李宁，体育长尾经济的逆袭之路

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"拉下窗帘，喜剧结束了。"——文艺复兴时期“人文巨人”拉伯雷的遗言。

体育产业也是如此。

在经历了2008年的大起大落之后，中国体育产业繁荣衰落了——也许这个术语可能不太合适，但至少在2012年伦敦奥运会和2016年里约奥运会上，中国国家队遭遇了压倒性的胜利。

中国体育用品行业也是如此。绝大多数体育品牌都经历了营业额的下降和上升。一个看似优秀的行业突然从蓝海变成了红海。几个甚至成为暂时话题的品牌已经消失了。许多传统品牌，如李宁和安踏，也开始调整策略。

如果这一切都是背景，我今天想告诉你的是，一切皆有可能。

大形势的变化和长尾的价值

在过去很长一段时间里，恐怕连大型国际品牌都在思考体育用品行业应该如何向下发展。

被称为“体育it圈”的体育用品行业几十年来一直以科技为先导。谁能给消费者带来更强大的产品体验，谁就有更好的机会在1 空.之前销售他们的产品创新的科技经验意味着更好的竞争力和更大的营销花招。但是对大多数人来说，今天的产品已经能够满足人们对体育运动的需求，但是他们总觉得缺少了什么...

supreme和lv之间的合作，nike和virgil abloh之间的合作……不难发现，时尚界正变得越来越多元化，原本高高在上的奢侈品正在逐渐拓展运动的优势，而以前看似普通的运动品牌也变得越来越时尚。

这种新形式的创造和时尚潜力，我们称之为体育产业的长尾经济。“长尾经济”的价值，通过个性和服务价值的补充，弥补了功能之外的缺失部分，是满足消费者功能需求之外的最佳利润增长点。

体育品牌的时尚和时尚品牌的运动也是这种长尾经济的显著表现之一。

那么，我们应该为中国品牌做些什么呢？

体育的不断延伸是李宁的新辉煌

聪明的中国人从不错过成长的机会。

为了实现这种长尾经济增长，中国品牌拥有更强的创造力和时尚潜力——越来越多的消费者希望在感受体育生活的同时能够展示更多的时尚属性，而中国品牌并不缺乏这种设计能力。然而，除了李宁，似乎很难找到如此深刻的品牌代言:

自20世纪80年代以来，李宁先生本人一直是当年的“全国偶像”；1990年李宁品牌成立后，赞助北京亚运会开创了中国体育用品品牌的经营之路。在1992年的巴塞罗那奥运会上，它结束了中国运动员在奥运会上穿着外国运动品牌服装的历史……等等。

2018年2月7日，被称为“体操王子”的李宁先生创立的运动品牌正式登陆纽约时装周。作为中国体育用品行业的领军人物，这个惊喜在跌宕起伏之后出现，这也让观众不断惊喜。

2018年6月21日，李宁登陆巴黎时装周，继续以自己的姿态向世界展示中国李宁的原创姿态和时尚影响力。在这个看似简单的时装周上，李宁不仅向消费者展示了他们在体育用品行业的创造力，还展示了无限的时尚潜力。

2018年7月18日，nba球星韦德与李宁签署了一份终身合同，并发布了他的新鞋《韦德之路7》。当每个人都感叹中国设计师越来越强大时，韦德也强调，他在与设计师交流时说过，他的新鞋必须既有球场上的表现，又有球场外的时尚。

如果有人问中国最好的运动品牌是什么，答案可能是安踏，但肯定是李宁。

李宁的变化恰恰是长尾增长的核心

如果说耐克与藤原浩、陈冠希以及后来的里卡多·蒂斯奇等时尚偶像的合作在业内是第一位的，而阿迪达斯的娱乐营销则是以流程为先的，那么李宁在20世纪90年代一贯的中国文化和风格绝对可以被视为另一座山。最后，在2018年，他扮演了直面对手的杀手:拿出自己的历史，融入对当今时尚和运动的理解，重新设计古代产品，融入新鲜的风格和血液。从“中国制造”到“中国创造”，李宁的改变正好触及了中国年轻消费者长期以来的痛点，他们希望穿不同的衣服和运动鞋，并获得追随者的羡慕。

结果，李宁参加的纽约时装周和巴黎时装周的消息被消费者夸大了，产品的补货也几次告罄。淘宝卖家曾以3000元的价格炒掉一对开明的ACEs，而1990年亚运会获奖服装中的一件“创始夹克”在年轻人眼中爆炸式地展现自我，呈现复古运动风格。在深圳万象市，“中国李宁”主题弹出式商店甚至需要通过目前的限制，以确保商店的安全。

流行背后是体育从功能到个性的转变。当许多体育品牌不断赢得有个性的年轻人的青睐时，出生于90年代的李宁，在个性逐渐成熟的时候，终于被90后所拥抱。

在大环境中逆流而上，在品牌积累背后顺流而下，今天将会有令人眼花缭乱的结果。

与此同时，为了增强竞争力，李宁首先尝试改变其服务价值——改变店铺的形象，从亚克力门到高大透明的落地玻璃，从传统的木地板到跑道、健身房，甚至在店铺里。做消费者的体育体验活动，更多的独立跑步项目，羽毛球项目等。如果你在南宁、扬州等地，你也可以下班后去李宁体育公园锻炼...

当充满复古情怀和民族自豪感的个性价值观与优质服务相结合时，李宁先生所提到的“李宁式体验”浮出水面，展示了拥有近30年历史的李宁品牌作为中国全方位体育品牌的深厚积淀和自强不息。

李宁的这一变化甚至带动了整个运动/服装行业的发展，导致了许多中国品牌登陆全球时装周，大力发展体育服务业的现象。李宁的两场时装周秀令人惊艳的表现，体育产业的强大支持，对当今年轻消费群体的把握，以及打造复古产品的能力，让李宁这个年近30的品牌从现象走向了现象。

经过几年的风风雨雨，李宁终于进入了极乐世界。

2018年8月13日，李宁公司在香港发布了年中财务报告，延续了上半年的强劲势头。公司主要经营指标持续优化，盈利能力进一步提高:集团收入47.13亿元，同比增长17.9%；毛利为22.94亿元，比2017年同期的19.04亿元增长20.5%；本集团整体毛利率提升至48.7%，主要是由于毛利率较高的零售及电子商务业务比例增加、零售渠道中新产品销售比例增加及新产品标签成本比率提高；营业利润2.94亿元，比2017年同期的2.02亿元增长45.6%；归属于股东的利润为人民币2.69亿元，归属于股东的利率为5.7%；归属于股东的股本回报率为5.1%。

数据显示了一个良好的趋势，但在它的背后是多年的深入培养和积累的结果。一份财务报告并不意味着永远成功，但至少这一次，从后续股市反馈来看，我们可以看到李宁击败了安踏。

许多人说运动员在商业上注定要失败。

许多人说不断改进产品的人太理想了。

许多人说中国品牌只能被复制。

但是也许我们都误解了李宁。李宁，一个55岁的年轻人，刚刚走到生命的尽头，仍然在路上。

来源：央视线