百亿消费基金掌舵人宋向前：我们是如何投中居然之家、东鹏特饮、爱慕内衣以

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引导阅读

嘉华叶巍资本是一家低调的私募股权投资机构，近11年来专注于大型消费服务。

目前，公司已管理资金100多亿元，并已成功投资于中国消费和服务行业的数十家龙头企业，如:如家地产、董鹏特饮、爱牧内衣、洽佳食品、佳佳酱油、来一帆、滴滴出行、新美达、美图秀、八碧馒头、嘉宝和奥利金。最近，他们投资了著名的消费品牌“家乡鸡”。

《新消费内部参考》采访了嘉华资本创始合伙人、董事长宋，听取了他关于如何以低调、务实、专业的态度，使嘉华资本成为中国大型消费服务领域知名的专业股票投资基金的介绍。

以下内容根据宋先生与龙猫君先生的独家对话整理而成，Q代表新消费内部参考，A代表宋先生。

关注消费，亲自参与伟大品牌诞生的全过程

Q1:你很早就决定投资消费领域。那时，互联网应该是它开始的时候。大部分资本投资于tmt。因为tmt的增长速度比消费行业快得多，而且独角兽公司可以在三年内生产出来，为什么你最终选择了一条相对缓慢的消费路线？

A1:首先，从历史的角度来看，人们以食物为先。无论人类文明如何进步和发展，消费都是一个永恒的主题，消费随着人类文明的进步而不断升级。

就个人而言，从出生到死亡，每个人都在度过一生。因此，消费永远是一个值得投资的领域。

从宏观经济角度看，中国是世界上人口最多的国家，人口超过14亿，是世界上最大的单一消费市场。中国是仅次于美国的世界第二大经济体，并保持了相对较快的经济增长速度。中国的经济增长是由投资、消费和进出口“三驾马车”驱动的，其中消费对经济增长的贡献超过60%。关注和促进消费和投资，符合中国经济结构调整和产业升级的大方向。

我始终相信，在中国这个世界上最大的单一消费市场，伟大的消费企业和品牌将会诞生。查理芒格说:生活中有很多交易机会，但生活中最重要的是趋势机会和结构性机会。只要你把握大趋势，把握好形势，抓住一个难得的好企业，你一定会有好的利润。

综上所述，嘉华叶巍资本寻找消费领域是因为它是第一需要的；二是频率高；三是社会的必然要求；第四次与人密切相关；第五，交易逻辑相对简单易懂；第六，整体销量较大，具有一定品牌影响力的公司仍有很大的成长空空间。

正因为嘉华叶巍资本深刻理解消费行业的特点和中国宏观经济增长的大趋势，所以将重点放在消费领域的布局上。我们已经在消费者领域工作了11年，比大多数同行都要早得多。

至于消费发展相对缓慢，我认为这是一种误解。从历史发展的角度来看，消费产业发展迅速，变化很大。

回顾中国改革开放40年的历史，我们可以看到中国的消费行业发生了多大的变化——40年前，我们没有床垫、厨房、抽油烟机、汽车、手机、电脑等。甚至任何像样的家用电器。四十年后，这些已经成为现代生活的必需品。只是大多数人习惯了，因为他们处在时代发展的进程中，认为消费没有太大变化。事实上，消费的发展是一个翻天覆地的变化。

Q2:当你投资消费领域时，你可以选择投资一级市场或二级市场。为什么你最终选择了一级市场？

A2:这取决于我们是选择建立一个伟大的企业还是追随一个伟大的企业。用消费作为比喻，一级市场是批发，二级市场是零售。投资一级市场是为了参与伟大企业和品牌的创造和建设，而投资二级市场只是为了挖掘品牌价值。两者在参与深度、市场认可度和经济效益上有所不同。

嘉华叶巍资本的愿景是参与大型消费企业和品牌的诞生、成长和扩张的全过程。当然，我们的投资不在一级市场，但我们认为一级市场会比二级市场有更多的机会。在投资获利的过程中，我们应该见证企业的发展过程，贡献我们应该贡献的能力，使企业做大做强。这是真正有利的投资。

因此，我们可以打造一个更好的团队，增强整个团队对消费行业的了解，增强团队设计全方位金融解决方案的能力。这种投资模式是“一石三鸟”:一方面具有经济价值，另一方面体现了社会责任，同时可以培养团队的专业技能。

嘉华叶巍资本的投资“三段论”

Q1:一般来说，在前期和中期投资消费品是比较困难的，所以投资基本上是在后期。你觉得这个怎么样？

A1:在早期和中期阶段，对消费品的投标确实很困难，因为消费品的进入壁垒相对较低，竞争过于激烈。在传统类别中，基本上都是大公司，所以在早期和中期很难有太多的产品在空生存下来，而且没有太多的公司最终会“耗尽”。除非是一种新鲜的产品或者是一种完全颠覆性的营销方法，否则在早期和中期都会有机会。

