从Netflix到雷鸟，看会员经营的行业大势

本篇文章1902字，读完约5分钟

截至5月25日收盘，拥有21年历史的流媒体视频平台网飞东方时间以每股351.29美元收盘，其市值(1526.9亿美元，约合9757.2亿元人民币)再次超过传统媒体巨头迪士尼(1523.3亿美元，约合9734.2亿元人民币)，使网飞成为全球上市公司中市值最高的媒体公司。网飞，连同facebook、亚马逊和谷歌，因其在股票市场的高增长而被投资者称为方。

图片来自网络

通过分析网飞2018年第一季度的财务报告，我们可以发现网飞受到资本市场的青睐主要有三个原因:第一，用户增长率惊人。财务报告显示，其成员有1.25亿用户，其服务覆盖全世界190多个国家和地区。付费会员的收入占总收入的97%。甚至有人预测，到2030年，网飞成员的数量将达到3.6亿；二是注重原创内容的制作，不断加大对原创内容的投入，通过高质量的原创内容不断吸引更多的新用户；第三，网飞专注于会员服务。只要你成为会员，你就可以免费观看视频库中的所有视频；它不播放或植入广告，始终关注会员系统，为会员提供更好的观看体验。

国内视频行业成员之间的竞争也异常激烈，腾讯视频、爱奇艺和优酷呈现三方对抗的趋势。截至2018年2月底，腾讯视频付费会员已达6259万，爱奇艺付费会员也达到6010万；优酷网披露，截至2016年底，其付费会员超过3000万；此外，根据爱奇艺在2018年2月提交的招股说明书，其会员收入在2017年也达到了65.36亿元，占总收入的37.6%。

此外，国内主流视频网站的会员权利逐渐丰富，适合国内用户的会员制度也在不断创新。例如，目前主流视频网站推出的“线下会员观看日”和“会员福利会”，以及爱奇艺与京东最近在会员策略上的合作，都是提升会员体验、探索高价值用户服务的标志。雷鸟一直在考虑如何提供一个更完善的会员系统。2018年，雷鸟的垂直业务和内容业务被整合，在多种场景和渠道下进行多元化运营，挖掘付费内容的生命周期潜力。

网飞的成功除了拥有大量原创内容和注重会员制外，还离不开其高质量的产品体验。例如，网飞的大数据挖掘系统使其能够准确掌握用户的偏好。此外，网飞不再使用单一标准来对用户进行成像，特别是没有通过地理位置来限制用户的可能偏好，也没有因为重复点击单一类型的电影而对用户形成刻板印象。目前，雷鸟已经初步推出的“大圣推荐”产品，也是一项利用大数据进行个性化推荐的创新。利用多维数据分析，如用户的观看习惯、偏好和他们自己的特点，我们可以向成千上万的人推荐内容。雷鸟始终把用户操作服务放在最重要的位置，不断创造更适合用户的产品。

图为雷鸟电视“大圣推荐”界面

从2016年到2018年5月底，雷鸟逐步丰富了会员产品的功能，优化了支付流程，细化了vip标签页数据操作，结合戏剧营销和会员营销活动，会员操作的付费收入和付费用户稳步提高。加上网上支付+会员卡销售业务的双重祝福，未来的支付转换将有更大的潜力。

数据来自雷鸟科技

2018年第二季度，雷鸟的会员收入也大幅增加。会员服务收入从2018年1月的37%增长到5月的55%，收入结构不断优化。从过去单纯依靠广告收入，逐渐走向大规模会员付费+广告的商业模式。到目前为止，雷鸟的会员服务收入和广告业务收入逐渐接近1: 1。随着用户支付意愿的提高，网络电视的内容运营将越来越成熟。这背后是用户行为的改变和商业价值的改变。

数据来自雷鸟科技

从一个到多个，探索成员+实现更多的商业化。未来，雷鸟致力于推动大俱乐部会员1+n+1模式的品牌建设，制定平台层级，建立统一的会员中心，整合平台会员的权益，丰富会员的运营功能，提高会员的内容量，扩大会员的覆盖范围，多渠道整合推广，有效曝光，拓展线下售后和专属定制服务，提升会员品牌力，促进会员转型，形成网上和网上互动，其中结合垂直内容、电子商务平台等。推广会员推广信息，通过用户到流量到会员转换的场景链接，这就是雷鸟的会员运作方式。

它与2018年体育年相吻合。世界杯期间，雷鸟与赛事内容提供商合作，利用世界杯热点整合平台+体育会员内容定制营销，同时推出可在线和离线观看世界杯赛事直播的会员体育产品。同时，加入腾讯的内容会员套餐，形成1+1的套利模式，给用户更多的选择。在推广方面，结合世界杯的赛程节奏，会员在热身期、开始期、半决赛和决赛阶段有不同的营销策略，以满足用户观看更精彩的体育内容和支付影视费用的需求。当赛程进入半决赛，世界杯内容将被打包，体育会员套餐将被推广，活动将被增加以加强营销力度，并进一步挖掘世界杯内容的支付潜力。

未来，如何为更多的用户提供更好的内容和更精细的运营服务，是雷鸟科技乃至整个ott行业仍需关注的话题。

来源：央视线