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资料来源:图片受访者
在服装行业低迷时期,童装挽救了一家年轻人的市场企业。
“向你自己的故事招手,它还没有结束,还有一个新的开始。太多的忙碌会忘记温柔,无尽的努力是一生的朋友。”邱光和用这几首歌词总结了他几十年的创业经历。在大多数情况下,邱光和是很善良的,但当他触及一些敏感话题时,他就流露出自己坚强不屈的个性。在接受《中国企业家》采访时,邱光和不愿回顾过去,包括2012年中国服装业经历的冲击。
马森于2011年上市,曾是中国第一家服装公司。然而,2012年后,包括马森在内的中国服装品牌出现了许多问题。在“高库存”现象的背后,存在着“供应链能力不足”和“对市场反应缓慢”等缺陷。如今,多年过去了,许多服装品牌仍处于低迷状态,但马森可能会率先迎来黎明。
近年来,马森表现出色。在坚定转型的同时,其童装品牌巴拉拉的成功给马森注入了希望。但是马森的未来在哪里?当zara和优衣库迅速瓜分中国市场时,本土品牌能重新赢得年轻消费者的青睐吗?
寒冷冬天的转变
与出身于裁缝世家的周·(米·的创始人)不同,邱光和是一个典型的温州商人。
据史书记载,温州“七山两水一田”,当它离开温州南站时,周围是山和水。土地和资源的缺乏也让温州人生意做得很好,他们大多数都是白手起家,有拼搏精神。
不同于许多晋江品牌的模仿,温州商人深受永嘉学派的影响。永嘉学派认为道存在于事物本身,所以注重功利,敢于为天下先,这与其他儒家学派不同。回顾马森、米邦威等温州企业的发展史,不难看出永嘉学派的影子。
邱光和,1951年出生于温州瓯海区,31岁。邱光和早年在海上经商,当过电气公司和爱国者的销售代理。1996年,中国出现了休闲风。同年12月,邱广和父子邱、、女婿周平凡正式注册公司。“在那个时代,崇尚时尚和文化的观念突然增强,服装成了一种谋生手段。”在邱光和的印象中,当时仅温州就有70多家服装企业,中国服装品牌约有1000个。
像大多数国内服装企业一样,马森视耐克的虚拟商业模式为教条。虚拟商业模式是将产品的制造和分销外包出去,只留下企业中最关键的功能,如知识和技术,而其他功能则被虚拟化。这种“横向整合”模式大大降低了公司的成本投入,足以使没有原始积累的小品牌快速发展。
1997年3月,马森第一家店在江苏省徐州市淮海路68号正式开业。在没有大规模广告的情况下,该店第一天的营业配额是3.9万元。闭幕后,邱光和邀请团队吃宵夜,喝啤酒,这让他非常兴奋,记忆犹新。
从2002年到2006年,马森进入品牌管理阶段,并开始爆发。邱广和回忆说,“现阶段,马森发展最强劲,年增长率约为45%至50%。”像当时大多数服装企业一样,马森总是选择最受欢迎的明星作为形象代言人。多年来,代言人是双胞胎,谢霆锋,罗志祥,韩庚,李敏镐和金秀贤。到目前为止,这种“名人代言人+广告+代理销售渠道”的模式在各大品牌中仍在继续。
2011年,马森登陆a股市场,市值飙升至448.9亿元,一度超越其他上市公司,成为中国服装业的第一股。然而,多年来,马森的市值仍处于上市当天减半的水平。股市崩盘背后,资本市场长期以来对整个行业并不乐观。在许多投资者眼中,中国服装市场的爆发期已经过去。
