自然堂喜马拉雅品牌IP：做有灵魂的公益营销

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有人说，在品牌知识产权时代，创建一个知识产权相当于占据一个稳定、长期的消费门户，可以长期持续地向品牌传递流量。

说到自然厅，你不会认为它只是一个化妆品品牌，但你会想象“她”是一个来自喜马拉雅雪域高原的精灵，它体现了大自然最美丽的色彩。她自然纯净，古老现代，“她”激发了消费者“你很美”的天然自信精神，也让消费者以最合理的价格得到喜马拉雅大自然的最佳礼物。

喜玛拉雅是天然大厅的品牌ip，具有持续的生命力。以喜玛拉雅为主线，以公益为核心，跨渠道联动，全环节到达消费者，自然馆喜玛拉雅品牌ip创造了一个又一个奇迹:它不仅为消费者提供了产品的功能属性，还提供了一种情感寄托。

首先，喜马拉雅山融入了天然霍尔品牌的dna

如今，品牌面临越来越多的挑战:媒体环境日益分散；多样化的消费情景；独立分散的营销活动不够有效，难以被消费者记住，难以形成品牌记忆……以喜玛拉雅为主线的品牌知识产权运作，为自然厅在化妆品市场的领先地位奠定了坚实的基础。

1.建立喜马拉雅山作为自然大厅的源头

回顾那些闪耀在历史长河中的百年老字号，我们会发现有一种力量让他们笑看沧桑，不惧岁月。这就是品牌dna，它是品牌的起源，是品牌延续和复兴的核心力量。

2010年5月1日，自然馆推出专为上海世博会开发的“雪之精华系列”产品，自然馆开始将品牌来源定位为喜马拉雅山。2016年，自然馆设立了“自然馆喜马拉雅环境保护公益基金”。2017年，自然馆喜玛拉雅美容研究院成立，并发布“自然馆源于喜玛拉雅”的品牌dna战略。自然馆起源于喜马拉雅山——这也是自然馆想在每个人心中留下烙印的故事。

在2017年和2018年连续两年，自然馆围绕喜马拉雅生态保护开展了一系列的资源营销，这也是中国化妆品企业在品牌起源文化和产品原材料生产相结合方面的创新。

2.喜马拉雅ip和自然厅产品的无缝集成

创造一个优秀的品牌离不开优秀的产品。如果品牌是灵魂，那么产品就是身体。自然厅将喜马拉雅品牌与其产品紧密联系在一起，从自然中汲取营养，回归自然。

喜马拉雅地区拥有地球上最纯净的冰川水，具有超强抗氧化能力的雪景植物，以及储存了数亿年天然能量的海洋矿物。从2009年至今，自然厅开始以更广更深的方式探索喜马拉雅山美丽的自然能量，并申请了12项与喜马拉雅山相关的发明专利，产生了喜马拉雅山冰川水、喜马拉雅山植物和喜马拉雅山矿物等喜马拉雅山天然产物的多项研究成果。这些科研成果已应用于以喜马拉雅自然资源为核心组成部分的自然馆的多个产品系列中，并因其产品功效得到消费者的肯定和认可。

如今，含有“海拔5128米的喜马拉雅冰川水”的冰肌水因其超强的渗透性和保湿效果而成为自然馆最著名的明星产品；雪精系列也成为了自然厅品牌下最畅销的系列。

第二，三年后，《喜玛拉雅草》的公益营销已经上路

时代在变，环境也在变。保持不变的是，人们总是会做出消费行为。无论何时何地，只要你想长期占据人们的头脑，首先要考虑的不是工具和平台，不是策略和技能，而是由美好事业驱动的价值观。

1.由好的原因驱动:保护喜马拉雅山的生态环境

一个企业要想稳定和深远，就必须有高度的社会责任感。然而，与其他单纯为公共福利捐钱的公司不同，伽蓝创新了公共福利模式，使其具有可持续性，保护自然资源，从自然中获取资源，并回馈自然。2016年，自然馆与中国环境保护部携手合作。环境保护基金会成立了“自然馆喜玛拉雅环保公益基金”，将首批100万张“喜玛拉雅薄膜法”面膜销售收入注入公益基金；这意味着自然馆的消费者也能为喜马拉雅的环境保护做出贡献。

