Dior也来了 电商能帮奢侈品度过“至暗时刻”吗

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在刚刚推出全新的bobby手袋系列之后，迪奥又有了新举措。6月14日，迪奥天猫旗舰店低调开业。然而，与之前用颤音开户相比，迪奥专卖店的推出相当保守。店里只推出护肤和化妆系列，缺少单价较高的服装袋。

受疫情影响，奢侈品纷纷上线。普拉达、巴宝莉等品牌不仅开设了Tmall旗舰店，还拥有各种产品。相比之下，在许多社交媒体上赢得先发优势的迪奥能否继续取得长足进步还不得而知。

大胆的迪奥

迪奥的明星产品，米莎迪奥香水系列和亮蓝色和金色唇膏，在商店的第一个屏幕上进行了宣传。同时，迪奥还强调，它是“唯一的官方天猫旗舰店”和“100%官方正品保证”。没有任何宣传，这家商店已经吸引了近14000名粉丝。《北京商报》的一名记者今天联系了迪奥，询问其在线布局，但截至发稿时，尚未收到回复。

在整个奢侈品行业增长缓慢的背景下，迪奥的表现并不逊色。迪奥的最新财务报告显示，其2018年的年销售额达到55.2亿欧元，成为奢侈品行业的第六大品牌，年销售额超过50亿欧元，与路易威登、香奈儿、古驰、卡地亚和爱马仕齐名。

今年年初，据报道，路易威登的老板伯纳德·阿诺特打算将迪奥私有化。据悉，阿尔诺已经通过家族公司持有迪奥集团96.5%的股权，按照法国的标准，只要大股东持有90%-95%的股权，他们就可以强行收购剩余股份并退出市场，阿尔诺可以将迪奥私有化，而无需等待新的财务条款通过。

这也意味着迪奥集团将减少财务数据的披露，但私有化也可以在一定程度上结合所有权和控制权，并降低代理成本。此后，迪奥没有单独披露财务报告数据。

在迪奥私有化的背后，整个奢侈品行业的增长已经进入了一个缓慢的时期。贝恩；根据公司发布的《全球奢侈品行业发展与前景报告》，2018年全球奢侈品市场包括豪华车、豪华酒店和个人奢侈品增长了5%，而未来的个人奢侈品市场预计在2025年前将保持3%-5%的年增长率。

迪奥没有坐以待毙。近年来，迪奥在数字发展方面做出了巨大努力。哪里有交通，奢侈品就被拦截。迪奥第一次盯着颤音蛋糕，成为中国市场第一个官方认可颤音的奢侈品牌。

一波排水行动在奢侈品领域引起了轰动。除了迪奥，香奈儿，最初远离数字化，最近与颤音合作。一个名为“颤音美好生活图像”的蓝色V账户早些时候宣布，“每天0: 00首映，12个香奈儿j12的美丽演示”，这是以类似于淘宝的主题短片的方式发布的。目前，香奈儿j12手表的12个广告视频已经推出。

然而，与2018年开设颤音账户的迪奥相比，香奈儿直到现在还没有在这方面采取行动。

化妆品或服装

值得注意的是，迪奥也是第一个在中国网上购买手袋的奢侈品牌。

2019年7月，迪奥在线精品店正式登陆中国市场，销售包括手袋、高端珠宝、美容化妆品、成衣等在内的全套产品。在此之前，迪奥已经在欧洲国家和美国开设了在线精品店，而亚洲地区仅包括mainland China、日本和韩国。

事实上，近年来，奢侈品牌一直在加速在线过程，中国市场被认为是一个需要增持的重要市场。香奈儿、乔治·阿玛尼和其他品牌也落户天猫旗舰店。

然而，许多奢侈品牌只有护肤产品和化妆品，不包括服装袋和其他类别。迪奥也是如此。《今日北京商报》记者发现，迪奥天猫旗舰店只有三大类:化妆品、香水和护肤。

“服装袋和护肤的区别在于服装袋的单价更高，而且商店服务在销售链中发挥更大的作用，所以服装袋更依赖线下商店进行销售。化妆护肤更平民化。从种草到除草，化妆的时间相对较短，随时都会发生变化，因此也更适合网上销售。”咨询营销解释说。

此外，化妆不需要精确的用户或场景体验，这更像撒网。然而，观众对服装袋等产品的选择需要更加精确，观众的消费能力和品味风格都需要通过手工销售来识别。换句话说，服装袋的销售场景有很多限制，化妆可以离线在线，尤其是对于没有专柜的三、四线城市，在线渠道更方便，也就是说，化妆可以更好的在线销售。