马森生产副总经理张作人是马森发展的见证人,也是危机的见证人。张作人表示,此时行业倾向于开大卖场,蓬勃发展的局面掩盖了供应链和管理跟不上渠道扩张的劣势。在消费升级的背景下,这必然会导致产品质量越来越差,产品结构和设计越来越混乱,不能满足年轻消费者的需求。
所有问题终于在2012年爆发。有一段时间,几乎整个服装行业都在下滑,许多品牌纷纷报告负面的“超高库存”报告。据媒体披露,马森在2012年至2015年的三年间关闭了943家店铺。与中国的“关门潮”不同,全球时装业正进入洗牌阶段。以zara和优衣库为代表的快时尚品牌迅速占领中国一线市场。然而,大多数中国服装品牌都深入到二、三线城市,所以马森此时并没有面对快速发展的品牌,这可能就是为什么马森的大多数管理层反复提到“金融危机影响了马森的衰落”。
邱光和将2012年马森经济滑坡的原因归纳为三个方面:“金融危机、消费升级和互联网电子商务的影响”。然而,当增长陷入困境时,马森选择逆潮流而动,开始了一系列收购和战略部署。
走向童装市场
与马森家族旗下的其他品牌相比,巴拉巴拉可谓是“一次突然的崛起”。王晓桐在《中国商业史》中曾说:“浙江人性机警,生活敏感,眼光独到。”邱光和说:“作为一个服装人,我们应该时刻注意人口结构的变化。”邱光和在决定成为童装品牌之前,在国家民政局呆了几天。“过去,人口结构是枣形的,儿童和老人的数量很少,但现在人口结构是哑铃形的。儿童消费占每个家庭消费的28%以上。”
2002年,巴拉巴拉品牌在温州成立,与马森品牌相同。早年,主要是街头商店。在邱光和看来,早期抓住机遇是巴拉巴拉成功的重要原因之一。然而,长期以来,想要在童装市场占有一席之地的巨头并不少见,娃哈哈童装就是其中之一。据公开信息显示,2011年娃哈哈童装业务收入只有2亿元,这在过去的十年里几乎没有增加,门店数量也只有500多家,这很难隐瞒。
“隔行如隔山”——这是巴拉巴拉总经理徐波对这一现象的唯一回应。与成人服装市场相比,儿童服装市场非常复杂,进入者应掌握并满足父母和孩子双方的心理和需求。
徐波说,不同成长阶段的孩子对产品有不同的需求,不同年龄段的产品对设计和供应链有不同的要求,甚至国家质量标准也不一样,所以一定要有差异化策略。以3~7岁的儿童为例。这一年龄段的儿童对服装有自己的偏好,这意味着在设计产品时要考虑儿童的心理和偏好,同时也要满足教育机构对儿童服装的要求。与此同时,母亲群体也在不断变化。在徐波看来,80后和90后的母亲比70后的母亲更时尚,她们的产品更倾向于国际品牌。“这些都要求进入者面对消费者的变化,并试图找到一个良好的平衡。”
事实上,巴拉巴拉的发展并不总是一帆风顺的。2012年之前,巴拉巴拉的增长率为40%和50%,但2012年后,其增长份额降至个位数。经过一系列改革,它恢复到年均20%至30%的增长水平,成为行业第一。
在徐波看来,巴拉拉成功转型的关键在于对“终极单一产品”的思考。如果你想创造最终的单一产品,你必须首先升级供应链。巴拉巴拉的逻辑是:如果你想得到最好的原材料,你必须依靠大宗采购,好的供应商可以生产出好的产品,但最好的原材料公司只能与最好的品牌合作,所以制造童装是一个产业链问题。但是在品牌发展的早期阶段,零售商可能很小,那么巴拉巴拉如何解决这个问题呢?
