线上跑马圈地 洽洽“抄小道”追赶零食巨头

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随着网上直播的快速布局，洽洽会背后的先进愿望越来越强烈。近日，洽洽社启动了全国签约主播招募计划，竞赛获胜者可以直接成为洽社现场营销学院的特约讲师和常驻签约主播，这也为食品行业首次招募自己的主播开辟了道路。此外，洽洽还与魏亚、罗永好等主持人进行了现场直播。一系列的网上收购显示了洽洽在休闲小吃行业追赶巨人的雄心。但是依靠船首锚来运送货物并不是一个长期的状态，如果他想翻身，恰基亚需要制定长期的计划。

切入在线直播

近日，洽洽会在官方微信公众账号上发布了招聘大赛“我是主播”。报名参加“我是主播”招聘大赛的获胜者、亚军和季军不仅将获得一定数额的奖金，还将成为洽洽洽现场营销学院的特约讲师和永久签约主播。

据了解，“我是主播”是由洽洽会发起，Anqing.com与合肥市互联网协会联合举办，合肥论坛承办的高校网络直播活动。与此同时，这也是洽洽洽的第一个网红孵化之星项目，主要招募来自全国各地的参赛者。

事实上，专注于线下渠道的qiaqia自2015年切入在线渠道以来，一直试图改变线上线下的不平衡。2016年，洽洽开了天猫旗舰店。同年，洽洽的网上销售额达到1.95亿元。2017年，洽洽的在线收入为1.96亿元。2019年，洽洽的网上销售额达到6亿元，是2018年的两倍。

2020年，在疫情的影响下，qiaqia版面在线直播变得越来越活跃。3月初，洽洽会与首都营养学会营养专家一起进行了一次特别现场直播，向消费者普及坚果营养知识，宣传黄晓包“日常营养必需品”的最新定位。随后，洽洽与当红主持人韦亚合作了两次，创下了一分钟内售出两件的纪录。4月1日，洽洽洽要求罗永好配合交通进行现场送货。

2019年，Qiaqia首次尝试现场销售商品。今年，洽洽首次推出全球透明工厂直播，通过镜头向消费者展示其原材料基地、自动化智能生产线和全球立体仓储中心的实时运营情况。

北京商业经济协会副会长赖阳在接受《今日北京商报》采访时表示，名人和网上红送是目前非常流行的一种营销形式，各企业都想利用这种热在一定程度上宣传自己的企业，但这不是长久之计。招募自己的主持人，规范直播是未来的发展趋势。

与巨人队有差距

Qiaqia渴望在新零售领域取得突破，对其原有地位的下降更加担忧。2019年，三只松鼠实现收入101.9亿元，同比增长45.61%；好店实现收入77.2亿元，同比增长21.05%；百草园实现营业收入50.23亿元，同比增长28.79%；然而，洽洽的收入只有48.37亿元，同比增长15.25%，超出了“三极”。

洽洽不适应逐渐扩大的距离。近年来，除了推出在线渠道，qiaqia还频繁采取行动。首先，qiaqia通过持续的跨境营销促进其产品的复兴。2019年3月初，洽洽洽跨界美容和春季推出了瓜子脸面膜；3月底，洽洽和太平鸟联合推出了t恤；5月，洽洽与携程联合推出“向日葵节旅游专线”；8月底，洽洽食品与独立设计师联合推出了限量版“红包香瓜子”帆布鞋；10月，跨境与网易云音乐推出限量版“蓝包享套餐”和“网易享礼盒”；后来，它还与lv设计师一起推出了一款全国定制的礼品盒，并推出了高端国际市场。

在产品多元化方面，2019年7月18日，洽洽会推出了坚果品牌升级战略，将品牌战略升级为“掌握关键保鲜技术”。洽洽佳创始人陈献宝曾公开表示:“我们要全力以赴，尽快把洽佳的日常坚果打造成行业第一。”

九德定位咨询有限公司创始人、战略定位专家许表示，从目前的发展状况来看，洽洽洽的发展确实不如三只松鼠、好商店和药材。然而，洽洽没有停止追赶。从一开始，他完全依靠线下来布局，然后与头锚合作，招募自己的锚。所有这些行动都是恰基亚想要走出舒适区的信号。

“然而，要跻身三巨头之列，卡塔尔面临许多挑战。尽管三只松鼠的收入已经达到了数十亿美元，但就那些不断探索细分市场、参与制定儿童零食集团标准的好商店而言，洽洽很难超越它们。此外，由于百草威被纳入百事可乐，无论是来自资金链还是渠道的补充都是引人注目的。”据业内人士称。

面临成本挑战

通过洽洽会的各种行动，不难看出它想突破目前坚果和炒货的市场格局，与直接邀请主锚相比，招募自己的锚的成本风险更可控。

相关数据显示，在之前的人气主播伟亚与梦洁的合作中，梦洁支付的费用达到213.24万元，占梦洁2019年经审计的营销费用的0.3%。根据这一计算，威亚的平均出场费约为70万元。据传闻，罗永好自驾出场费约为60万元。与拥有巨大流量的热门主播相比，招募自己的主播似乎更具成本效益。

在莱阳看来，企业招聘自己的主播在专业性和对产品的理解方面相对优于大众主播。基于此，这些企业自己的主播可以更好地满足企业消费者在直播过程中的需求。

不过，徐表示，招聘自有主播的成本和周期存在不确定性。同时，自招锚存在知名度低、影响力低、承载能力弱的风险。

在接受《今日北京商报》记者采访时，洽洽表示，由于活动仍处于招募和试用的初期阶段，不便发布评论和计划。

显然，与魏亚、罗永好等头锚的承载力相比，自有锚的承载力明显较弱。据报道，在罗永好的一个3小时的现场直播中，洽洽家售出了200多万袋坚果。在疫情期间，由洽洽自身主持人主持的淘宝网每日直播中，坚果和麻辣烤腰果的月销量分别为7.5万和8.5万。

据业内人士称，一些非专业主播对整个产品销售有很大影响。

据报道，在4月份由Qaqia自己主持的淘宝直播中，Qaqia Tmall旗舰店的粉丝数量在5分钟内下降了1000多人，原因是主持人不够温和。

赖阳说，与三只松鼠的爆ip相比，洽洽佳邀请头锚带货来吸引粉丝的方式相当粗糙。这种排水只是暂时的，而且昂贵的锚头外观费用实际上对qiaqia来说并不划算。如果你真的想与三巨头竞争，你仍然需要从产品本身入手，提高产品多样化，促进产品品牌升级，变得更年轻和以潮流为导向，不断适应消费者需求的变化，这样你才能跻身前三名。

来源：央视线