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文本/李光斗

多年来，媒体行业一直有一个事实，即内容为王。内容越强，受众越多，媒体价值越高。那些年，我们相信只要广告把赌注压在最热门的栏目上，最热门的电视剧就能赢得足够好的传播效果，从而带动销量爆炸。

在移动互联网时代，每个人都是媒体，内容生产力激增，提供了太多的选择，在资金的推动下，节目成本越来越高。一部热播剧经常声称要播放数千亿个视频，但观众对穿插其中的广告印象越来越深刻，还是越来越被忽视？观众对广告的关注越来越少，这是一个基本事实。“低投入、多线程操作”已经成为一种新常态，用户不断在各种平台、连接和交互之间切换。“随行”已经成为主要的媒体体验。

移动互联网时代创造了一种多线程的生活方式，越来越多的场景像一边玩手机一边看电视，一边看书一边听音乐。更常见的生活场景是:一个人在看电视，当电视进入广告时间，它不去卫生间，但当喝水时，它会自动切换到刷手机的状态。同时，内容越精彩，消费者越不希望被广告打断。米尔沃德·布朗·华通·罗明的行动调查显示，从广告接受度来看，用户对电视广告的接受度为15%；网络视频屏幕越小，目的性越强，广告接受度只有9%。

移动互联网时代的趋势是，消费者不愿意在观看视频时忍受广告，愿意花钱成为会员以避开广告。在中国的一、二线城市，多达77%的人购买会员，将来会有越来越多的人购买会员做广告。

事实上，在看电视的时候，人们主要是看节目，而在看互联网的时候，他们主要是看内容。在大多数情况下，消费者不想看广告，散布在其中的广告成为干扰观看的因素。面对丰富新颖的内容，广告创意更是有过之而无不及，就连主角根据情节所扮演的创意贴纸也逊色不少。不管你穿什么样的背心，广告仍然是广告，它不能与内容竞争注意力。消费者的期望是看内容，大脑自然会拒绝强加给他们的广告。

在过去的几年里，很多人不断提出娱乐性广告的想法，这实际上反映了一种焦虑，即没有人在精彩的内容中看广告，所以广告应该更加娱乐性和内容导向性。但事实上，这个解决方案并没有产生任何令人兴奋的结果，除了每年在一些标题内容的赞助商身上下注数亿美元。不管广告有多有创意，不管它有多有趣，最好的解决办法是让广告回到正确的场景。在这一场景中，广告不再是一种干扰，而是自然而然地存在。例如，在等电梯或乘电梯时，许多消费者会主动观看分众的电梯广告。

广告具有社会价值。广告是一种商品信息和销售指南，可以帮助用户和品牌所有者降低交易成本，提高交易效率。然而，由于广告出现在精彩的内容中，大多数消费者不愿意观看，所以广告效率下降，成为一种成本更高。事实是，消费者不想看广告。看电视时，他们想看节目；上网时，他们想看内容。然而，为什么许多消费者会主动观看分众电梯的广告呢？因为消费者在等电梯和乘电梯的时候没有太多的选择，所以看广告成了一种无聊的好方法。尼尔森的《中国广告关注度研究》显示，电影院和电梯前的广告是消费者最积极关注的广告。

在移动互联网时代，品牌越来越难以通过电视接触到年轻人，因为他们中的许多人都看过在线视频；视频网站上的广告被越来越多的人屏蔽，因为他们购买会员。有数以亿计的人在玩传奇联盟、国王的荣耀或吃鸡肉游戏，而其他人在看现场网络广播和问答游戏……这些人不看视频网站。此外，20%-30%的小白用户不想花钱，在投放补丁广告时，他们可能会通过下载屏蔽软件或点击其他窗口来跳过补丁广告。

消费者主动接触媒体，避免广告。聚集流量并不等于聚集广告注意力。人与媒体的关系不等于人与广告的关系:人与媒体的关系越来越密切，而人与广告的关系却越来越疏远。尽管人们每天触摸手机数百次，但很难记住他们在过去的一个月里看了什么广告。

著名经济学家、诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙曾经指出:“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”在信息除尘时代，抓住有效注意力已成为广告效果的首要问题，而有效注意力是有效购买力的前提。没有人喜欢看广告，所以很多广告成为无效的关注，有些广告进入了消费者的视野，但它们没有提到消费者的兴趣，当它们被指尖划过时，就完全被忽略了。或者根本无法进入消费者的核心视野。无效的关注已经花费了许多广告商的钱。尼尔森研究数据显示，中国71%的数字媒体广告投资是无效的。原因很简单，它没有引起消费者的有效关注。

我们真正应该思考的是如何把广告放在一个特殊的场景中，让像分众传媒这样的消费者主动观看广告，从而使广告得到有效的关注，实现其价值回报。有效的注意力是所有商业活动的起点。它的定义不是消费者“看见”，而是消费者主动“看见”。

作者李光斗:中国第一品牌、央视品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛叶芝李光斗品牌营销机构创始人。

来源：央视线