。首先，它在于红人属性，这是一个几乎决定性的市场指标，无论是社区，短视频或现场电子商务。消费者希望与意见领袖一起变得美丽和英俊，这是内容社区产生消费能力的核心驱动力。第二个决定性因素是平台，因为历史发展过程形成了不同的消费者心态，即平台不同的交通属性。我们通过两个要素定义和定位市场，并形成以下矩阵。

它们都被称为实时电子商务，但逻辑是不一样的

如矩阵所示，虽然它们都是用户边看边买的购物环境，但不同的平台属性使得各大直播电子商务公司都有自己的侧重点。

1.传统货架电子商务

淘宝、JD.com和品多多这三大电子商务平台都是以商品销售为目标的货架式电子商务。他们有后端优势，如供应链和品牌资源。用户基本上是来购物的，或者有购物的欲望。核心驱动力是商品。作为一种内容工具，直播补充了电子商务生态，其价值在于提高转化率，进一步释放现有用户的购买力。

在三大电子商务平台中，淘宝直播是最成熟的直播，可分为商家自播和主持人两部分。2019年，淘宝直播中商家和人才的交易比例约为3:7，马太效应非常明显。新主持人和中腰主持人很难成长，目前大多数商店现场直播流量令人担忧的情况可能会长期存在。

淘宝直播并没有脱离阿里平台的营销逻辑和销售流程。李佳琪、伟亚等首播类似于增强版，可以在短时间内给商品带来大量的曝光和交易，但直播的互动性有限，成本很高。现在淘宝网不断地从外部吸收有自己流量的明星，这实际上与以前从外部购买流量没有本质区别。

淘宝直播的特点特别适合大、小品牌商家尝试，因为与直通车等以交易量为主要流程的采购方式相比，直播电子商务本质上具有品牌属性，威亚和李佳琪不止一次成功推动了直播品牌的股价涨跌。然而，目前，品牌传播效果只出现在头锚。对于一般品牌来说，昂贵的坑费是企业的成本负担。

2.泛娱乐内容平台

颤音和快手这两个社交娱乐平台拥有交通和大规模主播等前端优势。电子商务被用来提高平台流量实现的效率。虽然用户有很强的娱乐意识和消费冲动，但其优势在于基础规模大、组件多样化，因此电子商务的规模增长迅速。

快手于2017年开始直播，并很快推出了电子商务功能，但初衷是为主播提供一种实现现金的手段。节目主持人主要通过奖励来实现，但是粉丝们的“用爱发电”是不可持续的。用实物商品取代奖励，为空提供了更多有价值的房间，而快手已经吸纳了许多节目主持人。

颤音媒体属性强，以“内容”为核心，用户和平台的调性非常适合服装和美容品牌的营销广告，一般适合容易产生冲动消费的“新奇”商品。由于颤音算法定位不容易形成粉丝粘性，带来商品的主要力量是能够持续产生高质量内容的头网红或拥有自己流量的明星，而大多数网红都在晃动，不会刻意管理粉丝。

内容平台的直播存在两个问题。第一个困难是供应链问题。商品供应链是一项非常专业的工作，与供应链的议价能力取决于平台的销售量。这是一个关于“鸡”和“蛋”的问题。更好的销售带来更好的品牌商品，但供应链能力的形成需要时间，飞轮效应不断叠加。我相信颤音和快手的用户已经经历了大约一周左右的物流时间，或者质量控制不达标，并且所购买的商品已经过期或到期。最近，快手与JD.com的合作就是解决这类问题的一次尝试，这也将极大地改善快手的供应链系统。第二个问题是“广告”和“直播实现”之间的内部流量竞争。实现泛娱乐属性的内容平台的流程有多种方式。以罗永好的现场直播为例，5000万条紫外线以1亿元的价格售出，每条紫外线的gmv输出超过2元，因此视频广告终端中一条紫外线的广告收入本身就是需要颤音等平台来衡量和比较的标准。从长远来看，直播电子商务能否在内容平台上长期繁荣，取决于每一个紫外线的收入能否超过广告收入。

3.消费者群体

蘑菇街和小红树原本是消费内容社区，有大量的红色制作内容，具有电子商务平台和娱乐社区的优势。然而，由于用户规模和垂直供应链系统，电子商务量相对较小。如果定义了

前台平台是一个大型综合购物中心，而消费群体更像是女性的精品。

然而，作为一个消费群体，小红树和蘑菇街有着完全不同的道路。作为一个生活方式分享社区，小红狐主要是内容驱动的，拥有一个相对年轻的用户群体。进军泛娱乐内容后，流量得到了显著提升，平台调性也相对较高，是品牌推出的必备平台之一。然而，用户对小红树的心思是评价和种草，红人如果直接带来商品，就会失去内容的中立性，这也是小红树无法建立自己的电子商务，难以实现商业化的原因。小红书在娱乐实现和直播电子商务之间也存在着内部冲突。有些人反馈说，广告实现了每月收入数万的锚。有了同样的能量，他们只能产生成千上万的收入，这一方面受到供应链提供的商品的限制，另一方面受到内容平台的中立性的限制。

根据竞争象限，蘑菇街确实占据了现场电子商务的特殊定位，其电子商务流量属性和红人属性都很高，这意味着现场电子商务的转换效率非常高。由于活电子商务诞生在蘑菇街的生态中，活电子商务的转换效率最高。蘑菇街是唯一以直播电子商务为核心业务的平台公司。直播电子商务对其gmv的贡献接近50%。通过授权kol为用户提供时尚消费服务，Red Man Anchor成为用户的决策代理。而且，用户有很强的消费意识，可以在平台上直接完成闭环交易。然而，由于蘑菇街一直专注于时尚品类，主要提供个性化服务而非大众化服务，平台供应链需要进一步发展，而品类服务以女性为重点，拓展品类也会遇到来自精神层面的阻力。蘑菇街的供应链适合实现垂直服务时尚品牌和美容直播，但其他类别的转换效率不高。

从历史发展的角度来看，每个阵营的每个平台都有不同的特点，适合不同的品牌和消费者。以电子商务直播中最大的服装类别为例，淘宝直播可以进行大规模的旅行，蘑菇街适合时尚属性强的品牌，其价值被赋予。小红树适合品牌种草，颤音和快手更适合清理库存商品。

直播电子商务未来的竞争模式有两大观点。第一个观点是直播电子商务将如何在以淘宝为代表的货架电子商务和以快手和颤音为代表的内容平台中扮演不同的角色。第二个观点是，一个以直播电子商务为核心的“超级直播组织”是否会在业界诞生。现在在直播电子商务轨道上，电子商务平台正在重建其内容能力，商家正在开发他们自己的直播系统，机构和专家正在减少他们对平台和商家的依赖。这是一个匹配人和商品的新环节，围绕这个环节，一个新的零售组织将诞生。

来源：央视线