徐波给出的答案是与整个产业链协同发展。
“我们逐步让上游散户实现公司化。公司和供应链能否建立良好的生态系统,是品牌可持续发展的关键。”除了供应商改革之外,Barara还逐步开辟了下游渠道,Barara几乎是首批进入购物中心的国内品牌之一。
2011年,徐波从温州来到上海工作,深深感受到了不同的生活方式。“在温州,人们很容易停下车去街上的商店买东西。然而,在北京和上海,很难找到一个停车的地方,大城市的生活方式肯定会影响到中等城市,所以我们立即决定把所有的商店都改造成购物中心。”
购物中心是解决一站式消费需求的最重要场景,但街道商店很难进入购物中心。Barabara首先升级和改进了店铺设计,重新规划了店铺布局,增加了儿童休闲区,这不仅进一步吸引了消费者,也满足了购物中心对店铺的要求。目前,巴拉巴拉有300多家供应商,4000多家线下商店。
事实上,即使是在第二胎分红的时刻,中国的童装市场也是一个忽冷忽热的日子。
一方面,传统童装企业正在衰落;另一方面,新顾客不断变化,巴拉巴拉开始与国际品牌如法国的伊迪洛正面竞争。徐波相信,中国童装市场将继续分化。在供过于求的时代,专业性低、整合能力差的品牌注定要退出市场。
目前,巴拉拉的国内市场份额达到5%~6%,居行业乃至亚洲之首。“巴拉巴拉需要找到新的增长点。”徐波告诉《中国企业家》的记者,“正确的打法是关注终端市场,时刻关注不断翻新的客户群,满足消费者需求。”
根据不久前在马森发布的2017年半年度报告,马森童装行业首次超过成人服装,占22.47亿元收入的51%。邱光和一直希望将巴拉拉打造成为下一个“马森”。
值得一提的是,除了巴拉拉,马森集团还在酝酿其他童装品牌,包括专注于0-7岁的马卡尔。此外,集早期教育、休闲、娱乐和购物为一体的儿童商业综合体——梦多多镇也在温州初步建立了模式。马森童装行业可能是整个马森线下转型升级的缩影。
O2O
与童装行业的增长率相比,马森电子商务行业的增长率更快,每年达到80%以上。邱广和表示,2012年,马森成立了一个电子商务部门,当年销售额为1.57亿元,而2017年马森电子商务的销售配额超过了50亿元。当然,马森电子商务的发展仍然受到一些阻力。
马森电子商务行业负责人邵飞春告诉《中国企业家》,传统企业向互联网转型的最大障碍是意识形态的改变。邵飞春表示,从2012年到2013年,马森电子商务处于“去库存化”阶段。马森电商以略高于公司成本的价格销售淡季产品,迅速打开了性价比高的局面,并在天猫、京东等电商平台上迅速积累了长期稳定的用户群体。当时,线上和线下的冲突是整个行业谈论最多的话题。马森百分之九十的品牌是特许经营系统,而电子商务无疑会对原代理商的利益产生影响。“但我们当时的逻辑非常清楚。消费者要去哪里,我们必须通过在线和线下互补来做大蛋糕。”
自2014年以来,马森进入品牌升级阶段,并启动了“大马森”的概念。除了在第三方平台上销售淡季产品,它还在网上推出新产品,补充并快速整合公司的线下业务。
对于电子商务渠道来说,双十一始终是一个不可回避的话题。与往年不同,2017年,许多服装品牌关闭了京东渠道。一位知情人士告诉《中国企业家》,对于大多数服装品牌来说,JD.com可能占总网上销售配额的20%~25%。2017年的“两个选择”无疑会在短期内影响已落户的品牌,这一事件也暴露了品牌电子商务发展中的一个重大问题。长期以来,品牌一直受制于“流动”和对平台的过度依赖。
目前,马森的线下渠道仍处于转型过程中,本土休闲品牌大规模进入购物中心还需要一段时间。因此,在短期内,马森的线下渠道只能依靠原有的街头店铺,这大大降低了空房的销售增长。为了增加市场份额,每个品牌都在向流量扔钱,广告投资和名人代言将不可避免地增加。不知道它是否能被相应的表演所交换。另一方面,zara一直只有社交媒体营销活动,广告支出很少。
在邵飞春看来,马森电子商务已经进入了向时尚内容运营平台转型的阶段。“自2016年起,我们希望将时尚内容融入马森的供应链,为消费者提供更好的时尚产品。”这似乎与赵应光把汉都一社打造成媒体公司的想法不谋而合。
据报道,汉都一社的公关团队有近80人,赵应光要求他们“天天有新闻,天天找新闻”,这样品牌就会逐渐变得个性化,分散化。据报道,马森和巴拉巴拉目前约有1200万成员。如果电子商务平台能够从经营商品转向经营内容,就应该创造更多的价值,增加企业的无形资产。
你能模仿扎拉·神话吗?
