快手稳行：“社区”VS“媒体”

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当短视频领域是唯一的霸主时，它的潜在属性是媒体还是社区并不重要。但是，当阵营开始形成时，内部和外部认知都需要一个更清晰、更详细的认知系统来区分彼此。

快手在变得比过去更引人注目后似乎慢了下来。

根据questmobile和官方数据，2018年2月颤音的日用户数超过6000万，6月初超过1.5亿，而快手的日用户数在2017年的年增长率约为6000万。此外，根据questmobile的最新数据，自6月以来，颤音的dau已经超过了快手，而快手是市场上仅有的两个保持1亿dau的短视频平台。

在某种程度上，快手的“慢”恰恰是因为颤音太“快”，而快手只是短视频行业“快”的代言人。

2016年6月，在X博士的《残酷的底层故事:中国农村的视频软件》上映后，快手被推到了公众视野的中心。

但事实上，早在2015年底，安卓和ios客户端快手的总dau就超过了1000万，同比增长率分别为75.9%和152.7%(数据来源:questmobile)。娱乐领域的一位投资者表示，内容消费模式从长视频时代向短视频时代转移的标志节点是首款产品dau已经超过1000万。

这时，远程动画工具gif已经转变成了一个短视频社区的快手，但这已经两年多了。很长一段时间以来，快手一直在草根人群中默默攻击这座城市。转眼间，2017年，多年来一直保持低调的快手开始频繁出现在公众面前，除了发起品牌广告外，还积极参与赞助各种娱乐节目。

但与李的生日相比，“生活充满了笑话？？玩短视频应用，快速上手。这时，人们更加关注谁将赢得这场短视频混战。

颤音的能量在短时间内引起了麦克和布兰德的注意，这比快手更酷更时尚。同时，与长期依赖算法进行内容推荐的快手相比，颤音在操作层面的能力也使其在短时间内产生多种爆炸性内容。

壳牌视频公司的创始人兼首席执行官刘飞说，快手的存在让业界意识到了十几秒钟的短片中蕴含的商业想象。“过去，每个人都说短片至少持续3-5分钟”。

市场，这是由快手教育的，在颤音的帮助下爆发了。

虽然快手独自寻找失败的时代已经一去不复返，但在短片拆分的过程中，无论是在内部还是外部语境中，快手“专注于录制与分享、培育社区、社会化”的定位越来越清晰。

借助于对“我们是不同的”的解释，“我是谁”的命题变得更加清晰。

快手半年了

在过去的六个月里，内部和外部的问题并存。

在商业上，颤音的兴起给了快手一个对手，后者原本是短片领域唯一的对手。今年4月，央视点名批评了几个视频短片平台，包括快手和火山视频。随后，快手和头套的负责人今天也接受了广电总局的采访。

行业竞争格局的变化不是快手们的首要担忧。“它(颤音)已经投入了大量的资金，而且有一个母产品，如标题，它比我们快。”快运产品副总裁徐昕如是说。在谈到2017年开始的一系列品牌曝光时，徐昕表示，这些都是为了让更多人知道真正的快手，而不是妖魔化版。

相比之下，建立更严格的内容审计制度势在必行。4月份风暴爆发后，快手首席执行官苏华迅速发表了致歉信，称快手社区的初衷是让每个人都有能力记录自己的生活，但社区运作中使用的算法存在缺陷。他还指出，算法缺陷也是价值缺陷。

据徐昕介绍，目前，快手已经组建了一支数千人的审计队伍，审计力度在短视频平台中是严格的或者是排名第一的。在解释审计的力度时，他还拿出手机，向记者展示了在另外两个平台上发布的内容。视频中的主角都在一定程度上展示了非凡的表演，其中一个把泥鳅倒进酒里喝了。这种带有明显“手快”属性的视频现在已经在这个平台上消失了。“视频是我朋友发来的，他还说你好像看到过这些。”

严格的审计也已经被许多专横的红人所证实。一位常年居住在巴基斯坦的红人表示，整改后，一些记录不发达地区海外生活的视频很少受到欢迎，粉末上升缓慢。“那些地方很差，有些东西拍下来真的很不舒服。蔬菜市场的肉摊被许多苍蝇围着的视频以前很受欢迎，但现在不起作用了。”

当容易导致负面影响的内容被抑制时，食物视频变得越来越受欢迎。一位发布食品视频的红人表示，最近几个月，此类视频发布后的流量非常好，而且他们经常得到受欢迎的推荐。

徐昕坦言，内容整改之初有一段痛苦的时期，每天的活动和用户时间都有短暂的下降。然而，由于平台上形成了良好的社区生态，上述数据在指导内容后达到了新的高度。据快手内部人士透露，每天有超过1000万个短片上传到这个平台上。

根据questmobile的数据，2018年6月，短视频行业的月用户数达到5.05亿，快手领先2.31亿，2.07亿的颤音略逊一筹。此外，47.4%的用户在手机上安装了不止一个短视频应用。6月份，手机上网的平均使用时间为289.7分钟，而2月份的数据显示，颤音和快手的平均每日使用时间约为50分钟。