事实上，消费品在后期不容易投资。我一直认为消费品比tmt更难投资。Tmt是典型的“资本饥渴”业务，因此资本有很强的话语权。然而，一旦消费品企业扩大规模，建立品牌，其现金流将是充裕的。

因此，现代服务业和消费品行业回报率高、资金周转快、现金流充裕、抗周期能力强，难以投资。在消费品投资中，金钱并没有发挥最重要的作用。发挥最重要作用的是投资机构理解和服务消费品行业的能力，这需要投资者和企业家在价值观和经营理念方面进行强有力的协调和良好的沟通。

Q2:嘉华叶巍资本的投资逻辑是什么？我听说你有一个巨大的消费品行业数据库。这是你投资逻辑的一部分吗？

A2:我们的投资逻辑可以概括为三句话:第一是选择“摘星之旅”；二是寻求“布局思维”；三是在前两者的基础上进行“降维攻击”，以利于产业和金融的融合和深化。

“摘星之旅”意味着嘉华叶巍资本始终“投资大、支持大、支持优、支持强”。在投资过程中，比如嘉华叶巍资本扮演的角色，我们应该是优秀运动员的陪练人员，而不是去医院当医生。我们选择优秀健康的运动员，作为他的陪练人员，陪他一路进入全运会和奥运会取得好成绩；与其当医生，不如挑出病人身上的小病、小病和轻症，好好治疗。

只有投资大公司、大品牌、大市场、大交易，才能在消费市场和现代服务业中拥有“降维攻击”的能力。因为只有龙头企业、主导品牌和主导产业具有横向和纵向的整合能力，M&A不仅是资本的运作，也是管理能力、管理文化和管理理念的输出。只有龙头企业才有能力缩小规模，整合产融，深化产融。

Q2:你之前说过，消费行业是一个进入壁垒很低的行业。与tmt相比，消费行业的竞争障碍是什么？

A2: TMT是由技术引领的，存在着技术取代进步的风险。这种行业特征导致互联网公司的增长周期相对较短。Tmt具有典型的马太效应，因此它具有风口的特性。

消费是不同的，进入壁垒低，但工业壁垒高。例如，炒瓜子很容易学，但是如果我们能大规模地把瓜子做成名牌，我们可能只会想到“洽洽洽”。消费行业中形成的民族品牌企业，都是在品牌、营销、渠道、管理和商业模式等方面经过长期积累后，具有差异化竞争能力和核心竞争优势，进而形成高竞争壁垒的企业，这就是所谓的领先效应。

例如，雀巢、宝洁、宜家等公司占据了行业内大部分资源和消费者认知，营销力度和品牌营销力度都很强，拥有便捷、反应灵敏的供应链系统，形成了较高的品牌效应和市场份额。后来者很难与他们竞争。

问题3:既然消费行业存在如此高的壁垒，你认为这个行业还会出现新的大品牌吗？

A3:完全正确。我认为市场环境与过去没有太大不同，这是公平的。100多年前，雀巢和宝洁面临的市场环境与现在有很大不同吗？基本逻辑没有改变，那么为什么他们能成功而我们不能呢？此外，世界人口已经从当时的30多亿增长到现在的70多亿，人类消费规模已经增长了许多倍。因此，从增长势头来看，今天的创业应该更容易成功。

同时，企业也是一个不断重建和再生的过程。品牌会变老，产品会变老，企业也会变老。真正取得持久成功的公司不多，世界上也不多，所以中国企业仍然有很大的机会。

Q4: TMT行业将会有外部技术力量带来企业的重组和更替。消费行业的这种外部力量在哪里？

A4:实际上，消费品行业也有很多再造的外部力量，比如市场。因为市场上总会有新的情况，比如消费文化的变化。麦当劳、肯德基等美国快餐文化的兴起是由于汽车和高速公路带来的人流快速流动，这就需要这种“快餐”。

但是今天，人们需要更多的健康食品，而那些基于标准化的快餐连锁品牌可以提供更健康的食品，这是一个很好的机会。例如，之前被亚马逊收购的全食就是它的代表。

另一方面，更重要的外力来自人们自己。消费和服务行业的变化，甚至电信管理行业的变化，都是基于人的变化，人的思维带来了行业的变化。人类总是想要更高、更快、更强，人类的这种高效率需求是消费升级、服务升级、产品升级和技术升级的最大驱动力。

这种需求不是客观的，而是由人们自己创造的。在传统产业的基础上嫁接新技术和新思想将导致产业升级q5:未来几年嘉华叶巍资本的投资布局会偏向哪个领域？

A5:我们的投资偏好和重点布局仍然与大消费的三个方向密切相关——一是高频率、按需的消费领域；第二，重视科学消费领域；第三，基于新消费模式、新消费群体、新消费习惯、新消费结构、新科技和新情景的新消费产业、企业和产品；第四，适合典型消费升级背景下的消费服务业。

来源：央视线