品牌战略专家徐向良：直播电商的终局是品牌自播

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随着移动互联网的快速发展，特别是5G商用的普及，短视频营销、直播电商越来越受到商业界的关注，短视频营销、直播电商正在推动着营销形式、营销渠道的变革和行业的结构性调整。


关于直播电商的未来。我们高参品牌分析认为，未来直播电商的终局必然是品牌自播，品牌热播，品牌商必将像PC电商时代一样，形成直播销售渠道的“头部独大”，其余皆为陪衬的格局。



我们这里所说的品牌，不单纯指已经在线下形成品牌效应的品牌，同时也包含这几年在直播领域涌现出来的新品牌。虽然早期直播电商通过打折、低价促销、工厂直销等手段，圈了粉，但“粉丝是最靠不住的”，一旦你不能持续为用户提供价值，粉丝关注你有多快，离开你就有多快。



回归商业的底层逻辑，我们不难看出，亏本甩卖、低价促销除了清掉一些积压已久的库存外，永远无法支撑一个企业正常运转，企业没有利润，也就失去了存在的意义，必然会被市场淘汰。



这几年，一些消费品、小商品领域的直播电商低价促销火热，很大程度上是因为原产地的很多商家在释放积压多年的库存，借助直播电商、借助互联网效应，借助低于消费者常识的低价策略，引爆了网络。但任何热闹和喧嚣，失去了持续的能量供给，终究会偃旗息鼓。


直播电商的变局，是从去年头部主播薇亚收到13.42亿元罚单开始的，随着对主播监管的日益规范，很多不规范或存在问题的头部主播被查。这宣告了电商直播野蛮生长的时代已经结束，随后，以明星助阵的品牌自播开始走上抢占直播流量的舞台。



当高流量和高坑位费把头部主播的话语权和议价权拉升到一定高度的时候，主播与品牌之间的平衡就会被打破。回看2021年的双十一，欧莱雅品牌与头部主播李佳奇的冲突，完美阐释了完美的观点，当主播凌驾于品牌方之上，威胁到品牌方利益的时候，品牌方一定会下定决心：不惜一切代价也要建立自己的官方直播体系。


这和过去的品牌方因备受渠道商盘剥，利益空间不断被挤压，因而废弃渠道，自己在全国市场开直营店其实是一个道理。去年以来，品牌自播越来越多，他们要么自己建直播团队，要么请第三方代理运营商直播，核心只有一条：品牌方自己说了算。



抛开别的不谈，仅从商业逻辑看，未来，品牌自播必然成为电商直播行业发展的新方向。有几点洞察，供大家参考：



一是过去的网红带货，对品牌方而言多半是赔本赚吆喝。众所周知，网红带货不仅要支付高昂的坑位费，而且卖出的产品还要抽成。品牌方想着，亏就亏点吧，权当做个宣传，遗憾的是当打折商品大量销售后，并没有换来客户的回购。客户惊叹：原来这么便宜就能买，平时真不知被赚了多少。结果是，你不打折，就被抛弃。


二是品牌自播的时机已经成熟。过去，许多企业不得不依托网红或头部主播带货，主要还是时机不成熟。由于直播兴起，市场缺乏大量的直播专业人才，缺乏直播运营的经验，缺乏直播的系统性体系构建。而今，随着直播的蓬勃发展，一切都市场化了，头部主播的壁垒逐渐被打破，直播圈百花齐放、百家争鸣的时代来了。



三是品牌自播可以确保持续盈利。去年，濒临倒闭的鸿星尔克捐款引发全网关注，后来老板亲自上阵，一夜之间带火品牌，销量暴增直至工厂断货，引发了广泛热议。由此，开启了品牌自播的里程碑。品牌自播不仅可以节约大量的带货成本，还能最大限度的优惠用户，确保品牌盈利，属于多赢格局。



四是平台方需要更多知名品牌的加持。发展到现在，直播平台越来越像线下的大型商超。过去为了留住头部主播，平台方想尽办法送流量、送免费推广、甚至签约送股份等，生怕大主播跑了，平台方可谓既做主子又做丫鬟，好不痛苦。如今，随着平台的日渐成熟，平台方更鼓励知名品牌的入驻，既能提升平台商业价值，推动平台建设，又能真正回归平台属性找回平台尊严，大家各做各的事，良性循环。


五是对品牌方而言，实现了品牌与用户面对面，增强用户粘性。过去网红带货，用户购买的第一因永远是网红主播，其次才是品牌打折促销。长此以往，品牌和用户之间总是隔着一个人，这个人很大程度上左右着品牌方的利益，让品牌方长期如鲠在喉。品牌自播，能有效解决当下痛点，实现品牌自由。



如果说网红带货是一夜之间就能卖爆，那么品牌自播就是脚踏实地的用心耕耘。未来，品牌自播会成为越来越多品牌的新机遇，也是品牌构建私域流量池的不二法门。



品牌！品牌！还是品牌！去年我就谈过，2022年是中小企业的品牌战争元年，因为这是一场没有硝烟的战争，许多中小企业主还没有醒来，他们还沉浸在眼前的成绩里洋洋得意，殊不知一场巨大的变革已经悄悄展开。我们再次呼吁广大中小企业主：强化品牌意识，战略引领，决胜在先，提前布局品牌战略，赢在品牌、赢在未来！（完）

来源：央视线