快手和颤音之间的竞争在用户数量和时间上越来越明显。尽管这两个平台在外部环境中以不同的方式进行了比较，但这种比较本身就是一个错误的命题。

设法还清债务

2018年，短视频行业在长期积累实力后爆发，行业如火如荼，但手脚快的却是“还债”。“以前我们R&D的人员，包括各个团队的产品，并不太多，一些用户的需求也没有得到满足。在过去的六个月里，他们主要是在还债。”徐鑫说道。

记者查看了数据，发现在过去的六个月里，许多新功能已经上线。首先，增加了评论和表扬的功能，从以前的时间顺序变成了类似微博的热门话题。6月，k歌功能和与他人同帧拍摄功能推出。基本功能也进行了优化，一个拥有300多万粉丝的美食红人也说视频最近没有被卡住，而且更加流畅。

拥有165万粉丝的红人王子涛告诉记者，自2018年以来，快手内容推荐的准确性有所提高，更多感兴趣的内容出现在“发现”页面。“甚至我母亲也说，快手推荐给她的内容最近越来越好，或者是平台上的内容增加了。”

许多投资者认为，在短视频平台的竞争中，快手的劣势在于单打独斗。这种战斗本身就体现在对用户数据的全方位采集中，颤音依靠标题系统所沉淀的用户数据来预测用户的偏好并提高使用时间。

在数据层面，快手的优势之一是多年积累的短片素材。据业内人士透露，快手用户发布的短视频累计数量已超过50亿。庞大的视频库将为基于图像的机器深度学习提供基础，更仔细地标记视频，并提高与用户内容匹配的准确性。

徐昕在采访中还透露，快手目前的用户使用时间已经超过了2月份的数据。然而，他立即强调，尽管日常活动和用户使用时间很重要，但它们并不是快速手最关心的指标。

“有很多方法可以增加持续时间，例如增强沉浸感、增强视频之间的连续体验，以及将最有利可图的事情向前推进。如果我们这样做，用我们当前的内容每天增加20或30分钟的持续时间并不难。关键是我不认为这些方法与记录和分享生活的目标非常一致。用户只有24小时。你花了很多时间让他沉浸在这里。他能得到什么样的成长和利益，这也需要他有某种责任感来考虑。”徐鑫说道。

“社区”与“媒体”

2017年品牌推广开始时，快手将口号从“快手，发现真实有趣的世界”改为“记录生活，记录你”。在各种公开场合，苏华也强调“记录和分享”的属性。

与此相对应，块首算法也强调包容值。好的内容会得到更多的推荐，但不会让流量偏向明星和红人。为了防止流量聚集到红方，该算法将努力确保普通出版商的内容能够保持一定的曝光度。徐昕承认，这种方式会对观众的体验产生影响。“颤音更加关注观众。我们可以更加强调录音机和观众之间的平衡。

不过，他也表示，在内容匹配方面，仍有许多针对不同城市的优化空客房。“以前将视频与用户进行匹配时，可能会根据喜好进行5次匹配，也可能会随意进行5次匹配，但这并不一定是用户喜欢的内容。”对于一些城市，比如北京，我们可以先判断所有用户喜欢的内容，然后推荐新的内容，比如可爱的宠物和可爱的儿童视频，以用户的拒绝为基准。当用户的接受度变高后，我们可以推荐一些更新颖的内容，从而降低对比度。

早在2014年，当短视频行业还在方兴未艾的时候，人们就讨论过短视频平台未来发展的两个方向是媒体还是社区，这种讨论并没有成为主流。2018年，随着颤音和快手分离局面的形成，对这两种模式的深入讨论也增加了。

短视频平台作为媒体或社区运行的基本逻辑是完全不同的。媒体思维追求爆炸性内容的创造，然后突破最初的用户圈子，辐射到公众。在过去的六个月里，颤音产生了各种各样的内容爆炸，从音乐和舞蹈到猫叫和海藻舞，到饮食策略到海底捞模式饮食，以及各种频繁翻转的短片。

社区思维更多的是关系层面的互动和沉淀。徐昕表示，快手在数据层面更注重用户的互动数据和各种视频的发布数据。“说方言的王子涛”还认为，手快的人会鼓励更多的互动，这体现在两个产品的私人信息功能上，可以向不注意的人发送多达三条信息。如果对方不注意或不回复，他们就不能继续发送，但是快手没有类似的限制。

此外，快手的社区特色还体现在平台的开放性上。颤音出版者的主页很少看到其他平台的账户信息，除了标题主页的一些链接。在手快的出版商的页面上，许多人会留下微信号，一些拥有大量粉丝的红人会展示带有商业性质的微信账户。“说方言的王子涛”对于在快手平台上接收广告非常谨慎。在他看来，这是他最重要的粉丝群，保持互动和粘性是首要目标。

