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2018年7月26日,品多多多在纳斯达克正式上市,开了个好头。它的开盘价为每股26.5美元,比发行价上涨了近40%,市值超过290亿美元。这时,它才三岁。

当一线城市的精英白领对地铁站和综艺节目中经常出现的“大打出手”感到好奇时,它声称拥有超过2亿用户;当媒体和公众质疑其平台的质量时,它已经成为继阿里和京东之后的第三大电子商务公司;当人们还在激烈讨论“农村包围城市”之路能否实现时,它平静地宣布将走上上市之路。

拼多多三年火线上市 还在寻找喜欢它的年轻人

所有这一切,人们用“魔法”来描述多多的存在,因为它的速度,因为它的模式,因为它的新发现,它还隐藏着对它未来发展道路的特别关注。

“荒诞”中突然出现一股新力量

2015年4月,第四次创业的黄征建立了一个新鲜水果购物平台。在不到半年的时间里,其活跃用户超过了一千万,日订单超过了一百万。

2015年9月,品多多衍生自“品多多”,其类别不仅包括新鲜水果,还包括日用品和数码服装。一年后,品多多与品豪合并,完成融资1.1亿元。重要的是,腾讯出现在投资者中。

合并后,就像“开了又挂”,用户数量迅速增加。从2016年9月开始,当用户打开应用商店时,他们会发现一个“不熟悉”的应用在排名的前五名——很多人打架。也是从这个时候开始,春节回家后,在外面努力工作的年轻人发现,他们的父母、叔叔阿姨,甚至祖父母,他们在家乡不能做电子商务购物,开始通过微信在一个叫品多多的平台上购物,他们非常开心。

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“起初,我以为我的父母参加了传销,但这不是第一眼,但货物的质量差得很。”在北京工作的小七(化名)告诉记者,她曾多次劝说长辈不要在品多多多买东西,但可以用淘宝和京东,但长辈们不接受。

在品多多购物,除了价格低廉,还吸引了家乡的“老人”,如品团和“奖励”。如果你想买一个产品,通过微信把连接发送给更多的朋友,拼订单的人越多,就越便宜;如果有人通过你的连接进入页面购买商品,你也可以获得现金奖励。据小七介绍,在品多多发展初期,她的二姨每天都靠品多多挣钱,然后买东西。

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在看似荒谬的平台模式下(这种模式会被误认为是“欺诈”),黄征看到的是那些除了追求大品牌之外,还渴望“低价和可用性”的消费者。这些消费群体主要集中在四线城市和农村地区,也有来自大城市的人想“精打细算”。这部分消费者可能不会使用移动电子商务平台,但每个人都会有微信;他们追求“低价”,因为这是他们长久以来的生活方式,他们可以接受一些质量缺陷。

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上市前,黄征在接受媒体采访时表示,应该通过争取更多来服务“最广大的群众”,他不同意一、二、三线城市的市场划分方法,黄征认为这是上个世纪快速消费品品牌的营销划分方法。

依靠这一消费者需求的“新发现”,黄征在三年内锁定了3.44亿活跃买家,移动应用用户的月平均数量为1.03亿。

疑虑重重地奔向市场

当品多多在越来越多的城市占据地铁和公交车站的广告空间,品多多的广告洗脑普遍出现在各种综艺节目中时,人们对此的质疑也是铺天盖地。

如何控制产品质量,当中老年人是主要消费群体时如何增加用户,为什么品牌价值是等。黄征正面临一系列问题。

在接受《财经》采访时,黄征分享了他对“质量”的看法——黄征的母亲向他抱怨说,她花了很多钱花10元钱买了9个芒果,但其中两个已经腐烂了。但是,他的母亲会继续使用品多多。他的逻辑是:“如果你能以10元的价格买到7个好芒果,你就不会吃亏。”

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与此同时,黄征表示,他将加强供应链管理,以确保提高产品质量,并明确表示,“增加支出”是在做类似于“消费分层”的事情。

当每个人都还在讨论供应链和“消费分层”是否能使它长期存在,以及如何改变它的时候。2018年6月底,品多在没有任何预警的情况下提交了招股说明书,忽略了此时市场上的许多“噪音”。

不足为奇的是,众多上市行动给它带来了新一轮的质疑。自三年前成立以来,该公司在解决自身的许多问题之前就迅速上市了,这被认为是在“融资困难”之前就已经上岸了。在这方面,黄征在招股说明书中的解释是,许多“基因”决定了它具有很强的社会性,必须走向公众,与公众分享其成长的果实。

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更令人费解的是,与过去的上市公司不同,黄征没有选择亲自去纳斯达克,而是坐在上海。对此,黄炜的回答是:“打铃的事要更多的消费者和商家参与。”

尽管对竞争有很多疑问,但来自资本市场的反馈是积极的。在华尔街工作的金融从业者马克告诉记者,他以前从未听说过多多,但他充满了好奇和兴趣。因为品多多代表了一个不尽如人意的巨大电子商务市场,它已经被许多“村庄”所认可,那里有中国消费的新增长点。

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马克认为,华尔街会接受“新电子商务”的故事,至少他们会觉得有趣,而斗争所取得的成就是惊人的。

如何找到更多的年轻消费者

在《品多多》上市前的宣传片中,由孩子们的声音拼出的“洗脑神曲”令人感动和向往,画面中不断出现年轻人的面孔。可以看出,从本质上讲,占领“年轻人”市场是希望,甚至是愿望。

到目前为止,还没有关于品多多的具体用户肖像,但在一般公众的认知中,绝大多数使用品多多的用户都是“中年人”,虽然黄征并不十分认同这一观点。上市后,品多面临的核心问题只有一个——如何赢得更多城市年轻人的青睐,完成品牌和企业的转型。如果品多多实现其所追求的灵活供应链改进、产品质量改进和社交娱乐增强,其结果将是吸引更多的年轻人到品多多平台。

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黄征为多铎设计的蓝图是将它变成一个多维度的空房间,将网络虚拟的空房间与现实世界紧密结合。黄征解释说,这个“多维空房间”是“好市多”和“迪斯尼”的结合,由分布式智能代理网络(而不是流行的集中式超脑人工智能系统)驱动。它不仅有效地匹配信息,而且不断地模拟整个空房间的群体情绪,并试图调整整个空房间以使群体体验更快乐。简而言之,它是“定制化”和社会娱乐的整合,这在电子商务中已经提倡了很长时间,但从未完成。

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这样的购物场景吸引了年轻人,甚至所有的消费者。然而,对于一个3岁的孩子来说,建立一个符合上述情况的基础设施并不是一件容易的事情。

为了吸引年轻人,保持未来的持续增长,品多多为自己设定了六大战略,即扩大买家基础和参与度,扩大商品选择和供应,强化品牌意识,继续坚持严格的质量控制,进一步提高技术能力,寻求选择性战略投资和扩张机会,吸引和留住人才。

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黄征的转型战略能否顺利实施,上市为品多多提供了一定的资金支持和品牌声誉支持,也给品多多带来了更多的外部压力。在三岁的时候,有很多上市公司,未来的每一步都将非常谨慎,而华尔街希望它会带来更多“惊喜”。

来源:央视线

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