在这个“面子”攸关的行业，本土品牌的竞争力正在增强

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中国人的“脸”有多有价值？刚刚在上海闭幕的第23届中国美容博览会可能会提供一个有趣的视角:在亚洲最大的美容和个人护理展上，国际巨头和本地新来者都竞相展示他们的家政技能，试图在中国人最重要的“面子”话题上占据更大的优势。

国际巨头:中国优先考虑消费升级

中国美容和个人护理市场的全球影响力有多大？在此次cbe展会上，雅芳亚太区总裁威廉·拉恩向媒体公开表示，公司确立了“中国第一”的政策，因为“中国代表着世界上最大的发展机遇之一。”

德国borlind公司总裁Mike lindner在展会上也表示:“中国市场甚至超过了美国市场，在我们的国际市场发展中排名第一。”

欧莱雅集团董事长让-保罗·阿贡(Jean-paul agon)此前在接受媒体采访时也表示，中国消费者是该集团“高端化妆品销量增长”的主要原因。2017年，由于中国市场的良好表现，欧莱雅在亚太地区的销售额同比增长12.3%。

从这个角度来看，跨国公司像“中国第一”这样的声明不应该仅仅是出于公关原因——根据摩根士丹利的预测，中国将在2018年超过美国，成为世界上最大的单一美容市场，其销售额将占到全球销售额的20%。今年来上海参加cbe展的“来自世界40个国家和地区的3500多家化妆品企业和1万多个国内外品牌”本身就说明了这一趋势。

此外，京东在2018年第一季度发布的美容榜也显示，国内消费者倾向于购买以国际品牌为主体的化妆品，高端消费升级越来越明显。当国内品牌不能满足他们对质量和品牌认同的需求时，他们会毫不犹豫地选择国外品牌，甚至愿意到海外购买。

当国外巨头的“中国第一”战略满足了中国用户“消费升级”的迫切需求时，这个市场的潜力是不可估量的。

本土品牌:借鉴中外品牌，注重优势

20世纪90年代以来，跨国公司纷纷进入市场，这使得国内消费者能够在启蒙时代使用最新的欧莱雅和兰蔻的花展和余美静，也让国内本土品牌经历了前所未有的竞争before/きだよ 0。

interface新闻时尚报道总监周卓然表示:“如今的国产品牌和20年前的国产品牌已经是两种类型了。”“一方面，他们仍然有鲜明的地方特色，另一方面，他们也向外国品牌学习。”

作为2017年第一家在主板上市的中国日化企业，方腊集团在本次展会上推出了一个由五个自有品牌和五个进口品牌组成的品牌矩阵，对“没什么好问的”相当宽容，其“内生”和“引进”并重的增长策略非常明显。

近年来，多次在社交媒体上放映的白雀岭展区布局风格是“东方之美”的具体体现，但引入了虚拟现实眼镜以增强用户的身临其境感，品牌形象的展示则呈现出“东方传统+时尚科技”的混合风格。

在合适的中草药展区附近有一股奇怪的中草药气味，集中体现了“中草药护肤专家”的理念。然而，如果它像一个中草药商店，其工作人员正在使用现代设备，为观众定量分析皮肤水分，皮层，皮肤颜色和弹性的参数。

“本地品牌的历史传承是一个特别的优势，”皇家养心堂总经理传爱新光在展会上说。“但现代技术在研发、生产和评估中的作用越来越重要。”30岁出头的传爱新觉罗(Aisingiorro Chuan)就是这种奇妙融合的生动注脚:他所经营的皇家养心堂(Royal Heart-Highting Hall)，出身于一个中医世家，主要是“从宫廷古老的健康和护肤药方中流传下来的”，而他本人则在美国约翰霍普金斯大学攻读公共卫生管理博士学位，学习最新的国际管理技术和医学理念。