当“快手”第一次出现在公众视线中时，内容曾被贴上狩猎的标签，但在一些“快手”用户眼中，现实和狩猎之间并没有什么区别。“那些你从未见过的生命是狩猎。”在《快手》的早期用户中，有许多人生活在第四条线以下的城镇，而“残酷的底层故事:中国农村的一个视频软件”的标题也是以此命名的。“一开始，我们没有做这种定性。核心原因是该产品相对简单易懂。”徐鑫解释道。

根据questmobile年初的数据，1月份各级城市的快手用户分布为一线城市(9.5%)、二线城市(29.3%)、三线城市(20.9%)和四线及以下城市(40.3%)。徐昕表示，快手用户的分布与中国移动互联网用户的总体结构相似。根据questmobile的数据，3月份各级城市的移动互联网用户分布为一线城市(14.2%)、二线城市(30.7%)、三线城市(20%)和四线及以下城市(35.1%)。

如今，流行的“猎奇”视频更多的是具有浓郁地域特色的生活秀，如东北的炖锅或西南的竹筒菜。它不是底层的残酷故事，而是贫困地区扶贫的有效平台。根据中央电视台和北京卫视6月和7月的报道，四川和贵州农村地区的两个女孩通过销售当地产品获得了数百万粉丝，改善了她们的经济状况。

媒体和社区的区别也体现在商业价值的不同上。

莲花资本创始人邱浩认为，快手和颤音的核心用户之间的共性在于缺乏社会表达。前者的核心群体是长尾群体，而后者是青少年。随着平台的发展，用户构成会发生变化，但核心用户仍然决定着平台的基本音调。在品牌方面，青少年一直被认为是营销的关键人物。颤音也充分发挥了这一优势，并在实现品牌广告领域迅速移动。

此外，还有许多品牌落户颤音。4a公司一位从事短视频平台推出的人士表示，目前品牌方更喜欢用颤音来推出，但在以200万的颤音开始的品牌挑战中，性价比不如微博的热门话题列表，因为互动数据要差得多。一家互联网公司的营销人员表示，颤音中的品牌广告通常广播量较高，但转换率较低。目前，一些品牌更倾向于借助红人做广告或开设自己的颤音账户。

尽管这个平台的整体形象不如颤音那么酷，但快手的优势在于更强的用户交互。上述4a公司还表示，由于良好的互动数据，快手红人之间的业务合作平均价格高于摇摆乐。

徐昕表示，目前快手平台的品牌广告负载不高，这部分的商业化将在今年年底前取得显著进展。

自2017年以来，有很多关于快手上市的传言。当记者证实这一点时，快手表示目前不便谈上市相关事宜。徐昕透露，目前直播和广告收入足以支持公司各业务板块的投资。

娱乐领域的许多投资者表示，2018年是互联网公司上市的一个窗口。虽然快手目前的财务状况非常健康，上市的紧迫性不会太高，但它错过了这个窗口期，很难预测上市后的前景。此外，如果港股上市，不确定因素相对较少，今年内上市具有很强的可操作性。

社区的未来

媒体和社区的属性并不完全是二元对立的。邱浩说，快手和颤音可以达到今天的规模，他们都有社区属性。其中一个表现就是他们会在社区中产生独特的文化符号，比如偶像。然而，这种社区在未来用户泛化后，可能会面临一些垂直人群的粘度下降。“小社区可以有更强的认同感。就像在论坛时代，你是混杂在地平线和猫，但最终你还是会回去。一个小社区，那里有最熟悉的人和最亲近的事。”

在用户泛化趋势下，“中老年人”可能成为新的竞争点。根据questmobile的数据，今年5月，在白发老人(即50岁以上的人)的互联网使用时间中，短视频占15%，高于Z时代(95后)的7.7%和小城镇年轻人(三线城市及以下的90后)的9.4%。

刘飞认为，在这群用户的竞争中，快速颤音演奏者有自己的优势。颤音的优势来自标题系统中的产品流量。“今天的标题用户与颤音用户有很大的不同，他们可以互相补充。”快手的整体内容风格更加生活化，在这一人群中也有潜力，特别是在倡导算法和注重操作之后，它也有助于覆盖更广泛的人群。

延伸到社会领域也是短视频社区未来的发展方向之一。邱浩认为有更多的机会可以快速社交。快手瞄准的核心人群的社会需求更强。此外，直播可能会产生一些新的行为模式，从而增强社会互动。

就社交方式而言，视频社交是短视频社区中最接近的社交方式。然而，视频社会化本身的发展前景是有限的。中投咨询公司执行董事朱越表示，视频社会化耗时太长，偏离了用户时间分散的趋势。

记者与几十万到几百万的粉丝进行了交流，发现可能有以下几种基于快速的互动。红人和粉丝之间的互动通常体现在表扬、评论和现场礼物上，大多数微信粉丝都是粉丝之间的互动。最有可能发展成线下社会关系的深层延伸，大多来自于红人之间的互动。然而，在快手平台上有大量拥有数十万粉丝的兼职名人。对于这样的人来说，即使他们在同一个城市通过速战速决结识了新朋友，他们也没有太多的时间来管理生活中的这些社交活动。

“强势群体和弱势社会化”仍将是未来快手的主要特征。

来源：央视线