美团“餐饮老字号”发展报告：“老字号”搭上数字化列车线上交易额增4倍

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6月13日，由中国烹饪协会和美团评审组联合举办的非遗产购物节“无形食品节”在北京举行。开幕式上，美团发布了老字号餐饮品牌数字化发展报告(2020)。报告显示，许多老字号企业改变了思维，积极参与数字化转型浪潮，并开始重视运营商的数字化培训，不断提高网络营销能力。疫情期间，一些老字号企业积极开展外卖业务，尝试水网运营，稳步有序推进复工生产。

作为中国餐饮业的金字招牌，“老字号”不仅是一个时代的饮食记忆，也是中国传统文化的传承。报告显示，2019年，“老字号”(以下简称“老字号”)的数字化发展水平不断提高，同时具有多元化特征，包括:汇聚北京、上海、杭州等历史悠久、文化底蕴深厚的城市；“晚餐”和“小吃”种类丰富，相辅相成；顾客价格高、顾客基础年轻、当地消费突出等。

同时，报告指出，目前，老字号的网上经营主要以销售为主，数字化管理和供应链数字化程度不高，转型之路在任中还很遥远，仍需要全社会的持续关注和支持。报告还提出了进一步推进老字号数字化发展的六点建议。

北京、上海和杭州的火锅商店数量最多

老字号承载着浓厚的本土传统饮食文化。虽然店铺遍布全国，但仍集中在历史悠久、文化底蕴深厚的城市，其中北京、上海和杭州是老字号数量最多的三个城市。

老字号品牌业务种类丰富多样，正餐和小吃平分秋色，小吃和快餐品牌的连锁程度高于正餐品牌。数据显示，小吃和快餐品牌店的数量约占46%，晚餐店的数量约占54%。在晚餐类别中，火锅店排名第一，占12%，其次是京菜和江浙菜。在连锁经营中，41%的零食和快餐品牌拥有5家以上的门店，远远高于餐饮品牌的连锁率(约21%)，而在餐饮品牌中，门店超过10家的品牌仅占品牌总数的17%。

高顾客价格、本土化、年轻化和集中消费是老字号的核心消费特征。报告显示，老字号顾客的单价水平相对较高，餐饮餐厅比行业整体水平高出近70%。在消费群体中，当地居民越来越认可“老字号”，当地居民的网上消费占老字号网上收入的80%，外国游客不到20%。同时，当地人更喜欢在家里点菜。近60%由来已久的外卖订单被送到了住宅区，近90%的订购者是80后和90后的年轻消费者。

越来越多的老字号企业正在加快数字化运营的步伐，网上交易的增长率与行业之间的差距正在缩小。报告显示，2019年，餐饮业整体网上交易量增速比老品牌高出约22个百分点，2018年差距高达50%。值得指出的是，在线优质餐饮知识产权已经成为打破老品牌数字化发展的金钥匙。

疫情期间，餐饮业受到严重冲击，老字号也深受影响。然而，随着工作和生产的逐步恢复，老字号在餐饮业的复工率方面处于领先地位。截至2020年5月中旬，中国餐饮业整体恢复率达到90%，老品牌恢复率和消费恢复率均高于餐饮业整体水平。目前，网上供应已恢复到95%以上，消费也恢复到近80%。老字号作为餐饮业的代表性品牌群体，率先实现消费复苏，具有信号灯功能，能够有效带动整个餐饮业的消费复苏。

交通支持+特殊商业计划美国使命帮助老品牌成为线上和线下的“发光体”

过去，一些“老字号餐馆”在网上运营时缺乏流量支持。美团率先在行业内推出“中国老字号”数字标签项目，在保护品牌知识产权的同时，数字标签帮助老字号成为拥有自己流量的“发光体”。根据美团的大数据，自2020年2月底以来，“中国老字号”标签老字号的页面浏览量逐月增加，平均增长率约为18%，5月份的页面浏览量较2月份增长了近90%。

老字号企业也积极参与数字管理培训，发挥网络营销。据报道，美团大学自2019年开始在北京和杭州开展“老字号数字化发展”和“美团大学老字号更新”等相关培训，来自廉价广场、北京华天、东来顺、狗不理、红旗顺、智威观、五芳寨等老字号企业的代表参加了培训。通过培训，老字号逐渐解决了运营的“痛点”，订单翻了一番。其中，一家百年老店新建了一个园区来调整其网上经营策略，销售额在两年内翻了一番，门店平均日销售额超过2000家。

美团还为地区“老字号”制定了特殊的商业计划。2019年，美团与成都餐饮公司和Xi长安餐饮有限公司开展战略合作，根据成都和Xi长安老字号的区域特点，制定了餐饮经营管理、供应链再造、人才培养、老字号保护、文化旅游知识产权创造等企业数字化转型专项规划。其中，Xi安餐饮有限公司“丑行”品牌西大街店与美团派对合作后，网上交易额快速增长，峰值水平比上年增长近4倍。

在疫情期间，由于防疫和控制的需要，食堂就餐受到严重影响，餐馆和饭店的活动明显减少。“无接触”和“安信餐厅”等数字化创新管理方式已成为疫情下老品牌稳定收入的法宝。峨眉餐厅，旧名，成为美团第一个“非接触式餐厅”之一。截至5月底，安信酒家在中国的优质商户(包括老字号餐厅)的订单量增长了61.6%，比同期未加入的商户增加了46.5个百分点。

为响应餐饮业促进消费的需求，美团与地方政府合作开展了一系列消费促进活动。老字号积极参与平台数字化推广活动，推动消费复苏。据报道，在上海“5·5购物节”期间的一系列“民族老字号”消费推广活动中，燕云楼、洪长兴、上海老饭店、德兴阁等知名老字号在美团的帮助下，为其网店“点亮”了中国老字号的数字标签，依托美团的大数据，形成了上海“民族老字号食品攻略”排行榜。

6月，美团举办“无形美食节”，与北京、上海、成都、广州老字号品牌携手，通过公众评论应用的身临其境直播，向公众展示老字号的“无形”传统美食技艺，并推出多项在线套餐折扣，实现餐饮文化“无形”传承与老字号在线排水推广的完美结合。

为了更好地实现老字号的发展，政府和社会有必要继续为老字号的数字化发展提供各种支持和帮助。报告提出了六条支持建议，包括:继续支持老字号利用互联网平台开展数字化运营，支持老字号实现数字化管理，支持老字号在优质消费中发挥独特作用，支持老字号提升供应链数字化水平，支持老字号培养数字化人才，支持老字号实现与城市消费的数字化融合。

来源：央视线