2017年，首次启动“种草喜马拉雅”公益环保之旅，在喜马拉雅神女峰下种植了66万平方米的公益草原。

2018年，自然馆草喜马拉雅公益活动持续第二季，与消费者携手“以您的名义种植喜马拉雅草”，号召所有人通过捐赠自己的名字来保护喜马拉雅美丽的家园。

未来，自然馆的“种草喜玛拉雅”公益活动将继续进行，借助公益的力量，潜在的文化认同和情感依恋将在消费者心中形成，这将成为他们消费决策的基础。

2.明星公益伙伴辐射消费者影响圈

好的品牌知识产权需要与用户持续互动，创造内容，增强粘性。在自然馆“喜玛拉雅”品牌的知识产权运作过程中，除了打造品牌故事外，还邀请了一大批明星公益合作伙伴加入，为粉丝们创造了一个互动、合作的平台，而不是单向的交谈。通过明星的影响，互动带来了内容的聚合、共同创作和体验的温度，使得粉丝们有了更强的参与感和定位感，极大地提升了自然馆品牌粉丝的忠诚度和粘性。

早在2016年，当自然馆喜玛拉雅环保公益基金成立时，中国跳水队队员、何姿、陈爱森、吴、陈、邱波、石、成为首批“自然馆喜玛拉雅公益合作伙伴”。2017年，在“公益#草喜玛拉雅#活动”期间，自然馆名人代言人家庭成员赵、、、、孙、瑞恩和tfboys也加入了团结网络。

2018年，瑞恩、tfboys和韩庚作为“自然馆喜玛拉雅公益合作伙伴”，率先在微博上号召大家“以你的名义种植喜玛拉雅”。著名歌手、演员韩庚、著名演员周奇奇、超级名模卢皮强、于琳丽、韩欣今年也加入了“自然馆喜玛拉雅公益伙伴”的公益代言人行列。

在公益营销模式方面，自然馆今年再次创新。7月12日，tfboys联合微博账户发布了一条信息，邀请大家“以你的名义种草”，把你的名字捐给公益事业。Tfboys率先响应号召，在他们的名字中捐赠了“开”、“元”和“印”字样。自然馆每售出一瓶冰肌水，将向喜马拉雅环境保护公益基金捐赠5元，以您的名义保护喜马拉雅植物多样性。这种支持公益的销售形式打破了公益与营销之间的壁垒，为品牌公益营销开辟了新的视角。

3.公益定制产品，创新公益营销形式

在传统思维中，品牌的核心内容是品牌资产的主要部分，也是品牌保持持久竞争力的保证。但事实上，产品也是知识产权的重要组成部分。与“以您的名义在喜马拉雅种草”活动合作推出的限量版公共冰肌水，从组成到包装都与喜马拉雅深深结合，在公益产品研发之路上进行了有益的探索。

天然霍尔冰和肌肉水取自地球上最纯净的冰川水——喜马拉雅山海拔5128米的天然小分子质量冰川水。它含有海洋矿物，这些矿物已经沉积了数亿年，富含天然能量。它穿透五层皮肤，到达肌肉底部。它特别添加了极性植物龙胆草，具有超强的抗氧化能力，给皮肤注入新的活力。包装也很有创意，将纯粹的喜马拉雅雪域能量转化为微型喜马拉雅雪山，并将其整合到瓶底。

据报道，在活动期间，消费者在自然馆的国家超市柜台、授权美容店和天猫旗舰店购买的每一瓶都可以得到一瓶tfboys公共冰和肌肉水。

第三，2018草喜马拉雅全链接消费者到达

在这个“以消费者为中心”的时代，传统企业越来越意识到离线流量和在线流量在未来只会变得越来越昂贵。最好的办法是走向“全网全接触营销”，在全网设立网站，积极引导消费者从各个渠道进入自己独立的商场。这也是自然馆正在探索和实践的方法。

1.“草喜马拉雅”慈善热线于第二季度启动，多媒体联动传播

四月初，自然厅的新防晒产品帮助瑞安成功挑战喜马拉雅山。与此同时，瑞安也为自然馆的喜马拉雅公益种植园播下了今年的第一颗种子。7月20日，经过三个月的阳光、雨露，增长喜人，也有所收获。7月，自然馆#草喜玛拉雅#公益行动迎来第二季。