随着疫情的爆发，线下渠道被打破，越来越多的奢侈品已经将箱包服装业务转移到了网上。今年年初以来，天猫出现了在奢侈品领域开店的现象，卡地亚、普拉达、健三、缪缪和卡地亚都集中开店，这种现象正在加速。据《今日北京商报》记者不完全统计，截至目前，已有150多个奢侈品牌落户天猫。

根据公开数据，从2020年1月到4月，国内奢侈品销售额下降了约30%。波士顿咨询公司(Boston Consulting)董事总经理兼全球合作伙伴杨莉指出，COVID-19疫情对时装和奢侈品的销量产生了巨大影响。这一时期中国的零售额数据显示，除餐饮以外，时尚和奢侈品是受影响最大的类别。

“目前，电子商务的增长速度已经得到纠正，但实体店的恢复速度低于预期。”杨莉指出。

根据路易威登发布的2020年第一季度报告，排除汇率和结构变化的影响，总收入同比下降17%，这是过去十年的首次下降。预计第二季度的销售额将继续下降。据报道，伯纳德·阿尔诺在疫情期间损失了2000亿元。

另一家拥有古驰、ysl、巴黎世家等品牌的奢侈品集团Kering也出现了同样的下滑，其第一季度收入同比下降15.4%，其中利润最高的古驰销售额下降了22.4%。该集团表示，正在为最困难的一年做准备，相关措施包括削减品牌成本和推迟新产品发布。英国奢侈品博柏利公司警告投资者，第一季度销售额将下降50%。

一些品牌甚至选择提价来挽救自己的生命。流行期间，路易威登、蒂芙尼和香奈儿都调整了一些产品的价格。“我们的制造商和供应商现在正处于困难时期，香奈儿必须继续以最佳方式支持他们。”香奈儿发言人说。

谁能突破

在这种流行形势下，时尚界似乎达成了“网上救世主理论”的共识。迄今为止，lvmh旗下的22个品牌已经落户天猫。路威酩轩大中华区总裁吴越公开表示:“路威酩轩旗下的许多品牌都与天猫建立了合作关系，路威酩轩集团将积极拥抱数字化，当然也包括进一步提高电子商务在中国市场的比重。”

根据公开数据，2018年，全球零售渠道奢侈品消费仅增长4%。与实体店相比，奢侈品在线购物渠道在2018年继续加速，增长22%，销售额达到270亿欧元。

麦肯锡咨询公司(Mckinsey consulting)和意大利奢侈品协会fondazione alta gamma(fondazione alta gamma)发布了奢侈品数字营销观察年度报告，该报告预测，2020年在线奢侈品销售的市场份额将翻一番，达到12%，2025年这一比例将升至18%，这将使电子商务成为仅次于中国和美国的全球第三大奢侈品阵营。

除了迪奥，奢侈品牌也在寻找不同的在线渠道来竞争。范思哲和亚历山大·麦昆在facebook上的参与度都超过40%，远远高于大多数其他品牌。与此同时，他们在instagram的参与度位居前十。随着播出量逐年翻一番，范思哲也成为youtube上收视率最高的品牌，华伦天奴品牌也位列播出量前十名。

然而，奢侈品通过电子商务和进入社交媒体对销量有多大影响？迪奥能突破吗？

奢侈品中国联盟名誉顾问张佩英今天告诉《北京商报》说，奢侈品牌在社交媒体上做广告不仅仅是因为目前的销量变化，还因为他们想开发新的客户群体。目前，奢侈品牌消费群体的返老还童已经成为一种趋势，而迪奥的布局颤音是一个顾客群体培训的过程，它把当前的年轻一代培养成未来的品牌目标消费群体，从而实现长期的品牌推广。不过，他也表示，奢侈品牌不仅会集群颤音营销，还会在细分领域更加关注更直接的客户群体。这一趋势对于赢得千禧一代消费市场非常重要，到2035年，千禧一代消费者将占到奢侈品消费市场的40%。

VIP研究院院长周婷也认为，过去，品牌通常通过投放广告和与杂志建立合作关系，从上到下塑造公众形象。然而，奢侈品牌现在不得不更全面地考虑所有客户群体，因为社交媒体正在不断缩短品牌和客户之间的距离。

来源：央视线