目前,马森集团有四大产业:休闲装、童装、电子商务和新业务。新的商业产业是对农业和医疗的资本投资,由邱光和的儿子邱负责。休闲装行业自然是马森品牌服装本身,邱光和的女婿周平凡负责。在所有业务中,集团对马森品牌的投资最多,在中国是否会有第二个zara一直是业内不断讨论的问题。
马森和国内一些服装品牌都采用了“横向整合”的虚拟经营模式,但这种模式也有弊端:如果企业的无形资产如品牌效应不能增加,轻资产会压低公司的市场价值。从现阶段来看,年轻消费者对马森、美邦和安踏等国内品牌的印象不如以前。邱广和不止一次强调,“品牌老化”是马森目前遇到的最大瓶颈,解决这个问题的关键绝对离不开供应链、产品和渠道的改善。
生产副总裁张作人表示,2012年,马森关闭了许多效率低下的大型商店,同时削减并改进了产品系列,从而减少了上游供应商的数量。2014年,马森品牌的供应商数量从300多家调整到70多家,对供应商的质量进行管理,以确保产品质量和订单的稳定性。
然而,业内人士普遍认为,大量门店关闭的主要原因是企业无法对市场做出快速反应,而zara似乎很少有库存危机。
不同于虚拟商业模式,扎拉和H;;m和其他快速时尚品牌使用spa模式。Spa模式是由美国服装巨头gap于1986年提出的,是一种从产品设计、制造到零售的垂直整合销售形式。虽然spa模式也具有“横向整合”的特点,将大部分业务外包出去,但下游销售端大多是个体经营者,这就保证了供应链和消费者的紧密整合。
以扎拉为例。Zara 90%的商店都是直接经营的商店。在生产过程中,zara将根据不同的时尚敏感度对产品进行分类,低时尚敏感度的标准产品将外包给中国或摩洛哥直接生产。然而,对于时尚感强的单一产品,zara将在全球范围内实施买方制度,对收集到的新车型进行小批量订购,生产后进行小范围销售,最后通过终端销售数据对市场做出快速反应,并考虑是否将订单上交,这在很大程度上避免了压货的风险。
国内服装品牌总是试图向zara学习,马森也不例外。马森市场总监陈文告诉《中国企业家》,2017年是马森第一年大力进入一线城市并与购物中心合作。“此前,马森一直在深度培育三、四线市场。虽然未来渠道仍将继续下沉,但一、二线市场是未来布局的重要方向,购物中心将成为发展的主要渠道类型。”
与马森在三、四线市场的经营策略不同,马森将专注于一、二线市场的直销,并尝试加入供应链中的时尚买家体系。据了解,目前马森品牌odm的比例在40%至50%之间,这一比例仍在调整中,以寻求最佳。2012年,马森产品从设计到销售的时间仍然是9到10个月,现在已经缩短到2到3个月。马森的改革确实取得了成效,但与成熟的快时尚品牌相比仍有差距。有些zara产品从设计到销售可以在2~3周内完成,但目前,快速时尚品牌在中国的发展也遇到了问题。
2017年1月14日,升级后的马森新店在上海江桥万达广场二楼正式开业。新店营业面积达到1500平方米,开业前两天销售额达到108万,与隔壁优衣库的业绩不相上下。
“2016年下半年,我们开始探索如何与购物中心实现更好的合作,因此公司管理层深入走访了以万达为代表的多个购物中心,听取建议后,邀请韩国设计团队进行店铺形象改造、品牌推广和产品研发。在整个过程中,我们还制作了一些快速时尚的产品类别。”据悉,马森购物中心有300多家店铺,主要分布在华东和华南地区。其中,2017年新开了160多家“升级商店”,主要集中在北京、上海和广州等一线城市。然而,在陈文看来,马森品牌的转型才刚刚开始发挥其实力。陈文透露,马森计划在未来五年内再开设1000家购物中心。毫无疑问,马森正在尽一切努力重返战场。
展望未来,邱广和希望马森集团在2021年实现800亿元的销售目标,成为市场价值超过1000亿元的企业,以更健康、更优质的方式发展四大板块。“尽管面临挑战,但我们对实现这一目标充满信心。”邱光和补充道。
来源:央视线
标题:韩庚、谢霆锋曾代言品牌一度市值腰斩 现靠童装翻身
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