自然馆为“草喜玛拉雅”活动搭建了泛社交媒体互动平台，包括:官方微发布活动、瑞安千伏户外发布、韩庚为首的自然馆公益合作伙伴之星的网络支持、微博、B台、东方电视台公益视频等。《喜玛拉雅草在你的名字里》h5风靡了朋友圈/微博，并在网民中自发传播(截至18日零时，pv超过300万+，还有9家媒体联合品牌海报和elle杂志。

自然馆与观众的互动延伸到微博、微信、各种平台的官方账户、电视、户外、平面媒体、天猫等电子商务渠道。通过不同层次的互动接触点，品牌与真正需要的受众联系在一起。7月12日，#种植喜马拉雅山#的主题出现在热门搜索列表上，截至8月29日，主题数量已达到3.3亿多，讨论56万次。

这种深度互动不仅可以提供信息，加深理解，还可以改变受众态度，建立品牌偏好，刺激需求，甚至引发消费行为。

2.公益联合海报，跨境营销发挥新高度

在供过于求的品牌营销战中，品牌定位、实践和投资在一定时期内会遇到瓶颈。在这种情况下，联合营销是品牌推广效果最大化的最佳选择。

7月16日，湖南卫视、东方卫视、新浪公益、网易新闻、宝贝树、唯一的女人、海报网、美容体验、美容相机等9家媒体微博发布公益海报，共同帮助#草喜马拉雅#。自然馆通过主流媒体宣传其广告产品，具有公信力、影响力和品牌声誉。

除了各种媒体的联合海报，自然厅明星家庭发言人和KOLs也响应了公益呼吁。7月16日至23日，33名微博粉丝在微博上发帖，主要推冰和肌肉水；7月25日至30日，36岁的科尔在微博上宣传了自然馆的植草礼盒。这些舆论领袖通过亲自参与公益行动，将“种草喜马拉雅”的种子传播给消费者，并在舆论场与普通用户之间建立了联系。

3.田间种草+网络打造品牌互动销售闭环

7月20日，自然馆和中国环境保护基金会在西藏林芝市卢朗国际镇启动了第二季“喜山种草”公益行动。关心公益的各界人士在“自然馆喜玛拉雅公益植物园”种植了数百株龙胆草种苗，并在自然馆喜玛拉雅源头基地启动了龙胆草生态栽培示范工程。

联合国环境规划署、西藏林芝市政府、西藏农牧学院、卢朗管委会、媒体和舆论领袖等。

自然教会通过各种渠道发起了一个电话，在线下各方的参与下，实现了线上线下的无缝连接。

7月12日，网上发起了“种草”运动，韩庚的微博呼吁保护喜马拉雅生态，一起“种草喜马拉雅”。视频播放量每天超过437万次，70多名意见领袖扩大了他们的影响力，曝光率超过5200万次。天猫的互动游戏“一起践踏喜马拉雅山”吸引了15万人参加pk“种草”。

线下，沉浸式营销场景的建立使消费者和品牌在“利润”开始时发挥作用。7月27日，新世界李楠自然馆搭建的“植草”体验馆开幕，韩庚与自然馆品牌代表、天猫代表一起在自然馆正式启动天猫聚会日嘉年华。

在销售方面，自然馆天猫聚会日推出了男孩公益冰肌水；为了实现消费者可以自己动手种草，天猫首先种植了一个喜玛拉雅礼品盒，并使用该盒再次种植草，从而直接产生品牌价值。7月27日，《自然大厅》的销售赢得了美容类的第一名，售出了2万多瓶冰肌水，活动期间售出了216万个喜玛拉雅面膜。

无论是“草喜玛拉雅”h5的互动转型，还是公益冰和肌肉水的tfboys定制/个人定制的创新产品驱动，还是7月27日至7月29日天猫聚会日的线上线下无缝链接，自然馆都将沟通与销售紧密联系，聚焦明星效应，引导粉丝购买和转型。

结论:在今天的多元文化碰撞中，我们的消费者不仅为产品需求买单，还希望他们独特的精神需求得到满足。在这个层次上，只要你的品牌灵魂被传达、被记住、被接受，消费者就会“为3000元而变弱，只拿一勺饮料。”

正是通过喜玛拉雅独特的品牌知识产权，自然馆逐渐在消费者心中形成行业壁垒，渗透到消费者的生活方式中，从而构筑起强大的品牌护城河。

来源：央视线