如果说过去美容护肤行业有一句老话，“欧美品牌有突出的科技意识，日本品牌有突出的医学专业精神，而中国品牌主要是推广中药护肤”，那么很明显，今天的中国品牌内涵更加丰富:从1998年开始，上海家化使用中草药，结合西方技术推出了“合宝力”子品牌。国内化妆品和护肤企业在“中西结合”方面已经努力了至少20年；从皇家养心堂和玉溪近年来从中药植物中提取护肤成分的研发成果来看，本土品牌在科技与古方结合方面也取得了长足的进步。根据前瞻性数据研究所的报告，就2015-2017年R&D投资而言，当地化妆品企业已经超过国际平均水平，而方腊家化的R&D消费率达到3.5%，超过欧莱雅的R&D消费率3.4%，排名第一。

可以说，中国品牌在本届cbe展会上呈现的全新形象，是近年来残酷的市场竞争所给予的“幸存者偏差”。

年轻一代:追求健康，注重体验

在本次展会上，一个名为“传统的中国制造的商店是如何演变成年轻消费者热衷的进口化妆品商店”的主题分享吸引了众多关注者——这正好反映了“向年轻消费者靠拢”的趋势，因为市场的决定权已经移交给了“90后”。

让我们看看两个数据:

根据凯都的消费者指数调查，2017年中国护肤品和化妆品的销量分别增长了17%和30%，而30岁以下的消费者(90后)购买了市场上一半的护肤品和化妆品。

在高端市场，趋势也很明显:根据“消费美容指数”的数据，年轻一代(15-24岁)消费者对高端护肤品市场的贡献超过30%，而且“人均消费增长率最高”。

那么，这些新的市场主宰有什么新的偏好呢？

1)高度重视健康护肤

美女，90后你想要什么；健康也是90后想要的。

你不能既有美貌又有健康？-90岁以后我会两全其美的！

许多调查显示，年轻消费者对健康护肤的需求已经从“追求除皱、美白和祛痘”转变为健康的皮肤状况。

鉴于“第一批90年代已经开始保持健康”的迫切需求，制造商已经作出回应:

帝斯曼最近推出了皱纹反叛，一种基于“小分子合成肽”的抗皱展示产品，据说有助于防止“额头和嘴唇周围的皱纹。”

皇家养心堂开始通过测试皮肤敏感度、深层色素沉着和其他指标，为58%的90后用户提供定制的皮肤状况监测和调理指导。

就连一向以“高端女性”形象示人的sk-ll，也邀请了1995年后出生的窦靖童，给她一个叛逆的代言，希望能更好地传达她所倡导的护肤理念。

周卓然评论道:“90年代以后，消费者在选择品牌时忠诚度下降了，谁能满足他们的需求，谁就能成为消费者。”大品牌和新兴品牌都有机会。"

2)高度重视服务体验

除了真正的美容和护肤效果，90后消费者的第二个偏好是服务体验。

根据杜南京东消费者研究所2017年美容消费报告，服务已经成为消费者最重要的要素之一。

雅芳高管在cbe上表示:“‘哪里有消费者，哪里就有雅芳’。”

那么，消费者在哪里？答案是:在线和离线。一方面，雅芳发起了以“香水重力官”为主题的营销活动，另一方面，其线下“6.0新形象体验店”已经在全国开设了138家店铺。

他说:“在线和离线场景有不同的分工，消费者的需求是互补的。”“线上提供了产品尝试消费和建立信任的可能性，而线下则提供了深化的消费者和品牌。已连接的服务流程。”

皇家养心堂从线下商店服务起步，反向延伸到线上产品销售，建立了完整的客户皮肤状态数据库，客户保持率高达48.4%，明显超过行业平均水平。

新兴的本土化妆品连锁企业唐三才在cbe上宣布，将建立“美容店+轻医美容店+跨境社交电子商务平台”的“三位一体”服务模式，期望顾客在品牌闭环中完成整个消费过程。

玛丽·戴嘉(Mary Daijia)在中国的第一家“无人美容院”最近刚刚开业，以“机器人试装”的理念赢得了足够的关注，其创始人崔晓宏在现场明确表示，“无人美容院”的主要目的不是销售商品，而是为用户提供更多“有趣、有趣、惊喜”的体验。

以高成本在线建立用户社区和离线服务商店是否是一项划算的业务？也许是吧。

我们能不能不这样做？你不能。

为什么？因为我们90后消费者的“面孔”太大，太有价值了。

来源：央视线