那滋味烘焙体验店国内首现 烘焙新物种呼之欲出

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在7月的这个时候，正是零售改革的持续升温盖过了三伏热浪。著名金融作家吴晓波在5月初的一次公开演讲中预测:“当人们的体验、情感和购物之间形成新的粘合时，世界上最激进、规模最大的零售革命将发生在中国。”

以人为本，这是对零售企业本质的深刻洞察。作为对这种说法的回应，是以体验升级为核心的“超级变革”，这种变革在零售业一直都在发生，烘焙行业也不例外。7月6日，中国首家复合烘焙体验店落户马鞍山万达广场，为客户提供300层全开放式体验空房。马鞍山除了有6米长的“超长待机”最长的面包柜和全透明的面包制作室外，还有网红行业新爆炸的面包和茶饮料，20个独立开发了半年的欧洲软袋，由专业教师带领烘焙。diy培训，由跨国品牌联盟打造的高端生活体验...

在为期三天的开幕活动中，那威的战略合作伙伴:国际高端家电品牌casarte、怡海嘉里集团烘焙业务部以及三能电器的相关高管都出席了活动，这发出了一个强烈的信号，即这不仅仅是一家面包店。无论是好奇的消费者还是业内有兴趣的人士，在逛完商店后，每个人都开始想起以“吉祥蓝”为品牌颜色的烘焙行业的新名称——那种味道。是谁呀？它会是下一个新的烘焙物种吗？与其他网红品牌相比，它会有不同的护城河吗？

当我们谈论烘焙新品种时，我们谈论的是“烘焙零售+diy培训”

所谓的英雄不会问他们从哪里来，尤其是在新的网络时代，当黑马和独角兽出现时，他们总是那么迅速和出乎意料。这种味道也是烘焙的新名称。自2017年上海纳资威企业集团有限公司诞生以来，半年时间里，在马鞍山和南京先后开设了16家烘焙连锁店，业务模式更新换代快，“烘焙零售+diy培训”的体验式烘焙连锁2.0模式全面启动。万达旗舰体验店，这次登陆马鞍山，是第一家体验这种味道的商店。它在开业之初就引爆了马鞍山，成为马鞍山当之无愧的新烘焙地标，也是国内烘焙行业的首例。为什么这样一个新品牌如此迅速果断地判断和触及市场？

牛根生先生(右)和纳兹威创始人傅继祥(左)

事实上，品牌背后的核心团队有着深厚的蒙牛创业基因——创始人兼首席执行官傅继祥在蒙牛工作了18年，经历过供应链和市场。同时，蒙牛创始人牛根生先生是战略委员会主席，也是公司第二大股东。在蒙牛的经验和精神的支持下，这个团队在短时间内建立了企业的规模也就不足为奇了。然而，商业壁垒的竞争不仅仅是速度、经验和当前规模的竞争，而且最终的壁垒高度来自敏锐的洞察力和价值观。这是帮助品牌走出同质竞争的真正潜力。

仔细想想这些网络红人品牌的变化:西卡+面包、可可+松饼、面包新语和韦多梅+无人面包店，超级品种是“便利店+餐饮”……可以说，所有这些变化都是基于提升消费者需求的洞察力。那种味道的洞察力似乎不同。它将简单的人、货、场的交易关系提升为人与体验、情感与环境的关系，是烘焙行业的一种全新尝试。我们发现，星巴克空体验店的授权更多的是基于咖啡本身的社会属性，增加了消费时间，推动了店内餐饮和延伸产品的消费，增加了对品牌的感受；空赋予这种口味的权力是一种“烘焙+”,它比消费更重要，它给顾客一种超出购买商品的体验。在这样的空房间里，与家人和朋友分享烘焙diy的乐趣，体验梦想中的新生活方式，找到自己的新爱好，随时与朋友分享，并将这种体验带回家...当口味转变为“烘焙零售+diy培训”时，顾客可以在这里寻找和体验一种有温度和质感的生活方式，成为

未来，边界将不再那么重要，一体化和生态化将成为趋势

根据中国商业研究院发布的《2018-2023年中国烘焙行业市场前景与机遇研究报告》，近年来国内烘焙食品零售规模保持稳定增长，2012-2017年复合年增长率为12.8%，2017年零售规模超过2000亿元，2018年烘焙市场预计接近2170亿元。国内烘焙规模正以惊人的速度增长，市场“蛋糕”也在不断扩大。

在一个良好的环境中，烘焙品牌不仅要考虑如何成为收获流量的“网络红人”，更重要的是，他们需要有能力不断升级和迭代以保持活力，并学会打破界限，走向融合。这不仅包括品牌自身的线下实体店和在线数据的整合，还包括品牌与其合作伙伴之间的相互溢价。

这种品味的融合策略之一在于建立品牌生态平台。凭借这一全新的复合商业模式，那威与卡萨尔特、怡海嘉里和三能达成了战略合作，共同打造的线下生态平台打造了那威体验店的第一个体验场景。从怡海嘉里的家用面粉、三能的武诺电器，到卡萨蒂烤箱等厨房电器，一个完整的家庭烘焙生态第一次在一家店铺内建成，提供“梦想家庭烘焙生活方式”的体验和“梦想成真”的产品零售。用户的社交和消费行为轨迹将在这些过程中产生，并沉淀在家庭的日常生活中，只是反馈体验场景内容的优化，这使得品牌的生命力不断增强。

该口味的第二个整合策略是通过线下体验店整合本地私人烘焙资源和流量，为城市烘焙大厨/人才打造c2c共享平台，帮助私人烘焙商解决食品安全、场地和生产能力的痛点。高质量的私人面包师可以为这里的顾客定制产品和教授课程，并大规模生产创新产品，以最大限度地提高和维持知识产权的流动性。同时，它将帮助战略合作伙伴向私人烘焙屋和工作室出口产品，并增强合作品牌在当地用户圈子中的影响力和渗透力。

通过线下体验空建立一个开放的b2c/c2c生态平台，创造一种全新的线下烘焙形式，是这种风味发展的核心动力。这种品味将聚焦于家庭厨房和餐桌体验场景，以烘焙为切入点，不断为消费者提供高品质生活的完整解决方案。

五年“百城千店”计划开始攻击新物种

在消费升级的大趋势下，烘焙行业正以惊人的速度向四线城市渗透。这种品味着眼于烘焙市场潜力巨大的三个四线城市，采用“1+n”的城市扩张模式，在每个城市选择当地的核心商业区，如万达，打造一个约300平方米的体验旗舰店，并迅速建立当地烘焙地标品牌。运营半年后成熟，选择高品质社区布局N个社区店铺，实现产品和服务的最后一英里输出。

第一家体验店的诞生表明，“百城一千店”的五年计划已经顺利迈出了第一步。未来，它将被供应链、品牌营销、生态整合和城市伙伴机制等全方位优势所赋予。以马鞍山为例，五年内覆盖华东100个三四线城市和部分二线城市，共建设1000家线下体验店和社区店，满足消费升级时代消费者完善的闭环体验。

这种品味创造了一个“烘焙零售+diy培训”的复合模式和单店多品牌建设的家居烘焙生态平台，成为烘焙产业链体验式模式升级的新品种，具有场景、利润和壁垒的优势，是资本领域最倾向的零售类别。这种对回归的洞察揭示了零售的商业本质，即以人为本，其下一步的发展值得业界的期待和关注。(作者:张明阳)

来源：央视线